Особенности спортивного маркетинга
Маркетинг в спорте – процесс постоянный. Независимо от того проходят ли соревнования на протяжении всего сезона (например, регулярный чемпионат), или же это разовое мероприятие (финальная часть чемпионата мира по футболу; финал любого кубка). Маркетологам постоянно приходится планировать свою деятельность и оценивать проделанную работу в режиме non-stop, поддерживать отношения с болельщиками и клиентами, напоминать зрителям о себе. На самом деле, любой маркетинг таков, по большому счету. Что тут «особенного» спросите Вы?
С моей точки зрения «особенностей» полно, причем они в спорте встречаются повсеместно. Я бы их объединил в несколько ключевых пунктов, о которых Вам и расскажу.
Непредсказуемость результатов
Самый первый и, возможно, главный пункт, про который я уже поверхностно говорил в первом посте – «непредсказуемость». Конечно, в любой отрасли бывают форс-мажоры, и непредсказуемые ситуации: всегда есть внешняя среда, конкуренты, «государственная рука». Но в спорте «непредсказуемость» – это то, на чем строится весь интерес у публики. Непредсказуемость порождает в зрителях радостное возбуждение и эмоциональный накал, ради которого многие зрители и наблюдают за соревнованиями.
За примером далеко ходить не надо. Вспомним «Лестер» в сезоне 2015-2016. Никто не ожидал, что маленький клуб из одноименного городка, который год назад с трудом не вылетел из АПЛ, шокируя всех болельщиков и специалистов, в невероятно красивом стиле становится лучшим клубом Англии. АНГЛИИ! Букмекеры на старте того сезона давали 1 к 5000, что такое может случиться. Продажи футболок с фамилиями лидеров того состава подскочили в десятки раз по всему миру. А такие, никому не известные ранее футболисты, как Варди, Марез, Н’Голо, Шмейхель (сын того самого знаменитого Шмейхеля из МЮ) и Дринквотер стали звездами мирового футбола. Интерес в том сезоне к клубу вырос в геометрической прогрессии, точно также, как интерес спал с следующем сезоне, когда, ушел успех. Этот непредсказуемый результат того сезона поразил всех, и, именно поэтому, клуб, хоть и на короткий период, привлек к себе огромное внимание общественности.
Данная «непредсказуемость результатов», как результат не позволяет спортивным менеджерам полностью держать под своим контролем продаваемый ими продукт. Кроме того, деятельность спортивных организаций регламентируется особыми правилами, касающимся порядка перехода команд из дивизиона в дивизион, трансферов игроков или тренеров и формата проведения матчей. То есть маркетинговая стратегия может кардинально меняться несколько раз за сезон.
Как пример в голову приходит близкая российскому футбольному зрителю история с футбольным клубом «Анжи» в 2011-2013 годах, когда на протяжении двух лет, после прихода в клуб больших денег (благодаря Сулейману Керимову) была разработана стратегия по активной популяризации футбола в регионе (Дагестан) и скорейшему выводу клуба в ТОП европейского футбола. Были приобретены футболисты с громкими именами, такие как Это'о, Роберто Карлос, был заключен контракт с самым успешным для Российской сборной за всю историю тренером Гусом Хиддинком. Вскоре пришел и результат на поле – 3 место в РФПЛ в сезоне 2012/2013 является главным достижением в истории клуба.
Однако в одночасье все переменилось. Скандал с «Уралникелем», подрыв здоровья Керимова привели кардинально смене курса развития клуба. В 2013 году Сулейман Керимов решил сократить годовой бюджет клуба до уровня 50−70 млн долларов (уменьшив в 3 раза), звезды были проданы, клуб сделал ставку на молодежь. На следующий же год «Анжи» покинул высший дивизион и «болтается» между высшими и первым дивизионами России и по сей день.
На мой взгляд, очень яркий пример того, что непредсказуемость результатов в спортивной индустрии является как одним из самых трудных, с точки зрения управления бизнесом, факторов, так и одним из самых интересных.
Болельщик – потребитель ли?
Следующая особенность состоит в том, что потребители, то есть зрители, сами участвуют в производстве спортивного продукта. Звучит парадоксально, не так ли?
Большую часть эффекта, который получают зрители, приходя на стадион, заключается в адреналине, исходящем от полных трибун. Единый порыв боления за своих любимых спортсменов предопределяет решение болельщиков прийти на стадион и в следующий раз. Для большинства фанатов главное в спорте – это атмосфера всеобщего радостного возбуждения, создаваемого окружением. Сами спросите у болельщика с «виража»: «Ну, и как тебе футбол вчера?». В ответ вы или услышите, что круто поорали, или, что ничего не видели от дымовых шашек.
В этом и состоит вторая особенность спортивного маркетинга: присутствие других потребителей является жизненно важным элементом продукта. То есть важен и каждый отдельный болельщик-потребитель, и их общая масса.
А что есть результат?
Что самое важно для любого спортсмена или спортивного клуба? Конечно результат скажете вы. А я отвечу, что это прежде всего выручка, охват аудитории, лояльность, заполняемость стадионов, и много прочих исчислимых показателей.
Парадоксально, но и я и вы правды.
