Как работает маркетинг в самом консервативном клубе Германии

На прошлой неделе Александр Груднев специально для «Футбологики» рассказал о самом ортодоксальном клубе Германии — берлинском «Унионе». Это первая команда из ГДР в Бундеслиге, влияние на которую существенно оказывают фанаты. Они не радуются выходу в высшую лигу и являются противниками футбола как бизнеса.

Казалось бы, такой консерватизм и маркетинг не могут сосуществовать, но парни из восточного Берлина и тут доказали, что они действительно уникальный проект, для которого нет никаких рамок и шаблонов.

Акции в поддержку клуба

Фанаты «Униона» — это не только великое прошлое, это и яркое настоящее. Мы уже рассказывали о помощи фанатов с реконструкцией стадиона, но это далеко не единственный пример их единства. Когда команда испытывала финансовые проблемы, болельщики также проводили акцию «Пусти кровь ради «Униона». Как несложно догадаться, нужно было сдать кровь, а деньги, полученные за донорство, перечислить в казну клуба.

Вебкамеры на арене

На клубном сайте есть онлайн- трансляции с веб-камер на стадионе. В концепции «Стадион — мой дом» это кажется очень логичным. Захотелось домой — включил камеру, поностальгировал. Удобно. Правда, сейчас работает только одна камера из чаши. Однако работает она в формате 24 на 7.

Посмотреть можно тут.

Как вы поняли, фанатам только дай повод задонатить любимому клубу. Несмотря на большое количество благотворительных акций, есть опции, где ты платишь не просто так. Например, за подписку на клубное ТВ.

Называется оно AFTV (Alter Foersterei TV) или «ТВ старого лесника». Неплохое название для канала, необычное. Как вы догадываетесь, показывают там вовсе не диалоги о рыбалке и охоту на дичь, это обычное клубное ТВ. Хотите смотреть — выложите 3.95 евро в месяц, годовой абонемент обойдется в 39.5 евро. Эта ссылка ведет на английскую версию сайта, значит что и телевидение вещает на английском, судя по всему, тоже.

Позиционирование

Ну и какой маркетинг без слоганов. В предложении подписаться на рассылку «Униона» они такие: «Информация означает участие. В разнообразии наша сила. Традиции рождаются из знаний». Все три слогана хорошо коррелируются с историей клуба и контентом клубного телевидения. На канале немало видео об истории клуба, берлинского района Кепеник (где собственно клуб и располагается) и его фанатах. А если вы посмотрите любое видео или подпишитесь на рассылку — станете активным болелой. Кайф!

На сайте ключевая информация под рукой: новости, таблица, мерч, видео с клубного ютуба и подписка на почтовую рассылку. Все это доступно на домашней странице сайта.

Углубимся в раздел «Новости». Тут есть фильтр «Спонсорство», текст новостей на двух языках: английском и немецком. Переводятся, разумеется, не все новости. Поговорим о самых ярких.

Тут и объявление о титульном спонсоре на новый сезон, аукцион для лимитированной коллекции фанатских часов, акция по поддержке фанатских пабов и информация об установке станции для зарядки электрокаров прямо у стадиона.

В новости про электрокары клуб благодарит фанатов. Причина: поддержка клуба и отказ от возврата средств за купленные абонементы. Часть матчей сезона 2019/20 проходила без зрителей из-за пандемии, но фанаты решили помочь клубу и оставили деньги в клубной казне.

Кстати, начало пандемии выпало как раз на матч с чемпионом — мюнхенской «Баварией». Конечно, все расстроились, что игру отменили, но маркетологи не растерялись: соорудили онлайн-показ фильма о выходе команды и запустили онлайн-продажи… хот-догов. Поскольку фильм был про футбол, нельзя было обойтись без пива и жареных колбасок. Правда, виртуальных. На клубном сайте было размещено всем привычное меню, однако после списания средств болельщики взамен ничего не получали. В такой необычной форме клуб собирал донаты, чтобы выжить в наступающую эпоху суровых ограничений.

Сообщение от лица клуба заканчивалось словами: «Выпьем же за то, чтобы как можно скорее вновь собраться здоровыми под крышей нашего дома». Под домом, разумеется, имелся ввиду стадион. Это взорвало немецкие СМИ. Об акции написали ведущие СМИ страны. К слову, отдел виртуального кейтеринга до сих пор работает на сайте клубного фаншопа. Посмотреть на него лично вы можете, перейдя по ссылке.

Конечно, клуб не сам начал требовать деньги от своих фанатов. Все произошло совсем наоборот. Фанаты искали способы помочь клубу, после чего появилась эта акция. Естественно, многие болельщики начали делиться своими покупками в социальных сетях, что придало дополнительный импульс акции.

Полный текст объявления тут.

Еще из любопытного. Приложение для партнеров клуба. Бизнес-приложение для партнеров имеет личную адресную книгу, торговую площадку, новостную ленту, «железную» игру для ставок и многое другое. Уау! Клуб высылает учетку для входа ограниченному количеству лиц. Еще одна классная интерпретация пандемийной идеи о том, что нужно быть ближе в том числе и в виртуальном пространстве. 

Итог

Мне не удалось попасть на домашний матч «Униона», но за выездной игрой команды в октябре 2019-го года против «Вольфсбурга» понаблюдать довелось. Несмотря на яркий матч и в целом равную игру, гости в итоге уступили. Однако после игры было самое настоящее единение фанатов и команды. Вроде бы стандартный обмен благодарностями между игроками команды и фан-сектором выглядел как-то особенно. Прозвучит, конечно, банально, но единение действительно было семейным.

Изучив богатую историю команды, акции фанатов и поведение клуба в общественном пространстве, понимаешь, что ценности клуба создавались десятками лет. И они куда важнее текущих спортивных результатов. Которым клуб во многом обязан своему президенту Дирку Циглеру. Господин Циглер более 40 лет люто топит за «Унион», владеет небольшой логистической компанией в Берлине и совершенно точно не бросит начатое на полпути. Причем он не какой-то узурпатор власти, ведь его полномочия постоянно утверждает и продлевает наблюдательный совет клуба. А пока клуб растет и процветает, менять что-то кардинально попросту глупо.

Не так важно, сможет ли «Унион» всерьез бросить вызов той же «Баварии» в ближайшие годы, куда важнее, чтобы такие самобытные команды продолжали жить. А с фанатами, которые готовы отдавать свою кровь, покупать виртуальную еду и строить стадион в свободное от работы время, никакие трудности не страшны.

Подписывайтесь на Футбологику:

ВКонтакте

Телеграм