23 мин.

Диплом о «Шиннике»

82

Итак, дипломный проект на тему "Развитие менеджмента в игровых видах спорта (на примере некоммерческого партнёрства "Футбольный клуб "Шинник")" написан, сдан и успешно защищён на отличную оценку. В этом посте я расскажу о нём поподробнее.

Любопытно, что защищал диплом на английском языке (есть у нас в универе такая полезная опция). Тут уж в докладе я не пренебрёг возможностью начать с фразы "Let me speak from my heart in English", тем самым немного потроллив Виталия Леонтьевича Мутко.:) Комиссия была в восторге, хотя разбирающихся в спорте людей там не было: это приходилось учитывать. Из-за этого диплом получился немного общим, некоторые моменты пришлось исключить, чтобы уложиться в допустимый объём и структуру, некоторые базовые моменты - терпеливо разжевать для знакомящихся с этой темой. Впрочем, получилось нормально, хотя сам знаю, что могло быть лучше.

Несколько слов о содержании. Диплом состоит из трёх основных глав - теоретической, аналитической и рекомендационной. Первые две главы ещё и разбиты на подглавы. Сегодня выложу одну из подглав теоретической части - "1.2. Спортивный менеджмент в России на современном этапе". Думаю, нет смысла выкладывать все подглавы, потому что честно могу признаться, что часть теории (про понятие спортивной организации, функции менеджмента и прочую сугубо теоретичную фигню) тупо скатал из научной литературы, подправив некоторые моменты относительно спортивной специфики. Хотелось это место занять более интересными вещами, но научный руководитель настоял на том, что структуру дипломных проектов нужно соблюдать, и всю эту неинтересную теорию менеджмента необходимо в работу включать. Читателей этого блога я такой мутью мучать не буду, перейду к тому о чём писал преимущественно сам. Заранее извиняюсь за неработающие гиперссылки в тексте - "Word" их копирует в здешний редактор именно так, а исправлять мне лень.:) Полный перечень ссылок представлен в конце главы. Итак, поехали.

 1.2. Спортивный менеджмент в России на современном этапе

Любые разговоры в России о таких темах, как спортивный бизнес или спортивный менеджмент, могут вызывать недоверие и сомнения, так как у многих есть стойкое убеждение, что в России нет ни того, ни другого. Следовательно, эти темы неактуальны впринципе, равно как не будут актуальны ещё долго. Конечно, если сравнивать с западом, то так дело и обстоит.

Впрочем, отрицать категорически, что в России существуют эти явления, не совсем правильно. Раз в нашей стране есть профессиональный спорт, то существуют и они. Другой вопрос, в каком виде? Скорее всего, мы сможем согласиться с тем, что они есть в своем особенном виде, характерном для России и с учётом специфики спорта в России, с учётом истории его развития в нашей стране.

Cпорт – настолько многогранное и специфическое явление, что он не терпит единообразия подхода ко всем его граням. Само словосочетание «спортивный бизнес» может вызвать отрицательную реакцию у тех людей (как правило, это люди старшего поколения), для кого спорт  – это исключительно социально значимое явление, которое не может быть предметом предпринимательской деятельности, а может быть исключительно предметом государственного регулирования и финансирования. Но объективная реальность другая, и спорт, в своей специфике, не может быть загнан в рамки только одного определения.[1]

Необходимо понимать, что состояние профессионального спорта и спортивного бизнеса в стране напрямую зависит от того, в каком состоянии находится её экономика. После распада Советского Союза профессиональный спорт у нас практически отсутствовал, рухнуло всё: система проведения соревнований, система подготовки спортсменов. К тому же, большинство населения было поставлено на грань выживания, людям было совершенно не до того, чтобы интересоваться спортом, следить за какими-то турнирами, чемпионатами. Экономическая ситуация начала стабилизироваться в 1995-1996 годах. У значительного количества людей тогда, после долгого перерыва, впервые появились свободные деньги, люди (не все, конечно, но какая-то их часть) стали жить полегче, и, как следствие, вновь почувствовали вкус к развлечениям. Соответственно, появились и предпосылки для развития профессионального спорта и спортивного бизнеса.

Главной чертой нашего профессионального спорта (речь идёт в первую очередь об игровых видах) и спортивного бизнеса является отсутствие хоть какого-то порядка, системы, правил, регламентирующих их существование и развитие.