Во всех коммерческих организациях в любой отрасли, экономические показатели стоят во главе угла. Но в большинстве спортивных организаций появляется еще один ключевой критерий эффективности – какое место заняла команда в регулярном чемпионате, кубке и, даже, в отдельном матче. Ведь болельщиков абсолютно не интересует доля рынка футбольной команды в России, если они только что выиграли Лигу Чемпионов.
Все еще усугубляется финансовым феирплей, когда у условного шейха, «связаны руки», и он не может скупить всех лучших игроков, чтобы достичь желаемого результата на поле. Благо сейчас в мире спортивные клубы научились зарабатывать деньги (в России, конечно, нет) не только за счет призовых. Да и призовые от турниров растут из года в год (и снова не в России), что позволяет более-менее коррелировать финансовым результатам с игровыми.
Но тут появляется другая сторона медали. В современном спорте эта корреляция приводит к тому, что нарушается причинно-следственная связь. Теперь, у кого есть деньги, тот и является фаворитом в том или ином турнире. И, если, например, в Англии несколько клубов обладающих внушительных клубным капиталом, а значит есть интрига, то во Франции абсолютная гегемония единственного богатого клуба ПСЖ, который после прихода шейхов уже на протяжении 5 лет не дает конкурентам и шанса, еще бы с таким то составом.
Благо «непредсказуемость» никто не отменял, и история с «Лестером» тому доказательство (да, «Лестер» тоже не самый бедный клуб, но до грандов «как до луны»).
Территориальная ограниченность
Сразу оговорюсь – сейчас не рассматриваю мировые гранды, такие как Реал Мадрид и Манчестер Юнайтед, которые безусловно лучшие в мире спортивного маркетинга.
Еще одна особенность вытекает из того, что болельщики верны и преданы своему клубу. То есть получается, что, продавая продукт, который ассоциируется с одним клубом, вряд ли будет популярен у болельщиков конкурирующей команды: они просто не будут его покупать.
Так, например, когда менеджер футбольного клуба Newcastle United по имени Кевин Киган снялся на английском телевидении в рекламном ролике хлопьев для завтрака. Продажи этих хлопьев в соседнем городке Сандерленд, где базируется одноименный клуб и принципиальный соперник Newcastle, резко упали. А это значит, что многим маркетологам в спорте, зачастую приходится работать на мелком, определенном, замкнутом рынке, с четкими географическими очертаниями.
Это сильно отличает спортивные продукты и спортивный маркетинг от «коллег» из других отраслей экономики. И да, во многих странах это актуально хотя бы на уровне регионов или городов. А как быть, например, Лондону, где футбол, не побоюсь этого слова – религия, и болельщики готовы на очень многое, ради своего любимого клуба. В Лондоне по меньшей мере 10 крупных клубов (а по данными Википедии все 29 клубов). Причем, среди них такие, как Вест Хэм Юнайтед и Миллуолл (уверен, что все видели фильм Green Street Hooligans – так вот это как раз те самые два враждующие клуба).
А что в итоге?
А в итоге мы имеем огромную отрасль с очень высокой конкуренцией, где «пирог» уже полностью поделен между участниками, вплоть до районов, регламентирующаяся, помимо государственных органов, различными коммерческими организациями и сводами правил, а потребители сами создают продаваемый продукт; которая непредсказуемаа, так как зависит от результатов спортсменов (не бизнесменов, как обычно), причем эти результаты в глазах общественности имеют больший вес, чем экономические.
Добавьте к этом всему погодную и традиционную специфику (в Индии плохо с хоккеем, а в России считанные люди знают, что такое «крикет»), социальную ответственность клубов, все спонсорские контракты и обязательства, неуправляемые фанатские движения и многое-многое-многое другое.
Вот вам и получается, что маркетинг в спорте – это гремучая, неуправляемая смесь, которая меня с каждым днем все больше захватывает и интригует
«Здравствуйте, в эфире РБК, РосБизнес и ещё там чё-то какое-то слово. Сегодня в студии ведущий - я, типа самый умный. И сегодня у нас в гостях эксперт с фамилией который похож на какое-то заболевание - Чётотам Чётотамберг, здравствуйте!
Про "Анжи", я соглашусь, что беспрецедентно плохо выстроенная стратегия, не имеющая под собой никакой базы, основанная на деньгах одного человека и ни на чем более. Или, как Вы сказали, самодурство. Но, в качестве примера, с моей точки зрения, в данном контексте уместно, поскольку все, что происходило - это маркетинг в чистом виде. В частности, выстраивание стратекии, коммуникация с болельщиками, вмешательство внешней среды (скандал, никак не связанным со спортом) и тд.
В любом случае спасибо за мнение и тем более критику.
Но я все равно считаю, что полноценная структура футбольного клуба высшей российской лиги не должна строиться. Она должна подкрепляться крепкой самостоятельной структурой, которая должна сама по себе как минимум окупаться. В случае с "Анжи" этого не было. Как, собственно, и у 98% клубов в России. "Анжи" стремились к этому? Да, безусловно, но не успели. Ну и, я точно не хочу ругать "Анжи" мне действительно очень жаль, что "проект" прекратил свое существование в том виде, потому что он давал конкуренцию, и сильных игроков на наших "болотах".
А не вкладывают деньги, потому что никто не смотри РФПЛ в мире, кроме своих.