Кирилл Кулаков: «Расходная операция: почему никто больше не хочет проводить летние Олимпиады»
Forbes публикует очередной материал руководителя бизнес-школы RMA и факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA Кирилла Кулакова. Предлагаем вашему вниманию его полную версию.
Летние Олимпийские игры (ОИ) как бренд переживают не лучшие времена. Стран, стремящихся принять у себя «главное спортивное событие четырехлетия», становится все меньше, спонсоры Международного Олимпийского комитета (МОК), прежде выстраивавшиеся в очередь, теперь зачастую разрывают контракты, не дожидаясь официального срока их истечения . Совсем недавно МОК на безальтернативной основе одновременно утвердил столицы сразу двух летних Олимпиад — Парижа (2024) и Лос-Анджелеса (2028). Такое произошло впервые в истории Олимпийского движения, ведь в прежние времена процедура выбора главного города Игр подразумевала несколько туров голосования, вокруг которых царил неизменный ажиотаж: за право провести ОИ 1996 и 2004 годов сражалось по шесть городов, на летние Игры 2000, 2008 и 2012 годов первоначально претендовало по пять соискателей. Почему подобного не наблюдается теперь, и какие шаги можно предпринять для возвращения Играм былой популярности со стороны потенциальных организаторов? Анализ ситуации и пути выхода из сложившегося положения предлагает эксперт Forbes, руководитель бизнес-школы RMA и факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» Кирилл Кулаков.
Является ли проведение летних Олимпиад коммерчески выгодным предприятием? Если взглянуть на недавно представленные данные о состоянии финансовых дел МОК, владеющего всеми правами на этот бренд, может показаться, что никакого другого ответа, кроме положительного, этот вопрос не подразумевает. В самом деле: общий доход организации за 2016 год составил 3,5 миллиарда долларов при расходах в 2,8 миллиарда. За тот же период времени совокупность накопленных средств комитета увеличилась с 1,4 миллиарда до 2 миллиардов долларов. Активы МОК оцениваются в 3,2 миллиарда долларов.
Впрочем, это благополучие разительным образом контрастирует со статистикой убытков, которые несут страны-организаторы Игр, ведь именно они, а вовсе не МОК принимают на себя основное бремя расходов по подготовке и проведению соревнований. Рио-де-Жанейро, столица последней на данный момент летней Олимпиады (2016), бюджет которой, по разным оценкам, составил от 4,6 до 12 миллиардов долларов, получила от МОК всего 1,53 миллиарда, и это было самое крупное финансовое вливание со стороны этой организации за всю историю Игр. Теперь бразильцы уверяют, что им удалось выйти в ноль, но в правдивость этих утверждений верится с трудом — во всяком случае, долги перед многими поставщиками Олимпиады в Рио остаются непогашенными до сих пор.
Не подвергается сомнению информация об убытках других организаторов. Монреаль, принимавший Олимпиаду в 1976 году, смог окончательно расплатится с образовавшимся в связи с этим долгом в 1,5 миллиарда долларов лишь спустя 30 лет, в 2006-м. В 2000 году в Сиднее убытки составили 650 миллионов долларов, Афины в 2004-м ушли в минус на 4 миллиарда. О миллиардных убытках (без конкретики) сообщалось в связи с Олимпиадами в Лондоне (2012) и Пекине (2008), при этом совокупный бюджет китайской Олимпиады (около 42 миллиардов долларов) остается рекордным для летних Игр.
Таким образом, ответ на вопрос о том, почему стран, изъявляющих желание принять Олимпиаду, становится все меньше, лежит на поверхности. Игры — слишком дорогое удовольствие, и никакой престиж, никакие имиджевые выгоды, которые, как принято считать, извлекают организаторы, не способны перевесить того соображения, что заработать на Олимпиаде сложно, а понести гигантские финансовые потери — более, чем вероятно. Вследствие этого проведение летних Игр на данный момент могут себе позволить только страны с мощной экономикой, располагающие исторически развитой, то есть не нуждающейся в возведении с абсолютного нуля, инфраструктурой (прежде всего — спортивной). Таковыми, собственно говоря, и являются Япония, Франция и США, которые примут три ближайшие летние Олимпиады.