Невероятно, но факт: в нашем Законе о спорте очень долгое время не было прописано самого понятия профессионального спорта, профессионального контракта спортсмена. Хотя очевидно, что профессиональный спорт – настолько специфическая сфера трудовых отношений, что регулироваться только стандартным Трудовым законодательством она не может. Отсюда все эти нашумевшие скандалы, вроде побега хоккеиста Евгения Малкина из магнитогорского «Металлурга» в «Pittsburg Penguins»: спортсмен, на воспитание и становление которого потрачены большие деньги, имеющий долгосрочный действующий контракт, в нашей стране до 2008 года мог, ссылаясь на обычное Трудовое законодательство, в одностороннем порядке разорвать соглашение и в двухнедельный срок покинуть клуб практически без всяких для себя последствий. Впрочем, таких ситуаций в нашем хоккее можно было бы избегать, даже при отсутствии современного спортивного законодательства. В баскетболе, например, между всеми клубами и лигами существует соглашение, согласно которому европейский игрок, прибывший, например, в NBA (Национальная Баскетбольная Ассоциация), не сможет играть ни за один из её клубов, прежде чем не предъявит открепительного письма от своей прежней команды, свидетельствующего, что претензий по предыдущему контракту к нему нет. То же самое, разумеется, действительно и в отношении американцев, перебирающихся в Европу. Вопрос с «воровством» наших хоккеистов мог бы быть решён путем заключения аналогичного соглашения между нашей КХЛ и заокеанской NHL. Российская сторона уже пришла к пониманию необходимости и выгодности для себя такого договора, но пока он не подписан, несмотря на то, что на словах обе лиги договорились уважать контракты друг друга.[2]

Наконец, самый важный момент. Абсолютно бессистемный характер носит сейчас финансирование нашего профессионального спорта. Деньги в эту сферу, безусловно, вкладываются, и деньги очень большие, а иногда – даже чрезмерно огромные. Но то, как именно это делается, в подавляющем большинстве случаев, не вызывает ничего, кроме разочарования. Возьмем, например, ситуацию с продажей прав на телевизионные трансляции. В Америке дело с этим обстоит просто и прозрачно.

Есть лиги, объединяющие профессиональные клубы, жёстко регламентирующие их деятельность и представляющие каждая свой продукт – баскетбол (NBA), хоккей (NHL), американский футбол (NFL), бейсбол (MLB). Есть 2 федеральных и 15 платных спортивных телеканалов, приобретающие у лиг права на трансляцию матчей. Есть, наконец, гигантские корпорации с гигантскими же рекламными бюджетами, заинтересованные в зрительской аудитории этих матчей, и приобретающие у телекомпаний рекламное время. Всё, повторюсь, просто, ясно и прозрачно. Всем понятно, откуда берутся деньги, всем известно, что, например, NBA продала трёхлетние права на трансляции своих матчей за 2 миллиарда долларов, причем 0,6 миллиарда было выручено от продаж в другие страны. Ни для кого не секрет, что от 30 до 40 процентов бюджета практически любого клуба NBA покрывается именно за счёт продажи прав на телевизионные трансляции. Это и есть система. Может смениться руководство лиг, клубов, телевизионных и прочих компаний. Но система будет работать.

Аналогичная ситуация и в европейском футболе, с той лишь разницей, что не всегда продажей прав на телевизионные трансляции занимается лига (то есть сообщество футбольных клубов, участвующих в соревновании под эгидой этой лиги и объединённых общими интересами). Иногда сами футбольные клубы напрямую продают телекомпаниям права на свои домашние матчи без посредников. В частности, из топовых европейских чемпионатов, только в Испании нет коллективного подхода при реализации ТВ-прав. Самые популярные и самые богатые клубы страны, «Реал» (Мадрид) и «Барселона», имеют с телекомпаниями рекордные индивидуальные контракты и не хотят что-либо менять (им это невыгодно, так как если бы они вошли в пул с другими клубами испанской Примеры, то получали бы за телеправа гораздо меньшие суммы).[3] В целом же, для европейских футбольных клубов характерно, что доходы от продажи права транслировать их матчи покрывают около трети их бюджетов.

