SMM в Российском футболе
Идея данного исследования родилась во время спора о «футбольности» или «нефутбольности» России и отдельных её уголков. Споры эти периодически и достаточно регулярно возникают на просторах интернета в местах скопления болельщиков разных футбольных клубов. Активнее других в них участвуют болельщики клубов замкадья, у которых нет возможности меряться титулами своих любимых футбольных коллективов, в силу почти полного отсутствия этих самых титулов у нестоличных клубов, в нашей невозможно централизованной системе футбольных координат. Но потребность меряться и доказывать, так или иначе, должна быть удовлетворена. Возможно из-за этого споры о «футбольности» Ростова или Краснодара и отсутствия её как явления за Уралом ведутся до хрипоты, а в социальных сетях появилось немало любителей футбольной статистики, скрупулёзно подсчитывающих посещаемость российских стадионов и оценивающих вклад российских команд в общее дело исключительно в разрезе посещаемости домашних матчей.
Как бы то ни было с причинами, огромный вес в отнесении городов в разряд любящих футбол, относящихся к нему прохладно или футбол недооценивающих отводится посещаемости домашних арен. И в русской блогосфере уже написан монументальный труд, расставляющий в вопросе посещаемости все точки над «i», Посещаемость чемпионатов СССР по футболу. Как ходили на футбол наши родители рекомендуется к прочтению всем любителям футбола и статистики. Помимо наглядной инфографики и уникальной информации, данный труд пытается ответить на извечный вопрос и называет 8 самых футбольных городов необъятной. Авторы выделили: Москву, Санкт-Петербург, Краснодар, Волгоград, Самару, Ростов-на-Дону, Воронеж и Владикавказ. Казалось бы, вопрос исчерпан, клуб любителей футбольных клубов определен и можно расходиться, но случился ковид и посещаемость матчей стала зависеть не только и не столько от любви жителей города к футболу. Споры о заслуженности «футбольного» статуса городов вспыхнули с новой силой. И именно в этой ситуации всеобщей неясности идея посмотреть на российский футбол с точки зрения активности его поклонников в социальной сети ВКонтакте, активничать в которой во славу любимого клуба можно в независимо от обстановки на улице, оформилась и нашла своё выражение в данной статье.
Что такое этот ваш SMM?
Social Meadia Marketing — маркетинг в социальных сетях.
Почему ВКонтакте?
ВК всё ещё крупнейшая соц. сеть России, с суммарной месячной аудиторией в 70 миллионов уникальных пользователей.
ВК даёт широкие возможности сбора и анализа информации о своих сообществах и активности пользователей в них.
Кого рассматриваем? Выбор ожидаемо пал на представителей из 8 озвученных выше городов. Из-за долгого отсутствия в элите были отсеяны Факел Воронеж и Алания, а для остальных было важно определить параметры отбора, по которым клубы попадают или не попадают в исследование, чтобы максимально снизить влияние такого инструмента фальсификации популярности в соц. сетях как накрутка и первоначально определить интересные аудитории клубы.
Вот эти критерии:
1) У клуба должно быть не менее десяти сообществ ВК с количеством подписчиков от 1000. (зачем нужен этот критерий узнаете в конце статьи)
И сразу первый разрыв. Футбольный клуб Краснодар не отобрался по данному критерию! У клуба просто нет такого количества пабликов ВК. Вероятнее всего это связанно с тем, что неофициальные сообщества обычно ведутся силами фанатов, которые на Кубани заинтересованы, по большей части, делами совсем другого клуба. Этот же критерий отправил мимо кассы Крылья Советов. Объяснения каким образом у Крылышек не нашлось хотя бы 10 активных пабликов пока не найдено. Возможно болельщики КС расскажут в комментариях
2) Все группы должны быть живыми. Группы не обновлявшиеся более трёх месяцев не шли в зачёт и для исследования и брались следующие за ними.
3) Все группы должны быть открытыми. Анализировать закрытые группы невозможно
4) Исследовались только паблики. Группы с открытой стеной не учитывались (в топ-10 Спартака была одна такая, соответственно её место заняла одиннадцатая группа).
5) В расчёт не брались группы посвященные нескольким командам (тут отвалилось Торпедо Москва, некоторые крупные группы которых разделены с дружественным движением). Также не учитывались паблики вторых и молодёжных команд, клубов из других видов спорта, детских секций и академий. Только паблики, подписчики в которых собрались ради рассматриваемых футбольных клубов, только хардкор! Таким образом мы опишем Динамо, Зенит, Локомотив, Ростов, Ротор, Спартак и ЦСКА. В первой части мы рассмотрим официальные паблики клубов. Во второй сравним команды по значимым показателям. И пойдем мы по возрастанию числа подписчиков официального сообщества клуба.