К этому стоит добавить, что в последнее время перестает выглядеть незыблемым и вышеупомянутое финансовое благополучие МОК, базирующееся на двух главных статьях дохода — реализации медиаправ (почти 50 процентов бюджета) и спонсорстве (около 45 процентов). С некоторых пор неприятные для МОК новости приходят именно от спонсоров. Совсем недавно отношения с ним разорвал McDonald’s, работавший с комитетом с 1976 года и только в рамках соглашения о генеральном партнерстве Олимпиад на 2012 — 2020 годы заплативший 100 миллионов долларов. Официально было объявлено о прекращении сотрудничества «по взаимному согласию», однако с большой долей уверенности можно предположить, что причиной отказа глобальной сети фастфуда от сотрудничества с МОК стала мощнейшая волна допинговых скандалов, из-за которых сейчас олимпийских наград лишаются спортсмены, завоевавшие их на Играх 10-летней и даже большей давности.
Случай с McDonald’s не единичен, еще до него от партнерства с МОК отказались пивной бренд Budweiser, банковская группа Citi, сеть отелей Hilton и телекоммуникационная компания AT&T. Пока МОК удается оперативно замещать выбывающих спонсоров новыми, но если тенденция получит продолжение, и без того относительно небольшие выплаты, перечисляемые местным Оргкомитетам, могут существенно сократится, что, конечно, увеличению количества желающих провести Олимпиаду не поспособствует.
Существуют ли пути оптимизации расходов на проведение летних Олимпиад, способные повысить конкуренцию между их потенциальными организаторами? На мой взгляд, да.
Это возможно в первую очередь потому, что в настоящее время в олимпийских состязаниях по шести наиболее дорогим (по размерам телевизионных и спонсорских контрактов, зарплат и расходов на инфрастуктуру) видам спорта объективно не выявляются лучшие команды и атлеты мира. В силу ряда причин они не в состоянии собрать сильнейшего состава участников, что в глазах спортсменов и, соответственно, болельщиков, делает олимпийские медали не столь желаемыми и статусными, как награды некоторых других крупных международных турниров. Следовательно, выведение этих видов из олимпийской программы может существенно сократить затраты организаторов, при этом, как минимум не уронив, а, возможно, даже повысив престиж Олимпиад в целом.
Футбол: Для проведения олимпийского турнира по этому виду спорта (напомню, он проходит как среди мужских, так и среди женских команд), согласно регламенту, требуются не менее 7 стадионов вместимостью от 40 тысяч человек. В теории строительство одной такой арены, исходя из укоренившейся среди специалистов формулы «1 место на арене = 4-6 тысяч долларов», обходится минимум в 160 миллионов долларов (на практике, как правило, гораздо дороже), и эту цифру, соответственно, необходимо умножить на семь. Таким образом, расходы организаторов на возведение (реконструкцию) стадионов огромны, а престиж олимпийского футбольного турнира при этом несопоставим ни с Чемпионатом мира, ни с Чемпионатом Европы, ни с Кубком Америки.
Для сравнения: мировая телеаудитория бразильского мундиаля составила 3,2 миллиарда человек, а прошедшую спустя два года в этой же стране Олимпиаду (все соревнования, а не один футбол) посмотрело 3,6 миллиарда телезрителей. Такая разница в объеме аудитории объясняется просто — начиная с 1992 года, за олимпийские сборные по футболу могут выступать только игроки не старше 23 лет, а до того действовало другое ограничение — в Олимпиадах не имели пава участвовать так называемые «профессионалы» (то есть те, кто был заигран за свои сборные на Чемпионатах мира).
Все это преграждало и преграждает дорогу на Игры подавляющему большинству футбольных суперзвезд, и превращает олимпийский турнир в мероприятие, во-первых, заведомо не способное выявить сильнейшую команду мира, и во-вторых, являющееся головной болью для клубов, неохотно отпускающих своих игроков на турнир, даже не входящий в официальный международный календарь ФИФА.
Теннис: В мировой табели о рангах олимпийский теннис котируется неизмеримо ниже любого из четырех турниров Большого Шлема (US Open, Wimbledon, Australian Open, Roland Garros). К тому же, Игры с трудом втискиваются в напряженный теннисный календарь, где август традиционно является временем проведения престижных турниров в США, за участие в которых, в отличие от Олимпиады, спортсменам платят призовые и начисляют рейтинговые очки. Именно поэтому до Олимпиад доезжают далеко не все звезды на пике карьеры, вместо них на олимпийских кортах мы зачастую наблюдаем «темных лошадок» или заслуженных ветеранов, видящих в олимпийских медалях предмет, который неплохо бы заиметь для полноты «коллекции», но точно не рассматривающих его как потенциально главное достижение в карьере.