Теперь посмотрим, что происходит у нас. Собственные заработки подавляющего большинства спортивных клубов ничтожно малы. Бюджеты, за редким исключением, закрыты. И эта закрытость, как нетрудно догадаться, обусловлена исключительно теми способами, какими эти бюджеты формируются. А формируются они зачастую за счёт административного ресурса и «телефонного» права. Чем больше у клуба покровителей среди высокопоставленных чиновников, которые заинтересованы в том, чтобы поддерживать спорт, исходя из каких-то собственных мотивов (чаще всего это амбиции губернаторов тех регионов, которые представляют клубы, или просто болельщицкая симпатия высокопоставленного лица), чем большее давление эти чиновники способны оказать на зависящих от них бизнесменов с целью заставить их профинансировать тот или иной клуб – тем больше у этого клуба бюджет. Соответственно, чем покровителей и их возможностей меньше – тем, как правило, меньше и денег у клуба.

Такой способ финансирования, конечно, тоже можно назвать системой. Но эта система, в отличие от тех, что действуют на западе, способна рухнуть в любой момент. Предположим, что сменился губернатор, благоволивший команде много лет, пришел к власти человек, к спорту равнодушный – и всё, конец такой команде. Деньги на счёт клуба в необходимом количестве поступать перестают, и он, в лучшем случае, будет волочить жалкое существование, еле сводя концы с концами, уже и не мечтая о высоких результатах и трофеях. А в худшем – попросту прекращает своё существование. Здесь сразу приходят на ум такие футбольные клубы, как «Торпедо» (Москва), ФК «Москва», «Ротор» (Волгоград), «Уралан» (Элиста), «Локомотив» (Нижний Новгород), «Сокол» (Саратов), «Текстильщик» (Камышин), прекративший своё существование в начале 2011 года подмосковный «Сатурн», хоккейная «Лада» (Тольятти), баскетбольный «Урал-Грейт» (Пермь), и многие другие. Большинство из этих клубов имели давние славные традиции, большую армию болельщиков и серьёзные спортивные успехи вплоть до момента своего «ухода в небытие».

Здесь же возникает и теневая экономика. В январе 2011 года, сразу после того как подмосковные власти расформировали ФК «Сатурн», в Интернет попали бухгалтерские документы клуба из Раменского.[4] По ним выходило, что игроки этого клуба, занявшего в чемпионате России 10-е место, получали совершенно неадекватную заработную плату, сравнимую с зарплатами звёзд итальянского футбольного чемпионата.[5] И всё это оплачивалось из бюджета Московской области (то есть из карманов подмосковных налогоплательщиков). Эти публикации буквально взорвали околофутбольную общественность, после чего бывшим игрокам «Сатурна» пришлось даже оправдываться: дескать, они настолько больших денег не получали и впервые слышат о таких суммах.[6] [7] Становится очевидно, что разница между зарплатой игроков по документам бухгалтерской отчётности (более высокой) и реально получаемой ими зарплатой (более низкой) попросту уходила «налево». Выходит, что футбольный клуб «Сатурн» был удобным предлогом для «отмывания» бюджетных денег. И это не единичный случай – можно говорить о том, что подобное в российских профессиональных спортивных клубах в порядке вещей.

А иногда ситуация откровенно доходит до смешного. Сочинский футбольный клуб «Жемчужина», вдохновившись грядущей в городе зимней Олимпиадой-2014 и притоком инвестиций в Сочи, с 2009 года активно вложился в собственное развитие с помощью местных властей и частных инвесторов. Были не только приобретены квалифицированные футболисты, проведена смена клубных цветов и эмблемы – клуб раскошелился на очень странную и беспрецедентную маркетинговую кампанию, в которой поучаствовали Ксения Собчак, Тина Канделаки, Дима Билан и другие звёзды шоу-бизнеса. По Москве (в частности, в районе Рублёвки) были развешаны плакаты с новой эмблемой «Жемчужины», фотографией Дэвида Бэкхема и надписью «Мы отказались от него». На крупнейших федеральных телевизионных каналах появились рекламные ролики «Жемчужины» от дорогого французского режиссёра Бруно Авейана, стал выпускаться клубный глянцевый журнал, клуб отметил выход в Первый дивизион шикарнейшим корпоративом, выкупил полосы в спортивных газетах и эфирное время на платных спортивных телеканалах для трансляции своих матчей, и всё в таком же духе.[8] [9] Количество гламура и размах рекламной кампании поражали воображение. При этом сама команда продолжала выступать на старом стадионе, построенном ещё в советское время. А в марте 2011 года в Интернет неожиданно просочилась информация, что клуб испытывает серьёзные финансовые проблемы и может отказаться от выступления в чемпионате России.[10] То есть, фактически, вложив огромные деньги в маркетинг, сочинский клуб рискует обанкротиться и не отбить даже малую часть затрат. «Жемчужина», как и многие другие клубы, фактически стала игрушкой в руках её богатых хозяев. Когда игрушка надоела – на неё перестали обращать внимание.

