Next big thing
Скоро новый год, а в течение декабря многие склонны провожать старый, подводя его итоги. Всех итогов 2008 года я еще не подвел, но одна номинация со спортмаркетинговой точки зрения наиболее интересна и заставляет взглянуть на нее особо пристальным взглядом. Эту номинацию я назову Будущий Новый Продукт в Российском Спорте.
В английском языке есть такое выражение Next big thing – русский эквивалент этого выражения означает «то, что может выстрелить в будущем». Так вот, опуская лингвистические подробности, своеобразный аванс на будущее должен получить готовившийся несколько лет и запущенный этой осенью проект КХЛ. Континентальной хоккейной лиги, или Kontinental Hockey League, как кому удобно, можно было бы присудить еще один своеобразный приз – Самый Долгожданный Продукт в Российском Спорте. Но я остановлюсь на развитии сюжета именно от первой номинации.
Лично я запуска КХЛ ждал с нетерпением и следил за его развитием с огромным интересом. Руководители лиги позиционировали проект, как «реальный в будущем противовес НХЛ», обещали и сделали очень много нового и вообще провели колоссальную работу. В первую очередь – с точки зрения выработки единых правил игры для всех участников, организации соревнований, наличия обоснованной позиции в общении с клубами-участниками, ФХР, ИИХФ и, конечно же, НХЛ. КХЛ удалось привлечь в свои ряды не только деньги крупных государственных компаний, но и весьма серьезных специалистов на ответственные позиции (некоторых из них я знаю лично). По моим ощущениям, матчи первого сезона идут без серьезных срывов, жалоб на судейство и вообще скандальных историй, за исключением трагического случая с Алексеем Черепановым и срыва матча в Москве, стало меньше, чем было в годы правления Третьяка-Арутюняна и тем более Стеблина. Уходящий год порадовал нас долгожданной победой сборной (мой восторг был непередаваем) и вообще наш хоккей, а также его весьма спорная в последние 10-15 лет репутация, потихоньку возрождаются.
Cкандальных историй в КХЛ стало меньше, чем было в годы правления Третьяка-Арутюняна и тем более Стеблина
Одну, но весьма серьезную вещь в КХЛ сделать забыли, или делают, но недостаточно весомо, чтобы это заметили. Менеджмент лиги, обладая приличным «стартовым» бюджетом и влиятельными покровителями, совершенно не обратил внимания на своих болельщиков – как существующих, так и потенциальных (в особенности, вторых). Задача по созданию спортивного продукта для продажи болельщикам, а в дальнейшем – спонсорам и коммерческому телевидению с последующим выводом лиги на рентабельность не бывает краткосрочной, и обвинять руководителей лиги в бездействии было бы совсем некорректно. Лига как бренд, а это сложнейший из существующих типов спортивных брендов, не может быть создана ни за полсезона, ни за полный. Для этого потребуется минимум 3-5 сезонов стабильного функционирования с различным по интенсивности распределением этапов стратегии продвижения. Но первые шаги в данном направлении – и те были сделаны весьма нетвердые, о чем и говорят обнародованные не так давно данные посещаемости первых месяцев розыгрыша. Инвестирование в создание и раскрутку КХЛ как бренда осуществляется на недостаточном для потенциального масштаба проекта уровне, и мне удивительно, что, обладая огромными связями за океаном, руководители лиги не воспользовались мощнейшей PR- и маркетинговой базой знаний, которая там существует.
Не так давно, в первом послелокаутном сезоне (2005/06), НХЛ была вынуждена заново выстраивать коммуникативную стратегию своего продукта. Ситуация была тяжелейшая: целый сезон хоккея в Канаде и США не было, стремительно падала его популярность, не был продлен контракт с телегигантом ABC/ESPN и вообще НХЛ должна была фактически заново обосновывать претензии на свою целевую аудиторию. Как показало время, маркетологи, причастные к перезапуску НХЛ, во многом сумели исправить ситуацию, вместе с владельцами НХЛ переведя всю корпорацию, включая клубы, на положительный баланс и снова начав получать прибыль от продажи прав. Тем не менее, сильнейшая хоккейная лига мира все равно остается четвертой в списке популярности на рынке, располагающем львиной долей ее участников – США, да и телерейтинги низкие. Неужели вы думаете, что соответствующие специалисты отказались бы поехать в Россию запускать бренд и начать продавать новый продукт болельщикам, телезрителям и спонсорам? Вопрос, не требующий ответа. Соответствующие технологии существуют давно и во многом универсальны, но применять их все равно необходимо с учетом специфики. Только факт в том, что люди, отвечающие в КХЛ за данный участок работы, проигнорировали потребность в поддержке существующей хоккейной аудитории в стране и привлечении новых болельщиков.
