Настоящий Юрген Клопп, часть 3: Человек – бренд
Дом Сью Уиттингем на углу Рэндольф-стрит находится в пяти минутах ходьбы от «Энфилда».
С одного ракурса он выглядит как любой другой дом с террасой в этом районе Ливерпуля: аккуратно выкрашенный, простая черная дверь, наклонная крыша. Однако зайдите за угол, и вы поймете, почему так много болельщиков «Ливерпуля» собираются возле него в день матча.
На торце дома нарисована гигантский мурал с изображением Юргена Клоппа, сверкающего своей характерной улыбкой и торжествующе поднимающего кулак. Рядом с ним надпись высотой в фут: «Босс, ты знаешь, он так сказал».
Давняя фанатка «Ливерпуля», Уиттингем изначально хотела, чтобы ее дом украсил мурал с изображением Кевина Кигана – легендарного бомбардира «Ливерпуля» 1970–х, но Марк Сильвер, основатель MurWalls, фирмы, которая заказала рисунок вместе с Boss Night, группой фанатов «Ливерпуля», убедил ее выбрать что-то более современное.
«Речь шла о создании имиджа, который нашел бы отклик у болельщиков, и попытке донести до них свою страсть к клубу», - рассказывает Сильвер The Athletic. «Мы хотели, чтобы болельщики могли оценить это и отметить культовую фигуру для «Ливерпуля».
Клопп не только один из самых успешных менеджеров эпохи Премьер-Лиги, но и один из самых самобытных: глаза, улыбка, кулаки, борода – все это является частью сильного личного бренда, который затмевает практически любого другого менеджера, работающего в настоящее время в английском футболе или, возможно, в целом мире.
У других элитных тренеров могут быть отличительные особенности – от поднятой брови Карло Анчелотти до выбора одежды Пепом Гвардиолой, – но ни один из них не является таким характерным и узнаваемым, как Юрген Клопп и не так успешно монетизируется. Это помогает объяснить, почему его лицо можно увидеть повсюду в городе и на памятных вещах, включая кружки, шарфы, футболки и даже фигурки Funko Pop.
Посещение мурала Клоппа - это обряд посвящения для любого болельщика, впервые посещающего «Ливерпуль», и компании быстро оценили их коммерческую ценность. Немецкая пивная компания Erdinger, которая сотрудничает с Клоппом с 2020 года, ранее в этом году оплатила создание нового мурала на стене небольшого бара Spanish Caravan в центре города.
У «Ливерпуля» и раньше были харизматичные и заметные менеджеры – вспомните Билла Шенкли с его распростертыми руками, ныне увековеченного в виде статуи за пределами «Энфилда», – но Клопп за девять лет правления вывел свою личную иконографию на новый уровень.
Однако даже это со временем претерпело изменения. Когда Клопп только пришел в «Ливерпуль», его фирменный образ вращался вокруг крайне модных очков, но когда в 2021 году он перенес операцию по восстановлению зрения, их место должно было занять что-то другое.
Для Марка Свитмана, учителя школы Wirral, который вручную изготавливает традиционные ливерпульские баннеры, ответ был очевиден: бейсболка, которую Клопп обычно носил на боковой линии. Конечно же, недавняя работа Свитмана включает простое использование бейсболки с надписью «Danke Schon» («большое вам спасибо» на немецком). Его лицо не обязательно должно быть видно, чтобы это было, совершенно очевидно, данью уважения Клоппу.
Затем идут зубы. В 2017 году фанаты заметили, что улыбка Клоппа стала на несколько тонов ярче благодаря новому набору виниров, которые установил доктор Робби Хьюз, стоматолог из Ливерпуля.
«Процесс потребовал от Юргена нескольких часов в кресле, но он всегда был отличным пациентом», - сообщает доктор Хьюз The Athletic по электронной почте. «Его улыбка играет важную роль в его личности, она смелая и яркая. Я всегда испытываю огромную гордость и привилегию , стоя за этим».
Эта «смелая и яркая» энергия долгое время была ключом к созданию имиджа Клоппа. Он пользовался некоторым сдержанным успехом в «Майнце», когда в 2006 году был нанят немецким телеканалом ZDF для участия в освещении чемпионата мира 2006 года в Германии.
«Здесь все началось, там он стал знаменитым», - говорит Лукас Домбровски, репортер Bild, самой продаваемой газеты Германии. «Он начал освещать пространство и выводить стрелки на дисплей. У него был такой тактический подход, и он рассказывал истории из жизни футбола как действующий тренер, а не как человек, ушедший на пенсию много лет назад».
