Дмитрий Манкин: «Зенит» – третья по популярности команда Москвы»

12 миллионов

– Объясните, откуда у вас столько болельщиков в регионах.

– Это объясняется тем, что «Зенит» не только успешно играет в России, но и регулярно выступает в еврокубках. По менее точной информации, до победы в Кубке УЕФА у нас было примерно 8 миллионов болельщиков. К тому же, «Зенит» – это бренд. Очень часто болельщики называли нашу команду самой любимой, а на второе место по симпатиям ставили свои локальные команды, которые по разным причинам не показывают такую игру, как «Зенит».

– Сколько болельщиков «Зенита» обитают в Москве?

– Согласно данным AC Nielsen, «Зенит» – третья по популярности команда Москвы. За нашу команду там болеют около 700 тысяч человек. Больше только у «Спартака» и ЦСКА.

– Вы недавно запустили мощный интернет-магазин. Кто покупает атрибутику в интернете? Болельщики из регионов?

– Да, приблизительно 80 процентов покупателей в интернет–магазине не живут в Санкт-Петербурге. Для нас проводили исследования независимые маркетинговые агентства. Так, по данным Sport+Markt, в России у нас 12,4 миллиона болельщиков. Было исследование ВЦИОМа, результаты которого дают очень похожую цифру. И в этом году исследование AC Nielsen подтвердило количество наших болельщиков – 12,6 миллионов. Непосредственно в Санкт-Петербурге за нас болеют 2 миллиона человек.

– Насколько «Зенит» доволен своим магазином?

– С технической точки зрения мы получили все, что задумывали. Магазин современный, позволяет рассмотреть товар со всех сторон. О коммерческой стороне говорить рановато, но выручка от него уже выросла вдвое по сравнению с предыдущим вариантом. Мы рассчитываем на дальнейший рост.

– В коллекции много одежды в стиле casual. Кто ее делает?

– В этом году собственную коллекцию фирменной одежды разрабатывал петербургский дизайнер Леонид Алексеев, талантливый парень, который сделал себе имя не только в России, но и в Европе.

– Что это за одежда? Ее хватает на 20-30 стирок или она более качественная?

– Одежда действительно качественная. Наше дочернее предприятие «Зенит-Трейд» реализует всю цепочку бизнес-процессов от разработки концепции и эскизов, выбора материала и поставщиков до выбора фабрик, которые непосредственно занимаются ее пошивом. Весь процесс контролируется. То есть это не просто закупленная где-то одежда, на которую нанесен логотип «Зенита». С недавнего времени мы шьем одежду на тех же фабриках, что и ведущие европейские бренды. Этот бизнес сильно отличается от обычной для российских клубов «торговли атрибутикой».

– Александр Дюков говорил, что в этом году «Зенит» планирует заработать на атрибутике 520-530 миллионов рублей. Это реально?

– Да, вполне реально.

– Сколько вы планируете зарабатывать именно за счет интернет-магазина?

– Обычно интернет-магазин дает примерно 10 процентов от общего объема продаж. Это касается и европейских клубов. Соответственно, в следующем году хотим выйти на оборот не менее 50 миллионов рублей.

Миллиард

– Расскажите про другие доходы. Как еще «Зенит» зарабатывает на Данни, Алвеса и Кришито?

– Собственный доход «Зенита» в прошлом году составил порядка 59 миллионов долларов. Он состоит из четырех основных источников: доходы от стадиона (около 17 миллионов), реализации коммерческих прав (19 миллионов), мерчандайзинга (12 миллионов) и от участия в еврокубках и продажи телеправ (около 11 миллионов).

– Вы не раз говорили, что через 5 лет «Зенит» сможет зарабатывать 200 миллионов евро в год. Это за счет чего?

– Давайте начнем с доходов от стадиона. Мы рассчитываем, что многократно увеличить доходы по этой статье может введение в эксплуатацию новой арены. Не буду сейчас называть конкретные цифры. Но у нового стадиона будет увеличена вместимость. Там будет большое количество современных бизнес-лож, которые традиционно формируют очень существенную долю дохода. Мы предполагаем, что на новом стадионе ценовой диапазон будет более широким, то есть будут и более дешевые билеты, чем сейчас.

– Правда, что строительство нового стадиона «Зенита» стоит 1 миллиард долларов?

– Строительством занимается город, поэтому лучше этот вопрос адресовать городской администрации.

– Это означает, что «Зениту» придется отдавать городу какой-то процент от дохода?

– По условиям соглашения «Зенит» будет осуществлять управление стадионом, а распределение коммерческих доходов пока находится в стадии обсуждения.

– «Зенит» будет интересовать проведение концертов или фестивалей на этом стадионе?

– Стадион спроектирован как многофункциональная арена, на которой можно проводить мероприятия концертного характера. Но по практике европейских клубов можно сказать, что удельный вес доходов от таких событий не очень большой, что-то около 10-15 процентов. Основная часть доходов получается в день матча.

– Хорошо, давайте поговорим про медиаправа.

– В России у всех клубов низкий уровень дохода от продажи телевизионных прав. Во всем мире эта статья стоит на первом месте. По оценкам Sport+Markt, общий доход нашей лиги от продажи телеправ должен составлять 1 миллиард евро в год.