На фоне такого «продуманного» финансового планирования, даже безразмерные многомиллионные траты на покупку звёздных в прошлом спортсменов другими российскими клубами (например, махачкалинский «Анжи» в феврале 2011 года приобрёл 37-летнего бразильца Роберто Карлоса, увядающую суперзвезду мирового футбола, уже давно не показывающего своей лучшей игры; тем не менее, бывший игрок мадридского «Реала» и сборной Бразилии получит по контракту космические 6 миллионов евро за полтора года) уже не выглядят очень уж неэффективными вложениями.

Это несерьёзный подход. Он совершенно не имеет ничего общего с бизнесом, абсолютно иждивенческий. И, мало того, отнюдь не всегда способен гарантировать даже спортивный результат. Здесь опять можно вспомнить пример из хоккея, 2005 год, когда праздновалось тысячелетие Казани. В NHL объявлен локаут, сезон в главной хоккейной лиге Северной Америки так и не начался. В результате в состав казанского «Ак Барса» перебралось множество заокеанских звёзд, имеющих опыт выступления в плей-oфф Кубка Стэнли. Бюджет клуба – 90 миллионов долларов (для сравнения, бюджет нынешнего ярославского «Локомотива»  – приблизительно 25 миллионов). Кроме «золота» никто ничего не ждал. И вот, при таком составе, при таком бюджете – поражение в четвертьфинале от куда менее богатого ярославского «Локомотива».

Выход из создавшейся ситуации заключается, прежде всего, в жёстком регламенте. В начале 2011 года специалистами был разработан новый регламент Континентальной Хоккейной Лиги (примеру которой следуют и многие другие федерации и лиги), который будет действовать ближайшие 3 сезона. Там прописано всё: что в каждом клубе должен быть установлен так называемый «потолок зарплат» (сумма зарплат игроков клуба не может превышать определённой цифры), что бюджеты клубов должны быть открыты и прозрачны для руководства Лиги, что клубы должны предоставить долгосрочные финансовые гарантии своей состоятельности, прописаны контрактные обязательства игроков и клубов по отношению друг к другу, и многое другое.[11] Этот регламент не идеален, но вводить как можно более чёткие регламенты, систематизировать российский профессиональный спорт, в том числе его финансирование, совершенно необходимо. Без этого никакие, даже самые огромные деньги, не принесут ему ощутимой пользы. Без этого наш спорт так и не станет открытым, честным, понятным всем видом бизнеса. Без этого мы не сможем сделать так, чтобы все наши клубы находились хотя бы в более или менее равных условиях. Не сможем в должной мере поддерживать в наших внутренних соревнованиях элемент интриги, реально высокий уровень соревновательности.

И, как следствие всего этого, не сможем создать класс современных спортивных менеджеров и реализовать их потенциал. Потому что соревнование между спортивным менеджментом разных клубов – это не соревнование денег. В первую очередь это соревнование умений и идей.[12]

Если кратко передать мнение В. А. Фетисова (в прошлом – прославленного хоккеиста, а ныне – спортивного чиновника, Председателя Комиссии Совета Федерации по физической культуре, спорту и развитию олимпийского движения, бывшего министра спорта, туризма и молодёжной политики Российской Федерации) на эту тему, получается, что спортом в России в основном руководят люди пенсионного возраста. Да, это, как правило, великолепные в прошлом спортсмены. Но они серьёзно отстали от современных реалий и вряд ли смогут наверстать упущенное. Кроме того, хороший в прошлом спортсмен совсем не обязательно будет хорошим спортивным менеджером. Безусловно, если человек знает спорт изнутри – это большой плюс. Но кроме знаний необходимы ещё умения и навыки менеджера, с чем у людей, посвятивших всю свою жизнь непосредственно спорту, часто бывают сложности.