КХЛ проигнорировала потребность в поддержке существующей хоккейной аудитории в стране и привлечении новых болельщиков
Маркетинговый семинар, если не ошибаюсь, у КХЛ прошел в единственном числе. В клубах, большинство из которых пока зависят от региональных и госкорпоративных бюджетов, вряд ли почувствовали потребность в подборе и подготовке своих маркетологов и специалистов по продажам, но кризис может заставить руководителей клубов отнестись к проблеме серьезнее. Но роль некоего образовательного органа, как и в случае с судьями и другим персоналом, должна принадлежать лиге.
Только ленивый не осуждал созданный логотип КХЛ и ряд мероприятий по его презентации. Тут я не стану присоединяться к хору негативных голосов, а скажу лишь, что логотип – это только часть корпоративного стиля, итоги разработки которого оказались не слишком привлекательными. Корпоративный стиль, в свою очередь, и показал нехватку в команде КХЛ опытных и знающих хоккей маркетологов – у лиги, а я сужу по тому, что вижу, до сих пор отсутствует четкое понимание, как лигу позиционировать на большом и сложном российском спортивном рынке. Вернее, хоккейные болельщики (назовем их традиционными, или, в английском варианте – die-hard fans) примерно представляют, что КХЛ – это «вторая по силе мировая хоккейная лига», что «мы скоро будем на равных с НХЛ», что «хоккей – игра канадская, забава русская» и так далее. Но существующие болельщики, особенно те, у кого не слишком большой выбор – это сущий мизер (что косвенно и доказывают данные посещаемости, а также традиционно невысокие рейтинги телетрансляций матчей). На фоне того, что футбольная премьер-лига также не слишком заботится о продвижении своего бренда, а остальные игровые виды спорта в России сильно отстают по популярности двум ведущим, у КХЛ есть шанс притянуть к своим матчам огромную часть зрительского интереса. В отличие от футбола, почти у каждого хоккейного клуба есть неплохой стадион, построенный между 2000 и 2008 годами, телевизионные трансляции КХЛ по качеству мало уступают РФПЛ, и вообще по потенциалу КХЛ не только может быстро занять нишу ведущего в зимний период, но вступить в соперничество с футболом. Но именно отсутствие понимания у КХЛ, куда двигаться с точки зрения создания продукта, и затрудняет все дальнейшие действия.
По потенциалу КХЛ может вступить в соперничество с футболом
В последние 10 лет хоккей в нашей стране превратился в такой же локальный по популярности вид спорта, как и многие другие – итог полного игнорирования потребности в раскрутке продукта и привлечении новых болельщиков со стороны руководителей федераций и лиг. В частности, про хоккей знают разве что люди, живущие ностальгией, люди моего возраста и старше, заставшие не только Фетисова и Ларионова, но и звезд более далекого прошлого. Молодежи никто публично и доступным образом не объясняет, сколько в хоккее периодов, зачем на площадке синие линии и в какой ситуации судья поднимает руку (скажу по секрету: НХЛ использовала такое ноу-хау в середине 90-х). Прелести хоккея как игры не подаются колеблющемуся в выборе того, куда пойти в субботу вечером, молодому парню. Хоккей не подается как «национальный», «модный» или даже «гламурный» вид спорта (при желании вывести в такую категорию сейчас в нашей стране можно все – профессионалы, придумывающие невероятные истории и запускающие на их основе потрясающие рекламные кампании, у нас имеются), куда нужно правильно «приоткрыть входную дверь» – и оставить новичка там. А от кого это должно идти, как не от лиги? КХЛ, запуская новый продукт, должна была позаботиться об этом – создав элементарную рекламную кампанию, с использованием разнообразных каналов коммуникаций и подготовив привлекательный инвентарь (ролики, плакаты, заставки и т.д.). То, что крутится сейчас по ТВ (если не ошибаюсь, исключительно по одному спортивному каналу) – никуда не годится: лица КХЛ – лучшие игроки лиги, симпатичные, коммуникабельные, фотогеничные и вообще беспроигрышные Яшин, Ягр, Радулов и другие – смотрят в сторону от камеры и читают по бумажке приветствия, от которых поклонников у хоккея не прибавится. Отсутствуют и не совсем традиционные инструменты продвижения: вирусный маркетинг, рассылки мобильных операторов, реклама в молодежных Интернет-сообществах. Кроме того, очень интересным вариантом было бы проведение по основным городам лиги роуд-шоу с полноценными его атрибутами – живой музыкой, хоккейными мастер-классами, демонстрацией лучшего, что может предоставить болельщикам лига. КХЛ пока выглядит продуктом довольно консервативным, лишь слегка упакованным в подобие того, что может быть на самом деле.
