Спорт или маркетинг? Как стать спортивным маркетологом и совместить две своих страсти
Каждый человек так или иначе соприкасался с миром спорта: будь то знакомое название беговых кроссовок или вечерний просмотр любимого турнира. Практически всё, что мы видим, слышим и знаем об игроках, командах, клубах и брендах — дело рук спортивных маркетологов. Уже несколько лет эту профессию называют одной из самых перспективных в диджитале. Чем занимаются маркетологи спортивных клубов и брендов? Какие у этой профессии преимущества и подводные камни? Об этом рассказывают заместитель генерального директора ПФК ЦСКА Владимир Юрин и маркетолог бренда ASICS Яна Бокарева.
Кто такой и чем занимается спортивный маркетолог?
Спортивный маркетолог, как и любой его коллега из другой сферы, занимается продвижением товаров и услуг, но есть несколько значительных особенностей. «Первая — в спортивной индустрии куча правил, писанных и неписанных, интересы различных сторон, которых нет в других областях: спортивные федерации, лиги, телевещатель, спортсмены. Вторая особенность — аудитория. Это болельщики, страстные поклонники команд и спортсменов. Чтобы работать с ними, нужно хорошо разбираться в спорте, быть в контексте и точно понимать их надежды и желания. Ошибиться здесь гораздо легче, чем в других индустриях, а цена будет гораздо выше, потому что наша аудитория руководствуется живыми яркими чувствами, страстью и чистой любовью», — говорит Владимир Юрин, заместитель генерального директора ПФК ЦСКА и преподаватель совместного курса Нетологии и ЦСКА «Спортивный менеджмент и маркетинг».
Спортивный маркетолог, как и другой маркетолог, разрабатывает стратегию для продвижения бренда. Только думает он не кварталами, а сезонами игр. Затем работа распределяется по четырем основным направлениям:
Организация спортивных событий и развлекательных мероприятий, проведение BTL-акций спонсорских организаций. Маркетолог отвечает в том числе за увеличение зрителей и участников на событиях бренда. Здесь, например, проводятся match-day-ивенты. «Например, когда к нам в ЦСКА пришли три латиноамериканских футболиста — мы организовали матчдэй, где болельщики могли попробовать чай мате, поесть кесадилью и потанцевать под песни на испанском и португальском», — приводит пример Владимир Юрин.
Общение с аудиторией бренда через соцсети, пиар, работу со СМИ.
Спортивное спонсорство — это когда крупная компания дает клубу деньги, рассчитывая через какое-то время вернуть их с прибылью. Мы занимаемся многими задачами, начиная с организации продажи рекламного пакета, заканчивая совместными онлайн- и офлайн-мероприятиями, которые рассказывают о товаре или услуге нашего коммерческого партнера нашей аудитории.
Продвижение B2C-товаров и услуг: билеты, мерч и тому подобное. Маркетолог занимается повышением продаж мерча и иных товаров и услуг бренда.
Знать маркетинг и любить спорт. Что важнее?
Спортивному маркетологу, как и любому другому, важно уметь работать работать с Google Analytics и Яндекс Метрикой, знать инструменты аналитики данных, принципы UX/UI-дизайна, очень неплохо уметь работать с нейросетями и писать несложный код, чтобы выгружать данные не вручную, а с помощью скриптов. И есть ещё один важный компонент — реальный интерес к спорту.
«Ещё в детстве я долго играла в теннис, поэтому мне хорошо известен спортивный азарт, но на одной любви далеко не уедешь — нужно образование. Если человек хочет стать хорошим спортивным маркетологом, ему в первую очередь важно разобраться в индустрии, понять, как работает стратегия бренда и аналитика, но это только часть успеха — важно понимать сферу, в которой он хочет развиваться.
Любовь к спорту и знания о профессии должны дополнять друг друга. Мой спортивный бэкграунд до сих пор очень помогает в каких-то частных деталях вроде более продуктивного обсуждения контракта, скаутинга новых спортсменов, выстраивании бонусной системы для атлетов и так далее», — поделилась Яна Бокарева маркетолог бренда ASICS.
