Бизнес-кейс женского футбола: аудитория, рост и экономические перспективы игры в Европе
Масштабное исследование УЕФА подтверждает огромный потенциал женского футбола – уже через 10 лет его коммерческая ценность может достичь отметки 686 млн евро, а аудитория вырастет с 144 млн до 328 млн человек.
Исследование было беспрецедентным по широте охвата: были проведены интервью с более чем 30 топ-менеджерами из разных видов спорта, опрошены клубы и представители лиг европейских стран, а также использованы данные УЕФА и информация из открытых источников. Ниже разберем ключевые результаты этого доклада. Ссылка на оригинальный текст УЕФА будет в конце статьи.
Источник: Getty Images
Кто они – фанаты женского футбола?
Согласно данным УЕФА, на данный момент аудитория женского футбола по-настоящему уникальна – она сочетает в себе как уже многолетних фанатов игры, так и новичков, которые увлеклись данным видом спорта в последние 5 лет (46 млн человек, примерно треть всей аудитории). Чуть меньше половины болельщиков – женщины, 30% аудитории составляют люди от 18 до 34 лет. Ключевая характеристика фан-базы – толерантность: 88% выступают за равные гендерные права, 71% поддерживает ЛГБТ+-сообщество. Кроме того, абсолютное большинство фанатов разделяют принципы общественных ценностей и многообразия («community and diversity» - 84% и 83% соответственно). Все эти показатели существенно выше «среднего по больнице» среди поклонников остальных видов спорта, особенно заметна разница в отношении к ЛГБТ+ - для сравнения в среднем только 58% фанатов других видов спорта поддерживают равные права для представителей всех сексуальных ориентаций.
Источник: Getty Images
Многообещающие прогнозы
Аудитория женского футбола стремительно увеличивается и является одной из наиболее быстро растущих – больше половины фанатов присоединились к данному виду спорта в последние пять лет. По прогнозам УЕФА, численность болельщиков женского футбола увеличится более чем в два раза в предстоящую декаду и достигнет отметки 328 млн человек, из которых 94 млн будут заядлыми поклонниками. Если это произойдет, то аудитория женского футбола в Европе будет превосходить общее число фанатов женского и мужского баскетбола, а также легкой атлетики.
На данный момент международные соревнования были основным фактором привлечения аудитории – 92% болельщиков смотрели хотя бы один из континентальных турниров (игры сборных + женская Лига Чемпионов). С другой стороны – почти четверть из этих фанатов не следят за национальными лигами и местными клубами, но по данным УЕФА 66% таких болельщиков в скором времени начнут смотреть матчи местных команд, в результате чего у этого сегмента есть неплохие шансы увеличить число зрителей местных чемпионатов больше чем в два раза.
Роль игроков в популярности игры
Молодые фанаты женского футбола больше привязаны к игрокам, чем к командам – по результатам исследования 60% аудитории в возрасте от 18 до 25 готовы начать болеть за другой клуб, если туда перейдет их любимый игрок (в мужском футболе этот показатель достигает около 30%). Почему? Все дело в эмоциональной составляющей – молодые поклонницы видят в игроках подходящую себе ролевую модель, которая вдохновляет на свершения, поэтому они больше привязаны именно к их личности, чем к командам.
Такая поддержка потенциально способна конвертироваться в денежном эквиваленте – фанаты женского футбола склонны чаще поддерживать бренд (в том числе совершать покупки), если он является спонсором звездной футболистки, нежели футболиста.
Сэм Керр. Источник: Getty Images
Коммерческая ценность женского футбола
Переходим к самому интересному. Несмотря на однотипные мнения хейтеров о том, что этот спорт никому не нужен, коммерческий потенциал женского футбола огромен – закон бизнеса гласит, что чем выше популярность к чему-либо со стороны зрителей, тем больше растет интерес у рекламодателей и представителей деловой среды. И женский футбол не исключение. Как мы уже убедились, с интересом к девушкам, играющим в сугубо «мужскую» игру в Европе проблем нет. По подсчетам УЕФА при идеальном раскладе ежегодная коммерческая ценность женского футбола достигнет отметки 686 млн евро, т.е. вырастет в 6 раз по сравнению с сегодняшними цифрами (116 млн евро).