Фетисов привёл два интересных примера на эту тему. Первый связан с Олимпиадой в Афинах. Тогда наш теннисист Марат Сафин, прилетев в столицу Игр в 5 часов утра, с удивлением обнаружил, что его никто не встречает. Добравшись на такси до олимпийской деревни, Марат удивился ещё больше: заснуть ему так и не удалось, потому что он терпеть не может маленькие подушки, о чём заблаговременно предупредил администраторов сборной. В ответ на высказанные претензии, менеджер, отвечавший за теннисистов, безапелляционно заявил: «Сафин – такой же, как все, рядовой член нашей сборной. Не нравится – пусть уезжает». Понятно, что Марату так и не удалось показать в Афинах своего лучшего тенниса, ведь в профессиональном спорте даже самая несущественная, на первый взгляд, мелочь может сыграть решающую роль. По мнению Фетисова, Россия недосчиталась в Афинах минимум пяти медалей из-за безобразного менеджмента. Второй пример – из зимней Олимпиады. Не секрет, что многие хоккеисты, играющие в NHL, отказались выступать за сборную России на Олимпиаде в Турине. По мнению Фетисова, если бы менеджеры сборной заблаговременно задумались об индивидуальном подходе к каждому нужному игроку, то её состав мог бы усилиться и Фёдоровым, и Зубовым, и Житником, и Могильным – людьми, которые были бы полезны сборной России.

В отдельных случаях, со стороны спортивных руководителей доходит и до насилия. Бывший футболист ФК «Кубань» (Краснодар), черногорец Никола Никезич, обратился в ФИФА, УЕФА и Профсоюз футболистов и тренеров России с заявлением, в котором указывает, что в краснодарском клубе его избивали с целью склонить подписать соглашение о расторжении трудового договора, которое он подписывать отказывался.[13] Сама «Кубань» сначала обвиняла игрока во лжи, но после того как скандал набрал обороты, пошла на выполнение всех условий Никезича.[14] Эта история всерьёз заставляет задуматься о том, что порой профессионализм российских спортивных руководителей находится на очень низком уровне.[15]

В целом можно отметить, что кадровые перемены в спортивном менеджменте давно назрели. Именно молодёжь, активная, образованная, энергичная, гибкая, должна управлять процессами в российском спорте. И молодёжь эту необходимо профильно готовить, то есть создавать в экономических и физкультурных ВУЗах страны соответствующую специальность – менеджмент в спортивной индустрии. А с этим в России пока дела обстоят далеко не самым лучшим образом. Пожалуй, качественно и целенаправленно специалистов спортивного менеджмента готовит разве что Государственный Университет Управления, расположенный в Москве. В регионах же высококачественного образования в этой сфере нет.

Специализация «Менеджмент в игровых видах спорта» была открыта на базе Государственного университета управления в 2004 году и стала первой в России образовательной программой, главная цель которой – подготовка грамотных управленцев, способных вести эффективный менеджмент в спортивной индустрии и занимать всевозможные менеджерские должности: от генерального менеджера и спортивного директора до менеджера билетной службы и специалиста по связям с общественностью.

Инновационно-образовательная компания RMA регулярно проводит всесторонние исследования и определяет, какие специалисты наиболее востребованы на рынке. С помощью такого анализа было обнаружено отсутствие профессиональной системы спортивного менеджмента в игровых видах спорта – футболе, хоккее, баскетболе и волейболе, а также в индустриях гольфа и фитнеса.

Спорт – это не только голы, очки и секунды, но и мощнейший инструмент, сочетающий в себе экономику, маркетинг, стратегическое планирование, рекламную деятельность и множество других аспектов менеджмента любой крупной спортивной организации. Профессиональный спорт в нынешних условиях должен уметь существовать самостоятельно и не зависеть от помощи государства. Преподавательский состав, действующие студенты и выпускники специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» стараются сломать устоявшуюся, обречённую на провал систему и внедрить финансовый менеджмент в спорт.