Ожидаемо меньше всего подписчиков у официальной группы Ротора, который базируется в меньшем по населению и числу городской аудитории в ВК городе, который долгие годы скитался по задворкам футбола и текущий сезон которого не располагает к росту популярности команды. Есть ещё один фактор, объясняющий столь смешное, на фоне конкурентов, количество подписчиков у клуба Премьер-лиги. Но об этом позже.
Ростов располагает сопоставимой с южным соседом городской аудиторией ВКонтакте, 771К против 606. А вот официальная группа дончан кратно больше волгоградской и содержит в себе пласт аудитории равный 23,5% от потенциальной городской. Конечно, далеко не все подписчики «мужиков» живут в Ростове (разбор географии подписчиков ниже), но цифра для города всё равно очень внушительная. По данному параметру сельмаши уступают только одному клубу в России. А вот, по абсолютному числу подписчиков Ростов ощутимо уступает и московским, и питерским коллегам.
Москва крупнейший город России и аудитория пользователей Вконтакте там сосредоточена наибольшая. Потому внушительное число в 216 тысяч подписчиков Динамо равны всего лишь 2,8 процентам от потенциальной аудитории горожан.
Лучше дела у красно-зеленых. Локо набрал почти 400 тысяч человек и будь все их подписчики москвичами — охватил бы 5% городской аудитории. Иронично для клуба, прозвище которого связано с цифрой пять. Однако, один из пяти больших в московских клубов в рейтинг не попал вообще, что в очередной раз заставляет задуматься над легитимностью старого троллинга.
Первое большое удивление при подготовке статьи. Официальный паблик ЦСКА не миллионник и до миллиона ему достаточно далеко (до цифр прироста за год дойдём совсем скоро)
На роль крупнейшего официального сообщества российского клуба ВК осталось два, вполне прогнозируемых, претендента
Первым с дистанции сходит
городская аудитория пользователей ВКонтакте Питера гораздо меньше московской. Это мало повлияло на распределение первых двух мест (как вы понимаете ведущие клубы страны популярны далеко за пределами родных городов), но принесло Зениту первенство в проценте аудитории паблика относительно потенциальной городской. Число подписчиков Зенита сопоставимо с 27,4 процентами пользователей ВК из Петербурга, и пусть данные параметры пересекаются лишь в этой статье, больше в нашем рейтинге нет ни у кого.
Связана ли первая позиция Спартака с его «народностью» сказать наверняка невозможно. Но две вещи являются очевидными — вряд ли кто-то кроме сине-бело-голубых ожидал другого первого места. И это первое место отнюдь не синоним наибольшей популярности клуба в социальной сети.
О том, что определяет популярность мы поговорим сейчас.
Но перед этим нужно остановиться на терминологии, которая будет использоваться далее и может быть непонятна непосвященным.
1) Заблокированные страницы пользователей ВК на сленге smm-щиков называются собачками. Прозвище такое возникло из-за характерной аватарки у заблокированных профилей
Блокируют страницы специально обученные алгоритмы ВКонтакте и настигает эта кара тех, кто занимается разного рода запрещенной правилами деятельностью — спамит, продвигает нехорошее, инвайтит и другими способами мешает пользователям наслаждаться мемами в ленте новостей. Иными словами, баны настигают в основном ботов. Сюда же, в рамках нашей статьи, относятся и странички пользователей, удаленные добровольно, они не блокировались системой, но сейчас для нас собачки — это все заблокированные по тем или иным причинам профили ВК.
2) Целевая аудитория. Ни для кого не секрет, что социальные сети существуют чтобы приносить своим владельцам деньги рекламодателей. В интересах последних контент, продвигаемый ими в соц. сети, должен показываться реальным людям, которые вдохновятся рекламой и отнесут свои кровные туда, куда следует, а не ботам, управляющимся специальным софтом и единственная причина нахождения которых онлайн — разного рода накрутки. Именно поэтому ВКонтакте вводит термин Целевая аудитория — это люди, проявляющие нормальную активность в социальных сетях. те самые, что скролят ленту новостей, заходят в группы, пишут иногда друзьям и другими способами доказывают системе свою реальность. Каждый рекламодатель может увидеть размер Целевой аудитории любого паблика — достаточно добавить его в рекламную компанию и ВК добросовестно покажет, на какой размер Целевой аудитории рекламодатель может рассчитывать. Резюмируя сказанное, Целевая аудитория — часть подписчиков сообщества, нормально использующих свой профиль ВКонтакте и не вызывающая подозрений, зарекомендовавшая себя как реальные люди.