Прирост ожидается во всех сферах, но именно доходы от матчей (билеты, атрибутика, еда и напитки на стадионе) будут увеличиваться стремительнее всего (что логично, поскольку УЕФА ожидает глобальное развитие фанатского движения). Несмотря на высокие ожидания от matchday и продаж медиа-прав ключевым пунктом в статье доходов для клубов останется спонсорство (рост с 69 млн до 295 млн евро).
Доходы от продажи медиа-прав должны увеличиться в 7 раз – с 35 до 256 млн евро в год. Этот пункт особенно важен – качественная репрезентация в медиа позволит привлечь новую аудиторию и сделать женский футбол менее стигматизированным для рядовых зрителей. До недавних пор трансляции матчей на телевидении были скорее исключением, чем правилом, но за последний год можно наблюдать существенные сдвиги в этом вопросе – например, контракты на телевещание подписали английская Суперлига и шведская Дамаллсвенскан, также в свободном доступе можно смотреть матчи женской Лиги Чемпионов на YouTube.
Также исследователи пришли к выводу, что есть три основных способа улучшить освещение женского футбола – показывать больше хайлайтов, проводить более глубокий анализ игр и приглашать лучших экспертов. Для всего этого необходимо объединить усилия национальных лиг, клубов и телевещательных компаний – таким образом удастся создать продукт по-настоящему высокого качества, который будет интересен не только уже существующим фанатам женского футбола.
Большинство женских команд в разных чемпионатах в настоящее время не окупаются, поэтому для покрытия убытков привлекаются средства из бюджета мужских клубов или вливания со стороны инвесторов, однако, как следует из доклада, более 70% клубов и 50% национальных лиг намерены добиться финансовой устойчивости и «выхода в плюс» в ближайшие 10 лет.
Источник: ЖФК Локомотив
Как болельщики потребляют контент
В результате ограниченной репрезентации женского футбола в мэйнстриминговых медиа фанаты привыкли следить за новостями мира спорта в цифровом пространстве – они не только чаще чем поклонники других видов спорта подписываются на социальные сети команд и игроков (в 1.7 раз), но и предпочитают онлайн-стриминг телевидению, а также активно следят за ходом игр при помощи текстовых трансляций. Эта ситуация особенно заметна в странах, где женский футбол еще не так широко представлен в медиа и только начинает набирать популярность (в том числе и в России).
Имидж и влияние женских команд на клубный бренд
По опросам, женский футбол чаще всего ассоциируется со словами «развлечение», «вдохновение», «хорошая ролевая модель», «семейный спорт». Главное отличие от мужского в ассоциации с профессионализмом – только 67% опрошенных согласны, что это качество соответствует женскому футболу, что значительно уступает мужским 85%. Несмотря на это, представители европейских лиг и клубов отмечают, что развитие женских команд положительно повлияло на общий бренд и улучшило их репутацию, а также привлекло новых фанатов на стадионы, что вполне объяснимо. Мы живем в то время, когда бизнес очень зависит от собственного имиджа и общественного мнения, поэтому неудивительно, что с каждым годом все больше команд стремятся показать себя социально ответственными. Женский футбол тесно связан с движением феминизма, соответственно, отношение руководителей клубов к женским командам может быть расценено как отношение непосредственно ко всем представительницам «прекрасной половины человечества».
Источник: Getty Images
Спортивная составляющая
Женский футбол не сможет реализовать весь вышеперечисленный потенциал, если не будет развивать игроков и сам спорт. По данным доклада, 77% лиг подтверждают тенденцию к увеличению числа профессиональных игроков за последние 3 сезона. Но только в Английской Суперлиге все футболистки являются официально зарегистрированными профессионалами и работают полный рабочий день.