Сегодня специализация «Менеджмент в игровых видах спорта» тесно взаимодействует с лучшими лигами, федерациями и клубами. Оргкомитет «Сочи-2014», Российский Футбольный Союз, Континентальная Хоккейная Лига, Союз Биатлонистов России, футбольные клубы «Реал» (Мадрид), «Челси», «Вольфсбург», ЦСКА, «Спартак» и «Локомотив», баскетбольные клубы ЦСКА и «Химки», хоккейные клубы ЦСКА и «Крылья Советов» – представители менеджмента этих и многих других спортивных организаций регулярно читают лекции и проводят мастер-классы для студентов специализации «Менеджмент в игровых видах спорта».

Во время обучения студенты получают возможность не только посетить мастер-классы ведущих менеджеров российской спортивной индустрии, но и пройти стажировки на различных спортивных мероприятиях. Хорошо зарекомендовавшие себя студенты получают приглашение на работу уже в процессе обучения менеджменту в спортивной индустрии или во время прохождения практики.

Специально для студентов и выпускников специализации инновационно-образовательная компания RMA организует зарубежные стажировки, направленные на изучение опыта западных спортивных организаций и профессиональных клубов на предмет их финансового менеджмента в спорте, а также проводит встречи с ведущими специалистами в области мирового спортивного менеджмента.

В числе студентов и выпускников специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» новое поколение футбольных тренеров – Сергей Родионов («Спартак»), Андрей Канчельскис («Торпедо-ЗИЛ»), Мирослав Ромащенко («Салют») и Сергей Овчинников, известные баскетболисты Дмитрий Домани («Динамо»), Сергей Быков («Динамо») и Оксана Рахматулина (УГМК), футбольный агент Дмитрий Градиленко, чемпион мира в составе молодежной сборной России по волейболу Владимир Касторнов, чемпион мира в составе сборной России по хоккею Валерий Карпов, советник президента ФИДЕ Берик Балгабаев и другие известные представители мирового спортивного менеджмента.[16]

На данный момент в России спортивные клубы ориентируются уже не только на спортивные достижения на каких-либо соревнованиях, награды и тому подобное, но и на чистую прибыль, несмотря на то, что многие из них с юридической точки зрения до сих пор являются некоммерческими организациями, которые по закону не имеют никакого права распределять прибыль.

То есть фактически сегодня клубы должны сами зарабатывать деньги, но до сих пор существуют за счёт спонсорских вложений, которые в большинстве своём не ориентированы на экономическую отдачу. Что соответственно делает положение клубов очень неустойчивым.

К сожалению, сейчас российские спортивные клубы намного больше тратят, чем зарабатывают.

Российские футбольные клубы только учатся зарабатывать деньги. Получается это у них пока не так хорошо, но с чего-то же нужно начинать. Одной из основных статей доходов для клубов всего мира является продажа рекламных прав. Больше всего этих прав и, соответственно, обязанностей в виде миллионных выплат — у титульных спонсоров, чьи логотипы размещаются на футболках игроков.

Привлечение денег в спортивную индустрию, привлечение спонсоров и инвесторов — большая проблема для российского спорта. Привыкнув за долгие годы управления спортом в рамках советской системы к тому, что государство должно заботиться о командах и спортсменах, а деньги на эти цели всегда найдутся, с переходом на новые экономические отношения руководители клубов, менеджеры, руководители федераций спорта и прочие столкнулись с вопросами финансового обеспечения спорта. Им пришлось учиться привлекать деньги, а значит, делать из спортивного клуба, команды, спортсмена качественный продукт, коммерчески успешный проект.

При этом, если обратить внимание на западный опыт зарабатывания денег, который гораздо успешнее российского, можно сделать вывод, что значительную долю в структуре доходов спортивных клубов и объектов занимают поступления от спонсоров и рекламных контрактов.

Предлагаем сравнить объём и долю спонсорских поступлений в структуре доходов футбольных клубов Европы и России.

В докладе глобальных спортивных консультантов по маркетингу SPORT+MARKT говорится, что команды немецкой футбольной Бундеслиги заработали в 2008 году 102,9 миллиона евро на спонсорских отчислениях за рекламу на футболках, из них 20 миллионов евро приходится на долю «Баварии» (Мюнхен). Английские клубы заработали от данной статьи дохода 85,5 миллиона евро, причем из них 17,7 миллиона евро — доход «Манчестер Юнайтед». Доходы итальянской серии А возросли с 54,6 миллионов до 70,5 миллионов евро.