– Неужели кто-то будет покупать наш чемпионат за такие деньги?

– Нет, нужно сформулировать по-другому. Миллиард евро наша лига может получать в перспективе. Сейчас, как мы знаем, в год она получает 40 миллионов долларов. И туда входят права на мобильные трансляции, на показ матчей в интернете. На наш взгляд, более-менее объективная стоимость телеправ в ближайшее время должна составлять не менее 80-100 миллионов евро в год. Чтобы приблизиться к миллиарду, нужно провести системную работу, чтобы в России появилась культура платных трансляций. Сколько лет на это потребуется, пока сказать сложно.

– У нашего футбола, кроме всего прочего, низкие рейтинги.

– Это потому, что на общедоступных каналах показывают живые матчи, которые в основном смотрят только болельщики играющих команд. На общедоступном канале в прайм-тайм надо показывать обзоры туров. Именно так происходит в Европе. Рейтинги таких шоу будут больше, чем у сериалов или других развлекательных программ. Сами матчи надо показывать на платном телевидении. При этом нужно, чтобы футбол не стоил дорого и был доступен всем. Как наиболее привлекательный вариант мы рассматриваем сотрудничество с кабельными сетями. Ну и необходимо продолжать сотрудничество со спутниковыми каналами. Контракт с «НТВ-Плюс» для нас очень важен. Как видно, в медиаправах заложен наибольший потенциал для увеличения доходов, потому что отдельно от основных телевизионных прав можно реализовывать права на показ матчей за границей, мобильные права, права на трансляции в интернете.

Есть распространенный стереотип, что Россия не совсем футбольная страна. Это не так, можно сравнить данные Sport+Markt: в России футболом интересуются 50 процентов взрослого населения, в Англии – 57, в Германии – 55, в Италии – 54, во Франции – 41. Так что по интересу к футболу мы находимся между Францией и Италией. Но в этих странах клубы и лиги сделали гораздо больше, чтобы коммерциализировать футбол. Они добились этого с помощью реализации медиаправ, продажи атрибутики, спонсорства и прочих инструментов коммерциализации, которые там очень развиты.

«Газпром»

– Давайте поговорим о спонсорах «Зенита». Сколько вы получили от них в прошлом году?

– 19 миллионов долларов. В этом году у нас появились серьезные спонсоры федерального, европейского и даже глобального уровня: Volkswagen Group с брендом Audi, Henkel с брендом Makroflex, М.Видео, Corinthia, Wurth – компания, производящая инструменты, швейцарский производитель часов Corum. И в совокупности все наши коммерческие спонсоры принесут нам порядка 30 миллионов долларов.

– Все знают, что самый большой спонсор вашего клуба – «Газпром». Какой спонсор самый маленький?

– Существует так называемая «пирамида спонсоров». Титульный спонсор, далее технический спонсор, следующий уровень – это премиальные партнеры, пакет которых включает в себя рекламу на стадионе, попадающую в зону телетрансляций, и использование образов игроков. Стоимость таких пакетов начинается от 30 миллионов рублей в год. Далее идет статус локального партнера. Для него у нас есть нижний предел – 10 миллионов рублей в год.

– Насколько «Зенит» вообще заинтересован в локальных спонсорах?

– Сложившаяся практика топ-клубов говорит, что спонсоров федерального уровня может быть около 6-8, а локальных – не более 10. У нас еще есть пара позиций, которые мы хотели бы закрыть. Например, нам бы хотелось иметь партнера среди производителей мобильных телефонов. Спонсорство футбола как разновидность спортивного маркетинга – это инструмент, уникальный по эффективности. Но об этом знают даже не все маркетологи.

Вот, например, можете ли вы сказать, какой рекламный носитель сейчас обладает самой низкой стоимостью контакта в принципе? На самом деле это реклама на бортах вдоль кромки футбольного поля. Эта реклама интегрирована в саму ткань трансляции, за 90 минут футбольного матча несколько миллионов зрителей многократно ее видят. Это один из немногих способов достаточно быстро создать высокую узнаваемость бренда на федеральном уровне. Для брендов с уже и так высокой узнаваемостью это очень рациональный способ быть, что называется top of mind. Когда на вопрос, «каких операторов сотовой связи вы знаете?» первым приходит в голову МТС. Если товар невовлеченного спроса, то дальше покупателю анализировать не нужно, достаточно оглядеться вокруг – где ближайший салон. Поэтому очень важно быть на первом месте в головах, удерживать его в долгосрочной перспективе.

– Почему в этом году сократилась сумма контракта с компанией «Газпром нефть»?

– Есть некоторое перераспределение средств между партнерами газовой группы. Вновь появившиеся спонсоры заняли часть рекламных носителей, так что совокупные доходы «Зенита» не уменьшились.

– Через сколько лет ваш клуб станет самоокупаемым?

– Совсем определенно сказать нельзя. По нашей стратегии, это должно случиться в 2015 году. План мы выполним при условии, что доходы от медиаправ будут более справедливыми и что у нас будет свой стадион. Работа с медиаправами ведется коллективно на уровне лиги – понятно, что доходы будут постепенно расти, но спрогнозировать сроки сложно.