Гольф: В иерархии этого вида спорта четыре турнира серии «мейджор» (The Masters Tournament, US Open, The Open Championship и PGA Championship,) абсолютно затмевают все прочие, не исключая и олимпийский, тем более, что в 2016 году гольф вернулся в программу Игр после 112-летнего перерыва, и вернулся, на мой взгляд, зря. Поле на 18 лунок, на котором играли участники бразильской Олимпиады, это, конечно, не футбольный стадион, но все-таки и оно, по самым скромным подсчетам, стоило около 20 миллионов долларов — и это только само поле, без учета стоимости трибун на 20 тысяч человек, техники для ухода за газоном, и прочего оборудования. При этом ни один гольфист из мирового Топ-5 на Олимпиаду не приехал, да и представителей Топ-50 на турнире в Рио набралось не более полутора десятков.
Бейсбол: Вид (вернулся в Олимпийскую программу в прошлом году после 12-летнего перерыва), во- первых, не снискавший широкой международной популярности, и во-вторых, по дороговизне инфраструктуры вполне сопоставимый с футболом (для игры в бейсбол необходимы весьма специфические стадионы, не подходящие для проведения других соревнований). К тому же, как и в случае с вышеперечисленными видами, олимпийский бейсбольный турнир не является реально представительным — безоговорочно сильнейшая бейсбольная лига мира (североамериканская MLB) принципиально не останавливает своего чемпионата на время проведения Олимпиады, и, соответственно, лучшие игроки в ней не участвуют. Не случайно на трех из пяти последних Игр, в программе которых был представлен бейсбол, победу одерживали кубинцы.
Шоссейные велогонки: Победа в любом из трех шоссейных Гранд-туров (Tour de France, Giro d’Italia и Vuelta a España) и даже на отдельных их этапах (например, на «Большой петле») ценится гораздо выше золота Олимпиады, поэтому сильнейшие гонщики в ней, как правило, не участвуют. Впрочем, олимпийские шоссейные велогонки все равно остаются весьма зрелищным состязанием; к тому же этот вид пользуется популярностью на всех континентах и не требует создания специальной дорогостоящей инфраструктуры, так что исключение его из олимпийской программы с точки зрения сокращения расходов на подготовку и проведение Игр едва ли актуально.
Бокс: В нынешнем своем виде олимпийский боксерский турнир (фактически любительский) по престижности и зрительскому интересу не в состоянии конкурировать с боями профессионалов. Впрочем, представить Олимпиаду вовсе без бокса достаточно тяжело. На мой взгляд, МОК должен договориться с ведущими промоутерскими ассоциациями об участии в Играх их сильнейших бойцов. Если бы такая «реформа» удалась, мы могли бы стать свидетелями поистине захватывающего зрелища. Это был бы уникальный — как по продолжительности, так и по составу участников — профессиональный боксерский турнир, первый и единственный в своем роде. В таком формате он вполне мог бы стать хедлайнером всей Олимпиады, финальный бой супертяжеловесов можно было бы проводить на закрытие Игр, а медиа-права турнира — продавать отдельным от остальных соревнований пакетом.
Напоследок поделюсь соображением относительно допинговых потрясений, серьезно осложняющих работу МОК со спонсорами, по понятным причинам не желающими ассоциироваться с этой скандальной темой.
Мне кажется, что допинговым расследованиям должен быть установлен жесткий временной предел. Если представители WADA не успевают проверить все пробы, взятые до и в процессе Игр, отведенные на это сроки должны быть продлены — скажем, до церемонии закрытия Паралимпиады. До истечения этого времени медали победителям и призерам не вручаются, после окончания соревнований по тому или иному виду дело ограничивается цветочной церемонией. Получение наград, что называется, на руки должно стать окончательным актом признания чистоты спортсмена, ставящим точку в истории его выступления на данной конкретной Олимпиаде. Бесконечно вскрывать и перепроверять пробирки 10-летней давности недопустимо. Победителей — не судят.
Эта и другие выше перечисленные меры, на мой взгляд, смогли бы удешевить проведение летних Олимпиад, повысить конкуренцию среди их потенциальных организаторов и увеличить доходность Игр. Но самое главное — они реально подняли бы престиж Олимпиады, как состязания, принять участие и победить в котором стремятся действительно сильнейшие, самые лучшие из всех существующих команды и спортсмены.