Нецелевая аудитория напрямую ВКонтакте не подсчитывается, но легко находится путём вычитания Целевой аудитории из общего числа подписчиков. Нецелевая аудитория это все заблокированные страницы (собчаки), брошенные страницы и ещё живые профили, но вызывающие подозрение у алгоритмов сайта своей странной активностью. Вероятность попадания реального человека в разряд нецелевой аудитории стремится к нулю, но всё же мы не можем никого ни в чём обвинять, потому для обозначения нецелевой аудитории обратимся к классике и назовём такие странички «мёртвыми душами». Теперь, когда мы определились кто есть кто — внимание на экран
Помните мы говорили об одном важном факторе, влияющем на малое число подписчиков в оф. паблике Ротора? Обратите внимание на дату первой публикации в группе — 2017 год! И обусловлено это вовсе не тем, что волгоградцы далеки от модных веяний, дело в том, что данная группа является для Ротора уже второй официальной… Группа запущенная в 2012 году, во время печальных, для волгоградского футбола, событий 2015 года была присвоена определенными личностями, ещё два года была верифицированным сообществом, по факту не являясь официальной страницей и до сих пор ведется и выдает себя за официальный ресурс! Не упуская, при этом, возможности выставить Ротор в неприглядном свете (найдите посты перед матчами с Уфой и Тамбовом). Однако, волгоградцев неофициальность и скандальность ресурса не смущает и эта группа является самой большой из всех, посвященных Ротору. Таким образом Ротор единственный из 7 клубов, официальный паблик которого не является крупнейшим для клуба.
Всё это, конечно, не является оправданием достаточно скромных для команды из элиты показателей. Можно предположить, что у неизбалованного деньгами клуба просто не хватает рук на маркетинг в социальных сетях.
Из интересного стоит отметить что почти половину своих комментариев волгоградцы набрали за последний год. А также у Ротора наибольший из всех команд обзора процент мужской аудитории.
Ростов в последние годы, мало того что обошёлся без падений, но и пережил самый успешный период своей долгой истории. Что, в купе с грамотным менеджментом, вывело активность в ростовском паблике на приличный уровень.
Вторым большим удивлением при подготовке данного текста стало количество «мёртвых душ» в динамовском сообществе. Не возьмусь судить с чем это связано, но процент по меркам ВК просто колоссальный. В остальном, Динамо замыкает четверку московских команд по числовым показателям. Кроме одного и очень важного — у динамовцев наибольший из всех 7 команд процент вовлеченности на их постах (ER). В среднем 4,24 % увидевших запись взаимодействуют с ней — ставят лайк, комментируют или репостят. Связано ли это с неожиданно большим числом «подозрительных» подписчиков мы вряд ли узнаем.
С числом подписок растут и показатели активности. У Локомотива также как и у бело-голубых нехилый показатель мертвых душ среди подписчиков (и у оставшихся клубов ситуация не намного лучше). Возможно свой вклад тут вносят тролли, пасущиеся на страницах столичных команд в огромных количествах и остающихся там мертвым грузом, после того как это развлечение наскучит.
Заметьте, что Локо не подтвердил статус самого популярного у женской аудитории клуба, оставшись в этом срезе на почётном втором месте, уступив первенство Динамо.
Паблик армейцев сильно не дотягивает до Зенита и Спартака по числу подписчиков, зато лихо опережает и тех и других по среднему количеству лайков на пост.
А вот SMM-отдел Зенита больше всех генерирует контента. Среднее количество постов 9 — наибольшее в нашем топе и опережает, например, Ротор ровно в три раза. говорить о количественных показателях питерцев в активностях аудитории излишне — они вторые по лайкам и первые по комментам.
Спартак подтвердил сказанные выше слова о том, что число подписчиков само по себе не показатель популярности. Будучи первыми в России по подпискам спартаковцы существенно уступают и армейцам и питерцам в активности аудитории. И вот, как раз для наглядности этих сравнений, мы переходим к третьему блоку.
Как клубы выглядят на фоне друг друга?