Кроме того, большинство опрошенных представителей лиг и клубов определили повышение конкурентоспособности как ключ к общему развитию игры. Поскольку конкуренция все еще развивается внутри и между лигами по всей Европе, важно, чтобы лиги внедрили соответствующие механизмы для обеспечения сбалансированных и качественных соревнований, где разрыв между лучшими и худшими не будет колоссальным. Для этого клубы вкладываются в развитие молодежи и улучшение тренировочного процесса. Как показывают данные, чем больше часов команда тренируется и чем больше инвестируют в молодежь, тем выше клуб в рейтинге УЕФА и тем лучше их спортивные показатели.
Как показал прошедший Чемпионат Европы, физика – один из ключевых факторов достижения успеха, поэтому можно смело ожидать, что тренеры по всей Европе будут все больше делать ставку на физическое состояние своих игроков и развивать их силу.
Футбол сейчас это не только игроки, это целая система, поэтому необходимо также повышать квалификацию тренеров, судей, стаффа, развивать инфраструктуру и, конечно, вкладываться в молодежь и бороться со стереотипами.
Российский женский футбол в числе быстроразвивающихся и перспективных
Во время проведения исследования УЕФА поделил европейские страны на несколько групп по итогам текущего уровня развития и перспектив женского футбола. Подробнее про развитие спортивных и маркетинговых показателей разных групп можно почитать в самом докладе.
Первая группа включает в себя страны, где данный вид спорта уже показывает внушительные показатели, так называемые страны-передовики: Англия, Германия, Дания, Испания, Италия, Норвегия и Швеция.
Вторая группа – страны, где наблюдается стремительное развитие женского футбола, но до показателей первой группы еще далеко: Австрия, Бельгия, Ирландия, Исландия, Нидерланды, Польша, Португалия, Россия, Турция, Финляндия, Швейцария и Шотландия.
Третья группа состоит из стран, где развитие находится на начальном уровне: Албания, Андорра, Армения, Азербайджан, Беларусь, Босния и Герцеговина, Болгария, Гибралтар, Казахстан, Кипр, Косово, Латвия, Литва, Лихтенштейн, Мальта, Молдова, Румыния, Сан Марино, Северная Ирландия, Северная Черногория, Сербия, Словакия, Словения, Украина, Уэльс, Фарерские острова, Эстония.
Источник: Getty Images
Рекомендации для клубов, лиг и партнеров по итогам доклада
Разработка стратегий и бизнес планов: касается как спортивной составляющей, так и бизнес-коммуникационной для национальных чемпионатов и клубов.
Повышение стандартов и уровня профессионализма на поле и за его пределами: повышение зарплат игрокам, тренерам, обучение судей и поддерживающего персонала, улучшение качества тренировочного процесса.
Построение устойчивой экосистемы: инвестирование в академии, использование инфраструктуры мужских команд для экономии, повышение конкурентоспособности, грамотное финансовое управление.
Работа над улучшением узнаваемости и привлечением аудитории: инвестирование в создание высококачественного контента на традиционных и диджитальных платформах, построение широкой и более вовлеченной фанбазы, фокусирование на социальных сетях и интернет-площадках, в приоритете – увеличение видимости и охватов.
Опора на уникальные стороны женского футбола: построение имиджа женского футбола, создание национальных и клубных героев через пиар-механизмы, проведение исследований аудитории команд и чемпионатов, регулярно предоставлять данные вовлечения аудитории для повышения заинтересованности коммерческих партнеров.
Ссылка на оригинальный текст доклада УЕФА:
Главная фраза статьи "Большинство женских команд в разных чемпионатах в настоящее время не окупаются",большинство это наверное 99%-потому что женский футбол просто неинтересен.