Как «Зенит» стал «империей зла». Уткин не всесилен. Питер сам поддерживает хайп
Почти год назад Уткин назвал "Зенит" империей зла. Репей прицепился. Но не спешите демонизировать Василия. Заслуги с ним разделит питерский клуб и его фанаты - они сами этот мем распространяют и даже реанимируют, когда тот лежит при смерти. Они выбрали самую глупую тактику - отрицать и оправдываться. Почему это ошибка?
Что мы докажем:
Питерская публика способствует живучести мема едва ли не больше, чем московская.
"Империя зла" несколько раз стояла на пороге забвения, выжить ей помогала только поддержка с Невы.
Медийная политика "Зенита" никудышная, не справляется с вялыми панчами одного журналиста, хотя помог бы минимум креатива.
Как всегда, за основу берем данные Медиалогии - системы мониторинга СМИ и соцсетей. Все данные по СМИ - за последний год (со дня высказывания Уткина), по соцсетям - с начала апреля 2020.
Часть 1. Начнем с географии
Империя зла. Слово пошло из Москвы (я сейчас не о Рейгане), но чудесным образом прижилось в Питере. Более того, в Питере его обсуждают даже активнее. Смотрим число сообщений с "империей зла" в московских и питерских пабликах и их аудиторию.
А вот список самых влиятельных пабликов, где идет наиболее активное обсуждение "империи зла". Отсортированы по СМ-индексу Медиалогии. Болельщики "Спартака" робко ищут глазами друг друга, других и не видно, а 4 из первых 6 - паблики поклонников "Зенита".
В традиционных СМИ картина чуть другая, с более серьезным перевесом Москвы. Но и здесь Питер работает на популярность "империи".
Часть 2. Поговорим о реанимации
Ниже - график упоминаемости "империи зла" применительно к Зениту в традиционных СМИ. Трижды за год интерес журналистов опускался почти до нуля. Что же реанимировало мем?
Октябрь 2019. С момента высказывания Уткина прошло больше трех месяцев, о нем почти забыли. И вдруг на "Радио Зенит" его комментирует Геннадий Орлов. А вслед за ним - Михаил Боярский. И даже питерский "медиатехнолог Сергей Наумов" решил что настало самое время высказаться. Дефибриллятор! Разряд! Еще разряд! К дискуссии подключается Уткин. Разряд! Покойник оживает.
Одни только оправдания Геннадия Сергеевича о том что "Зенит" долго был "самой нищей командой" поэтому никакая он не империя, разошлись по 84 пабликам и собрали потенциальную аудиторию в 12,1 млн человек. Василий в это время должен был потирать руки - такой реакции и помощи он и ждал.
Апрель 2020 года. Пациент шевелится, но чувствует себя не очень хорошо. Василий из последнего поддерживает интерес к мему, "извиняясь" перед болельщиками Зенита и попинывая Дзюбу. А Артемка ведется, и в эфире Канделаки отвечает. Хайп взлетает до небес. Артем Сергеевич сделал для распространения мема лишь чуть меньше Геннадия Сергеевича - 81 сообщение в пабликах и 10,1 млн потенциальной аудитории.
Конечно же, заодно питерцы помогают Василию Вячеславовичу оставаться одним из самых цитируемых журналистов страны. Ведь упоминая империю зла, они упоминают и Уткина.
Июнь 2020 года. Упоминания "империи зла" опять на нуле, но питерцы этого так не оставят. Вячеслав Малофеев рассуждает о ней в интервью Сергею Егорову, Павел Городницкий из острой любви к "Зениту" пытается низвести его до "уровня ЖЭКа", "империя зла" обживается в официальных аккаунтах "Зенита" в ВК, и Instagram.
Часть 3. А ведь хватило бы совсем немного креатива
Я не люблю любителей бюджетных денег с телеканала Russia Today. Но когда в 2017 году Минюст США добился признания RT "иностранным агентом", им повезло: их pr-отдел состоял не из Орлова и Боярского. Там работали люди, наделенные иронией и креативом. Получилось примерно так (малая толика сделанного). На сайте...
...в онлайн-магазине...
Панчи Уткина давали пиарщикам "Зенита" массу возможностей обернуть ситуацию в свою пользу. Легкой иронией, сарказмом, юмором, игрой на поле соперника. Игрой на ностальгии части общества по той самой, настоящей - советской - "империи зла". Игрой на "родословной" выражения, пришедшего известно откуда (вот здесь я как раз про Рейгана).
Вместо этого Питер предпочел шаблонно оправдываться, отмываться и отнекиваться ("никакая мы не империя", "никакое мы не зло"), пытаясь вырвать репей из волос. Но он только больше в них застревал. И теперь именно с таким, абсолютно негативным прочтением "империи зла" "Зениту" жить.
Впрочем, глядя на работу пиарщиков и сммщиков Зенита, этому особо и не удивляешься. Имидж PR-службы "Локомотива" сейчас низведен почти до нуля, но в 2018-м, под долгожданное чемпионство они продумали все до мелочей - от символики до уникальной линейки хештегов вроде #унассвойпуть и #ярчепрошлого.
"Зенит" не придумал ничего ярче и креативнее, чем отпраздновать чемпионство под хештегами #мычемпионы и #мыкоманда. И кто будет удивляться, что теперь в Instagram триумфаторы Семак и Дзюба делят одну поляну вот с такими "командами":
Всего вам доброго.
А мысли, местами неплохие есть..
смешно