Обратите внимание что Ростов — единственный из клубов за последний год существенно увеличил число публикаций. Возможно именно с этим связано что только Ростов в последний год просел и по среднему числу набранных лайков, и по комментариям.
Ротор, не имеющий сопоставимых с конкурентами финансовых возможностей, отстает и по приросту подписчиков за последний год (лидер — Спартак), и по фактическому размеру Целевой аудитории (реальных людей), количество которых кажется просто смешным на фоне конкурентов. Зато волгоградцы с отрывом первые по проценту реальных подписчиков от всей аудитории группы. Да, отчасти это вызвано молодостью паблика, который не успел обрасти пластом мертвых подписок, но такая разница лишь на этом факте основываться не может. Скорее всего волгоградцы меньше других пользовались серыми методами раскрутки. От бедности или от честности?
В Волгограде и Ростове вторым по популярности клубом стал не Спартак! А вот в Питере как раз он. Зато Зенит в Москве в три раза популярней чем Спартак в северной столице. А ещё Зенит в Москве популярней Динамо и почти догнал по популярности Локомотив. Являются все эти московские подписчики Зенита его болельщиками или хейтерами?
В любом случае они поднимают популярность клуба с берегов Невы.
А еще в Питере у Зенита больше подписчиков чем у Спартака в Москве. И намного. Интересный факт, если вспомнить что с общим числом горожан ВКонтакте ситуация обратная.
Самым домашним клубом стал Ротор. Ожидать другого расклада для команды, которая 16 лет не играла в Премьер Лиге было бы странно и больше 50% живой аудитории Ротора живут в Волгограде. Второй — Ростов. К сожалению период когда ростовчане были топ-клубом (привет, Сергей) закончился слишком быстро и не позволил им догнать столичных конкурентов по заинтересованности извне. Другая крайность — Локо. Железнодорожники гораздо популярнее за пределами Москвы.
Вот мы и добрались до пункта, в котором нам понадобится первый критерий отбора клубов, отсеивший Краснодар и Крылья (в обзор попали только те клубы из исторически футбольных городов, у которых набралось не менее 10 живых пабликов с числом подписчиков более 1000). Нужно было такое количество пабликов вот для чего.
Каждый работник интернет-маркетинга знает, что все обозреваемые выше показатели можно накрутить. Количество лайков и комментариев, подписчиков. Что-то проще что-то сложнее, быстрее или медленней, повлиять накруткой можно и на процент собачек в паблике и даже на соотношение целевой и нецелевой аудитории. Единственное что не подвержено накрутке — это реальный болельщицкий интерес к команде и желание потреблять контент, связанный с клубом. На последнем слайде мы сравним клубы по количеству людей подписанных на несколько пабликов команды. Именно эти люди, наиболее вероятно, являются реальным ядром аудитории клуба.
Вместо заключения сравним суммарное «ядро аудитории» всех 7 клубов с некоторыми важными цифрами
Средняя посещаемость сезона 20/21 посчитана по итогам 15 туров. Отмененный матч Ротор-Краснодар пошёл в зачёт волгоградцам с числом зрителей 0. Замеры ВКонтакте производились 16-20 ноября 2020 года.
Огромная благодарность Татьяне Селезнёвой, Ивану Стрелкову и Василию Игнатовичу за помощь в написании статьи. Также хочу пригласить Вас в свою группу ВКонтакте: https://vk.com/soc_konvert Это мой блог о SMM и маркетинге и потому вряд ли там будет много о футболе. Хотя тема оказалась благодатной :) Так что кто знает. Спасибо всем осилившим и до онлайна!
Ротор, кстати, по всем критериям отбора заслужил право быть в этой статье.
И по некоторым обошёл такой несравнимый по возможностям клуб как Динамо Москва!
смм такой смм, мастера по натягиванию совы на глобус, только башлять успевай.
Спартачок в любом случае будет топ1, потому что средний человек на планете Земля крайне уважает рофлы, грязное белье наизнанку и скандалы. Поэтому независимо от своих футбольных предпочтений он подпишется, а то как бы чего не пропустить свеженького да еще тепленького.
P. S. Так как мой финский достаточно хромает то другу пришлось работать переводчиком)))
С другой стороны некоторые умудряются заполнять стадионы более менее и это уже хорошо.
П. С. В статье хорошая подача информации. Спасибо за работу💪
Другое дело что Зенит, судя по подписчикам, популярней некоторых московских клубов в МОСКВЕ вот это интересно)
Ещё "одноклассников" поанализируйте...