Что такое трудная задача для спортивного маркетолога
Одно дело — продвигать победителя, который пользуется всеобщей любовью и единодушной поддержкой. Или работать со среднячком. Совсем другое — менять на ходу стратегию, когда в команде кризис. То, как сложится и будет развиваться история команды или спортсмена, не зависит от маркетолога. При этом драматично влияет на его работу. «Спорт — это сфера, где одновременно происходит множество разных неожиданных событий, и мы должны всегда быть готовы быстро реагировать на них. Самое сложное в нашей работе — это очень чувствительная среда. Мы контактируем с болельщиками, которые безвозмездно поддерживают клуб, отдают всю свою любовь и страсть спорту, поэтому очень важно вести с ними грамотную коммуникацию. Понятное дело, что легче всего выстраивать эту связь, когда команда выигрывает. В этом плане мне очень повезло работать в ЦСКА. Но если у клуба идёт чёрная полоса, ставки повышаются и как никогда становится важно вступать с болельщиками в адекватный диалог, рассказывать им про жизнь организации, сглаживать углы», — говорит Владимир Юрин, заместитель генерального директора ПФК ЦСКА и преподаватель курса Нетологии по спортивному менеджменту и маркетингу.
Кто для вас идеальный спортивный маркетолог?
«Настоящий профессионал должен быть стрессоустойчивым, быстро принимать решения и реагировать на трудности. И конечно, ему нужна страсть к самому спорту и маркетингу. Мой личный пример для подражания — это Дмитрий Тарасов, сооснователь и директор забегов Бегового сообщества @runcomrun, и Московского марафона. Уровень его проектов просто поражает, учитывая комплексность задач, особенно, когда необходимо перекрыть почти весь город для соревнований. Даже иностранцы, которые приезжали на Московский Марафон были потрясены уровнем организации мероприятия. Дмитрий буквально вывел его на совершенно новый уровень и стал настоящим визионером в мире спорта. Как специалист, он прошел все этапы: работа в агентстве, с брендами, со спонсорами, профессиональными клубами и федерациями», — поделилась Яна Бокарева маркетолог бренда ASICS.
Откуда приходят в спортивный маркетинг…
Часто в спортивный маркетинг приходят из отделов пиара, маркетинга, SMM. Это специалисты, которые умеют продвигать и развивать бренды и любят спорт. Или бывшие спортсмены и действующие болельщики из смежных индустрий. Иногда профессию осваивают бывшие спортсмены или болельщики. Сейчас здесь есть перспективы для развития специалистов с IT-навыками.
… и какие здесь перспективы
«На мой взгляд, в спортивный маркетинг легче всего попасть через пиар и работу с соцсетями. Я уже более 10 лет работаю в этой сфере и вижу, что она становится более профессиональной, у нас появляется больше понимания, как общаться с болельщиками, сотрудничать со спонсорами. Для молодых сотрудников здесь просто огромные перспективы. У нас в клубе работает множество молодых специалистов, руководители доверяют им, открывают много дверей и дают творческую свободу», — рассказал Владимир Юрин, заместитель генерального директора ПФК ЦСКА и преподаватель курса Нетологии по спортивному менеджменту и маркетингу.
Мир спортивного маркетинга так же разнообразен, как мир футбола, хоккея или тенниса, и задачи почти всегда выходят за рамки результатов матчей и скучной отчётности. Перед тем, как пробовать себя в новом деле и пройти обучение, нужно честно ответить самому себе, есть ли у вас спортивный азарт. Если ответ положительный, то разобраться в особенностях индустрии, на примере реальной спортивной организации, и научиться спортивному маркетингу от управления брендом до работы со спонсорами можно на совместном курсе Нетологии и ПФК ЦСКА «Спортивный менеджмент и маркетинг».
