Неймаркетинг. Часть 1
Уже сейчас Неймара называют машиной для зарабатывания денег, а ведь ему только 21. Бизнес-команда бразильца работает слаженно и эффективно, выстраивая персональный бренд игрока шаг за шагом. О Неймаркетинге в действии и пойдет речь в первой части материала.
Еще год-два назад мы жестко критиковали «петушка», называли распиаренной пустышкой и обсасывали меткое сравнение его с Джастином Бибером. А между тем, этот молодой человек давно гребет миллионы лопатой, и вполне возможно, что совсем скоро ему понадобится инструмент больше, чем у Бекхэма, Месси или Роналду.
В списке самых зарабатывающих футболистов, где учитывается как непосредственно футбольный доход, так и поступления от маркетинга, он семимильными шагами приближается к вершине, и кто знает, не станет ли он самым-самым уже через пару лет.
Бэкхэм наверняка не пожалел о проведенной в Париже половине сезона. Однако объявленное завершение карьеры автоматически исключает его из списка, а Это’о вряд ли еще раз найдет столь шоколадные условия, как в «Анжи». Да и среди ближайших преследователей не видно никого, кто был бы готов резко взлететь на несколько миллионов ступеней вверх. Через год мы обязательно увидим в десятке Гарета Бейла, однако на арене рекламных прибылей валлиец, подписавший с «Реалом» более щедрый футбольный контракт, пока лишь в первом полусреднем весе по сравнению с супертяжем Неймаром.
Возьмем хотя бы на структуру доходов самых богатых футболистов в 2013 году. Обратим внимание на долю зарплаты игроков в общем объеме доходов.
Бекхэм давно уже превратился из игрока в медиаперсону и может себе позволить отдать футбольную зарплату на благотворительность, оставшись при этом в выигрыше. А вот вслед за ним Неймар стоит вровень с Месси, уже сейчас опережая Роналду. Показатель обоих барселонцев равен примерно 0,35, т.е. две трети денег они зарабатывают за пределами футбольного поля. Разница в динамике: Месси если не достиг своего рыночного потолка, то находится совсем близко к нему, а котировки Неймара в ближайшие несколько лет будут только расти. И, что самое примечательное, молодой талант достиг этих маркетинговых высот в Бразилии, еще по-настоящему не выходя на самый денежный медиарынок футбола – европейский.
Второй год подряд Неймара признают самым перспективным спортсменом мира с точки зрения маркетинга (The Most Marketable Athlete). Такой рейтинг объективным не назовешь, тем более, когда не вполне прозрачна методика расчета, но факт налицо.
Как будто сама судьба дарит шанс на историческую славу. Ярчайший талант своего поколения, расцвет приходится на пору, когда его родная Бразилия в течение пары лет принимает у себя два крупнейших спортивных события, переезд в Европу за год до чемпионата Мира, на котором он будет в прицеле абсолютно всех объективов. И переезд не куда-нибудь, а в саму «Барселону», где он, по его словам, мечтал играть с детства и где созданы непревзойденные условия для шлифовки его дарования. А это уже создает предпосылки для превращения из бренда всебразильского в бренд глобальный.
Есть подозрения, что отъезд Неймара в Европу откладывался во многом потому, что слишком серьезны уже заключенные спонсорские контракты, игрок должен был отрабатывать их до последнего.
Если посмотреть пару часов какой-нибудь бразильский телеканал, очень трудно не увидеть рекламный ролик с Неймаром. Он уже сейчас представляет 12 брендов, и число их после переезда в Европу неумолимо должно вырасти.
Каталонский институт спортивного бизнеса (SBI) утверждает, что «Реал», также претендовавший на игрока и даже предлагавший «Сантосу» существенно большую сумму, чем «Барселона», выбыл из гонки из-за своей политики, предполагающей получение части рекламных и коммерческих доходов своих футболистов. «Барселона» же позволила игроку зарабатывать на имиджевых контрактах самостоятельно, прописав отдельный пункт в контракте. Учитывая, какие рекламные деньги стоят на кону, несложно понять желание Неймара распоряжаться этими доходами единолично.
Но планы бренд-команды игрока не ограничиваются Европой. Для завоевания азиатского рынка заключен контракт со знаменитым агентством Doyen Global, которое в свое время работало с Дэвидом Бекхэмом. Консультант агенства Хуа Ву отмечает, что для успешного продвижения образа Неймара, который представляет совершенно другую культуру, необходимо выстроить мощный личный бренд бразильца, который отражал бы его не только как футболиста. Ярким примером может послужить тот же Бекхэм, область популярности которого в Азии распространяется далеко за пределы футбола. И если Дэвид, будучи прекрасным игроком, так и не достиг самой вершины спортивного признания, то Неймар вполне способен через несколько лет сменить на троне лучшего игрока мира Лео Месси.
Бразильское рекламное агентство Loducca разработало для Неймара индивидуальный логотип, а такие значки, заметим, имеются только у самых маркетингово успешных футболистов, и число их настолько мало, что сосчитать их сможет трехлетний ребенок среднего развития. Только вот малыш пока не знает их имен, а мы попробуем вспомнить: Бекхэм, Рональдиньо, Месси, Роналду, с натяжкой Бейл (запатентовал празднование гола в виде сердечка из рук, но пока непонятно, станет ли это торговой маркой) - помогайте в комментариях, если кого-то забыл. Естественно, это не пустая блажь спортсменов, а долгоиграющие бизнес-ходы. Майкл Джордан и Мария Шарапова одобрительно кивают.
«Барселоне» трудно было найти игрока более мощного с точки зрения футбольного таланта и маркетинга одновременно, да еще за вполне адекватные по меркам нынешнего рынка 57 миллионов.
Трансфермаркт оценивает, видимо, только чисто футбольную стоимость игрока в 44 млн., тогда как маркетинговая ценность игрока составляет как минимум столько же, если не больше.
Каковы же перспективы развития бренда Неймар? Об этом – во второй части материала.