Домбровски говорит, что Клопп мгновенно стал хитом. Его относительная молодость — на тот момент ему было 39 лет — динамичность и широкая улыбка в сочетании с острым умом и легким юмором покорили немецкую публику. Это также положило начало новой эре в футбольных экспертных кругах страны.
Клопп, по его собственному признанию, за одну ночь превратился из человека, которого никто не знал, в человека, которого знали все. Мимо его дома проезжали автобусы, и люди махали ему, когда он поливал свои растения.
Очки: Клопп носил очки до 2021 года, но затем подвергся тому, что он назвал «незначительным (медицинским) вмешательством», и с тех пор не носит их регулярно. Бейсболка: Немец редко носил головной убор до сезона 2018/19, когда он начал носить бейсболку «Ливерпуля». Сейчас его редко можно увидеть без нее. Зубы: Клоппу в 2017 году поставили коронки на зубы, что он подтвердил в интервью Sky's Soccer AM в 2019 году. Кулак: Фирменный знак тренера после победы - трижды «пробить» кулаком в сторону болельщиков, этот праздник он использует в «Ливерпуле» как минимум с 2018 года. Сердце: Другим фирменным жестом Клоппа является прижатие руки к сердцу, чтобы показать свою связь с болельщиками – то, что он делает независимо от результата. Одежда: Широко распространено мнение, что Клопп надевал костюм всего один раз в день матча – финала Кубка Лиги 2016. В остальном он почти всегда в клубном спортивном костюме. Обувь: Клопп, похоже, никогда не бывает без кроссовок, и ему даже приписывают создание собственной пары обуви New Balance в 2019 году.
Но что именно представляет из себя бренд «Клопп»?
«Если бы я описывал это в терминах Netflix, тремя короткими словами в качестве резюме, у меня бы получилось что-то вроде «аутентично, с чувством юмора и симпатично», - говорит Гед Коллипрайст, основатель компании спортивного маркетинга Underdog. «Это то, что сослужило ему действительно хорошую службу, будь то отношения со СМИ, болельщиками или брендами».
С помощью давнего агента Марка Косицке, который был закулисным стратегом для Юргена, Клопп стал одним из самых авторитетных менеджеров в мире. На разных этапах своей карьеры он поддерживал пиво (Erdinger), DIY и строительные фирмы (Metylan и Fischer), фитнес-бренды (Peloton), финансовые услуги (VR-Bank и Deutsche Vermogensberatung), кондитерские изделия (Snickers), автомобили (Opel и Seat) и спортивную одежду (Puma, New Balance и Adidas).
Большинство рекламных роликов, в которых он появляется, были показаны в его родной Германии, но слава Клоппа никогда не была связана исключительно с выводом «Майнца» в Бундеслигу или завоеванием титула в течение нескольких лет подряд (2011 и 2012) с «Боруссией». Даже после того, как Юрген покинул страну, чтобы присоединиться к «Ливерпулю» в 2015 году, он сохранил заметное присутствие на телевидении и рекламных щитах.
Клопп часто появляется в репортажах матчей Бундеслиги. Совсем недавно он сыграл таксиста, дантиста и рок-звезду в одной рекламной кампании для Deutsche Vermogensberatung.
Выбор брендов для сотрудничества может быть непростым процессом. Некоторые из них имеют личное значение — Фишер, например, почти 35 лет работал на отца Клоппа, Норберта, и Клопп описал подписание контракта с ними как «дело, близкое моему сердцу. «Для меня это немного похоже на возвращение домой».
Некоторые помогают подчеркнуть имидж Клоппа как человека из народа. Реклама пива, например, кажется более естественной для Клоппа, чем для более «утонченных» персонажей, таких как Гвардиола или Микель Артета.
Клопп относится к съемкам в рекламе очень серьезно. «Юрген мог бы стать актером, потому что он знает, что одного дня съемок в рекламном ролике достаточно», - говорит Вольфганг Куффнер, глава отдела маркетинга Erdinger, вспоминая рекламу, снятую с участием Клоппа в пабе Dovedale Towers на Пенни-Лейн в Ливерпуле, которая вышла в эфир в 2020 году. «Иногда для рекламного ролика вам нужно два-три дня, но с Юргеном вам нужно всего четыре-пять часов. Продюсеры всегда удивляются, потому что им не нужен график. С Юргеном все будет сделано за 10 минут».
Не заключать слишком много сделок одновременно и не выбирать бренды, которые противоречат убеждениям Клоппа — он набожный христианин и описывает свою политические взгляды как левые — также важно, хотя и не всегда легко.
Тем не менее, были некоторые неловкие моменты. Клопп появился в 2016 году в рекламе BetVictor, тогдашнего основного партнера «Ливерпуля» по ставкам, что вызвало некоторую критику в его адрес.