Клубы голландской футбольной Эредивизии заработали 42,1 миллиона евро от рекламы, основную долю в которых обеспечила крупная сделка между амстердамским «Аяксом» и страховой компанией «Aegon», которая выплачивает по 10 миллионов евро в год за свой логотип на форме одного из грандов голландского футбола.

Общая выручка шести европейских лиг (Германия, Англия, Италия, Испания, Франция, Голландия) от рекламы на форме впервые за многие годы составила по итогам 2008 года почти 400 миллионов евро. В настоящий момент спонсорами вышеназванных шести европейских лиг в общей сложности являются 34 финансовых и страховых компании.[17]

Объем спонсорских контрактов в российском футболе оценивается некоторыми специалистами в 40-60 миллионов евро или 2,5% от общего спонсорского рынка европейского футбола.

В целом, приведенные выше цифры вроде бы говорят о том, что рынок спонсорства в российском футболе если и уступает европейскому, то несущественно. Однако в данном случае следует отметить, что основная доля спонсорских поступлений приходится на лидеров российского футбола — клубов, представляющих Москву и Санкт-Петербург. И, кроме того, в отличие от западных клубов, доля спонсорских поступлений в структуре доходов клуба превышает аналогичный показатель в европейских клубах, что создает зависимость стабильности функционирования клубов от данной статьи доходов.

При этом ситуация со спонсорами лидеров российского футбола в целом позитивна исключительно ввиду большей насыщенности рекламного рынка Москвы и Санкт-Петербурга, большей аудитории болельщиков у этих команд (не секрет, что в российских регионах очень многие болельщики предпочитают болеть не за команды своих городов, а за столичных грандов), большего количества трансляций футбольных матчей, более высокой ценности бренда и так далее.

Если рассуждать о возможностях привлечения спонсоров футбольными клубами не из Москвы и Санкт-Петербурга, то налицо недостаточная привлекательность российских клубов для спонсоров. В качестве примера следует привести ситуацию, произошедшую с ФК «Томь» (Томск) в 2009 году и ФК «Крылья Советов» (Самара) в 2010 году, выступающими в Российской Футбольной Премьер-Лиге. Так, ФК «Томь», испытывавший серьезные финансовые трудности, смог продолжить выступление в Чемпионате России 2009 года исключительно благодаря привлечению к решению данного вопроса премьер-министра РФ В.В. Путина. В результате, в принудительном порядке пул из нескольких региональных компаний-спонсоров смог выделить достаточные денежные средства в виде спонсорских отчислений для покрытия задолженности клуба и дальнейшего его финансирования.

Аналогичная ситуация сложилась с ФК «Крылья Советов» в 2010 году, когда клуб смог заявиться на выступление в Чемпионате России по футболу исключительно благодаря обращению премьер-министра РФ к ряду региональных и федеральных компаний с «просьбой» оказать финансовую поддержку самарскому футбольному клубу.

В результате в российском футболе складывается нецивилизованная ситуация: болельщики абсолютно неспособны содержать любимый футбольный клуб, из-за чего представитель высшей государственной власти (что противоречит одному из важнейших лозунгов ФИФА и УЕФА «Футбол без политики») в добровольно-принудительном порядке заставляет частные компании выделять деньги туда, где у них никакого интереса нет, мотивируя это социальной ответственностью бизнеса. Под социальной ответственностью понимается полное содержание футбольных клубов, едва собирающих на стадионах по 8-10 тысяч болельщиков, тратящих при этом десятки миллионов долларов в год. Естественно, многие находят подобную ситуацию несправедливой. В самом деле: если эти клубы не могут самостоятельно находить деньги на выступления в Премьер-Лиге – тогда пусть опускаются в более низкие дивизионы, где финансовые затраты меньше, и начинают жить по средствам.

К тому же очевидно, что теперь за помощью к премьер-министру будут обращаться уже не только «Томь» или «Крылья Советов», но и практически любой другой клуб, которому покажется, что имеющееся у него финансирование является недостаточным. И их логику можно понять: раз пользоваться федеральной помощью можно одним клубам, то чем хуже другие? Прецедент уже создан.