«Он не делает то, что идеально во всех социальных аспектах», - добавляет Домбровски. «Но он заботится о бренде, а не только о деньгах».
Даже темная сторона Клоппа привлекает спонсоров. Реклама, которую он записал для Snickers, например, сыграла на его склонности к взрывному поведению на бровке во время матчей.
«С точки зрения немцев, его (Клоппа) положительные стороны просто огромны, но, конечно, все знают, что он часто злится и, возможно, слишком злится на судей и на их решения и иногда, возможно, чересчур много жалуется», - говорит Домбровски. «Но из Англии в Германию доходят в основном позитивные новости. Его искренность - это то, что мало кто может воспроизвести».
В конечном счете, однако, именно успех Клоппа на поле привлекает такой коммерческий интерес.
«Он добивался успеха более 15 лет в двух разных странах», - говорит Крейг Ханнан, глава отдела бренда и маркетинга веб-сайта Anfield Wrap. «Очевидно, что в этом огромная ценность его личного бренда. Он блестящий лидер и пользуется невероятной поддержкой окружающих. Он невероятно хорошо говорит, особенно на темы вне футбола. Вы можете видеть, что он действительно заботится о людях в первую очередь.
Настоящая кладезь для брендов в том, что вы можете найти человека, который не просто является элитой в своей области, но и обладает человеческими ценностями. Многие бренды говорят о целеустремленности, и именно идея о том, что работа, которую они выполняют, и истории, которые они рассказывают, могут оказывать положительное социальное воздействие. Это помогает им установить более глубокую связь с потребителем. Когда вы смотрите на Юргена, на его взгляд на мир, на его ценности как личности и на его индивидуальность, вы понимаете, что Клопп именно тот, кого ищут бренды».
В эпоху инфлюенсеров Клопп не представлен ни на одной платформе социальных сетей, но все равно заработал миллионы подписчиков. «Они платят не за размах Юргена, они платят за силу его характера», - говорит Ханнан. «Это действительно приятно, если подумать об этом. Дело не в количестве, вовлеченности или лайках, дело в том, кто он есть. Это гораздо глубже и является одной из причин, по которой он так востребован».
Клопп, несомненно, получил наибольшую выгоду от повышения своей коммерческой привлекательности, но то же самое сделал и «Ливерпуль».
«Он отличный представитель клуба», - говорит Колли Прайст. «Он принес стабильность и индивидуальность, и это хорошо подходит для спонсорских кампаний, потому что у тебя есть кто-то, от кого ты получишь пользу. Он не был менеджером, который мог по 3-4 месяца не участвовать в рекламной активности, он был стабилен: наличие такой стабильности и человека, оказывающего положительное влияние на верхушку клуба, вероятно, действительно помогло привлечь спонсоров».
Влияние Клоппа на «Энфилде» и его успешный послужной список позволили ему проявлять элемент свободы действий, когда дело доходит до заключения собственных коммерческих сделок, даже когда они, кажется, противоречат интересам клуба.
Когда Nike выиграла гонку за право стать производителем спортивной формы «Ливерпуля» в сезоне 2020-21, одновременно появились новости о том, что Клопп подписал многомиллионный контракт с их конкурентами, Adidas. Это была одна из крупнейших сделок, которые когда-либо подписывал тренер. Это стало огромным изменением в сфере работы брендов с тренерами.
Влияние Клоппа - это то, что отчаянно хотят получить не только бренды, но и футбольные клубы и телекомпании. Но что дальше?
«Отношения, которые он построил с британскими СМИ, действительно хорошо подходят для карьеры эксперта, если он этого захочет», - добавляет Колли Прайст. «Он такое громкое имя, яркая личность и часть современной тренерской революции в футболе, что все телекомпании были бы рады видеть его у себя.
Будет много других брендов, которые были бы заинтересованы в партнерстве с ним, особенно в Германии, потому что у вас есть много крупных немецких брендов, которые экспортируются по всему миру, и он словно является воплощением этого, потому что он был действительно успешным. Он хорошо подходит для тех категорий товаров и услуг, в которых немецкие компании традиционно очень сильны».
Все это говорит о том, что уход бренда Клоппа с бровки «Энфилда» не отразится на самом немце. На самом деле для него, возможно, все только начинается.
«Он один из лучших послов немецкого народа за рубежом», - говорит Домбровски. «Он одно из самых популярных и знакомых лиц для немцев во всем мире. В следующий раз его ждет нечто грандиозное».
Оригинал статьи - https://www.nytimes.com/athletic/5490032/2024/05/15/jurgen-klopp-liverpool-sponsors-earnings/?source=user-shared-article.
Спасибо за адаптацию.