Говоря о причинах подобного, общую экономическую и политическую ситуацию в современной России в рамках данной работы оставим за скобками. Если рассматривать чисто спортивные аспекты, то, с одной стороны, очевидно: основная причина такой ситуации состоит в том, что коммерческая деятельность российских клубов недостаточно эффективна, большинство клубов фактически не умеют зарабатывать деньги от продажи билетов, абонементов, атрибутики. С другой стороны данный факт является особенностью российского футбола, чему есть следующие причины:

– российский футбольный рынок в значительно меньшей степени развит и насыщен по сравнению с европейскими рынками, что, в частности, снижает возможности клубов по зарабатыванию средств от такой важной статьи доходов как продажа прав на телевизионные трансляции матчей;

– инфраструктура клубов, качество стадионов значительно уступает европейским клубам.

Учитывая вышеназванные недостатки, очевидно, что для поддержания и развития клубов необходимо привлекать финансы за счёт других источников, диверсифицировать структуру доходов клубов. Одним из таких источников являются спонсорские поступления. Таким образом, можно сделать вывод о том, что у российских клубов выявляется значительная зависимость от наличия и стабильности спонсорских поступлений.

Важным добавлением к вышесказанному будет тот факт, что доходная часть бюджетов большинства клубов, которые имеют стабильное финансирование (например, ФК «Локомотив», ФК «Зенит»), в значительной степени обеспечивается поступлениями от госкорпораций, одновременно являющихся мажоритарными акционерами клубов. В частности, бюджет ФК «Локомотив» в 2009 году на 65% покрывался средствами, перечисленными клубу основным акционером ОАО «РЖД».[18] Учитывая, государственную долю в капитале таких компаний, а также значительные операционные, трансферные и инвестиционные затраты клубов, такую схему финансирования нельзя назвать эффективной и в полной мере спонсорской. Косвенным доказательством этого является тот факт, что акционерами и руководством клубов в настоящее время ставится задача по самостоятельному зарабатыванию денег за счет повышения собственной коммерческой активности.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что привлечение спонсоров в настоящее время является проблемой для российских клубов, что проявляется в следующем:

— большая зависимость российских клубов от спонсорских поступлений как основного источника финансирования (доля составляет от 25 до 90% в структуре доходов);

— недостаточный объём спонсорских поступлений и низкая диверсификация портфеля инвесторов: большинство российских клубов финансируется администрациями городов и субъектов федерации, к которым они территориально относятся, либо госкорпорациями («Газпром», «РЖД»), не лимитирующими расходы.

Складывается парадоксальная ситуация: спонсорство спортивных объектов во всём мире признается как эффективный инструмент коммуникаций, и при этом в России используется лишь локально, иногда при помощи вмешательства властей.[19]

[1] http://sport-business.ru/news/obrazovanie_v_sporte/sergej_kuwenko/

[2] http://www.sports.ru/hockey/73430971.html

[3] http://www.championat.ru/football/article-70466.html

[4] http://www.sports.ru/tribuna/blogs/navosha/148791.html

[5] http://www.sports.ru/tribuna/blogs/navosha/148968.html

[6] http://football.kulichki.net/rusnews/news.htm?126638

[7] http://www.sports.ru/football/75475471.html

[8] http://www.sports.ru/tribuna/blogs/1division/79980.html

[9] http://www.sports.ru/tribuna/blogs/televizor/172487.html

[10] http://www.sports.ru/football/86944209.html

[11] http://www.championat.ru/hockey/news-772634.html

[12] http://sport-business.ru/news/obrazovanie_v_sporte/sergej_kuwenko/

[13] http://www.sports.ru/football/84357871.html

[14] http://www.sports.ru/football/85705720.html

[15] http://www.sports.ru/tribuna/blogs/utkin/175166.html

[16] http://www.rma.ru/sport/about/

[17] http://www.sportmanagement.ru/articles.php?id=3335

[18] http://www.sportsdaily.ru/articles/razreshite-sravnit-41808

[19] http://blogs.sportbox.ru/blog/users/zenit16/1807.html

 

Если у вас есть что сказать, с чем поспорить, выразить своё мнение по поводу изложенного материала или покритиковать - пишите в комментариях, всё это приветствуется и обсуждается.:)  

В следующих постах блога я продолжу выкладывать выдержки из своего диплома, там уже речь пойдёт непосредственно о "Шиннике", его функционировании и экономических рекомендациях ему. Чтобы узнать об этом, подписывайтесь на блог.

logoШинник
logoбизнес