Вот как подала телезрителям старт сезона-2005/06 НХЛ:
Также вопросы вызывает PR-поддержка лиги. Спортивная пресса всегда будет писать на интересные темы, почему же хоккею не проникнуть на страницы и в эфиры, информирующие широкие слои населения? Насколько мне известно, у КХЛ нет инфоспонсоров не из числа спортивных изданий и сайтов, и телеканал, показывающий матчи – лишь один. Трансляции матчей как таковые на данном канале вопросов вызывают меньше, хотя и здесь картина наблюдается довольно скромная – и с точки зрения комментария, и с точки зрения подачи факта трансляции. Мы движемся в правильном направлении, но находимся только в начале пути. Во всяком случае, до создания полноценного шоу из телевизионных трансляций далеко.
Неудачей закончилась попытка КХЛ продвинуть хотя бы одну трансляцию в неделю на общероссийский общественный канал, хотя я этого, учитывая корпоративную принадлежность одного из руководителей лиги, и ожидал. Показ единственного матча в неделю на центральном канале способен спровоцировать довольно весомый интерес к виду спорта. Учитывая то, что с календарем КХЛ справилась успешно, подгадать такой матч (например, ЦСКА – «Спартак» или «Ак Барс» – «Салават Юлаев»), назначив его, например, на универсальные 14.00 по Москве, было бы несложно.
Падение популярности хоккея в Москве – серьезное упущение, которое необходимо исправлять
Еще одной проблемой, на мой взгляд, является падение популярности хоккея в Москве. При всем уважении к Магнитогорску, Череповцу или Хабаровску, столица у нас одна и отсутствие адекватной статусу города популярности хоккея – серьезное упущение, которое необходимо исправлять. И здесь КХЛ не прочувствовала ситуацию, оставив решать проблему клубам (а решают ли они ее?). Несомненно, руководителям лиги было бы несложно договориться с властями столицы о проведении матчей из категории «дерби» в крупнейшем в Москве ледовом дворце на Ходынке (который фактически простаивает, что крайне парадоксально), проведя дополнительную рекламную кампанию совместно с властями города перед каждым из матчей. Не сомневаюсь, что на матчи между собой ЦСКА, «Динамо» и «Спартака» придут 8-10 тысяч болельщиков, причем некоторые из них – именно из-за удобств, которые предоставляет новая арена. «Матч звезд на Красной площади» – отличное событие с медийной точки зрения (правда, пока нет информации, на каком канале он будет показан), но для простых болельщиков оно так и останется медийным. А проведение матчей в Финляндии явно не стало знаковым у нас, и считать это заслугой КХЛ я бы не рискнул. Вообще, намечается интересная тенденция: вместо того, чтобы правильно позиционировать и продавать продукт КХЛ болельщикам в нашей стране, лига заботится о вступлении в нее команд из Чехии и Скандинавии. Не факт, что матчи против Карловых Вар или Лахти способны повысить интерес у болельщиков из Мытищ или Новокузнецка. При таком раздутом календаре в ту же Сибирь реже будут приезжать московское «Динамо» или СКА.
КХЛ не только упустила важный элемент запуска проекта, выраженный в стратегическом и централизованном продвижении, но и не влияет в этом на клубы. Пока я заметил только самостоятельную работу отдельных элементов лиги, централизованного же руководства процессом продвижения лиги и создания продукта из матчей нет. Первое, что нужно срочно менять – это игровая униформа команд. Не хочу обижать конкретные клубы, но большинство из них играет в неприглядной форме, цвета клубов однородны, эмблемы похожи. В стране найдется 20 профессиональных дизайнеров, которые способны серьезно улучшить визуальный образ любого из клубов, а КХЛ как продукт от этого только выиграет. Не уверен, что опыт НХЛ необходимо копировать, но взять лучшие элементы никто не мешает.
Проведение матчей команд с точки зрения шоу и обслуживание болельщиков я сознательно не привожу в пример, так как мне еще только предстоит ознакомиться с большинством домашних арен играющих в КХЛ клубов. Но я уверен – работа с чистого листа предстоит и там.
Как лига общается со своими болельщиками? Сайт КХЛ пока выглядит как классическая «рабочая версия». Заинтересоваться таким сайтом может только хоккейный специалист – так деловито и лаконично выглядят корпоративные сайты многих компаний, но потребительские сайты отличаются от них коренным образом. Например, стоит особо отметить качество организации онлайн-трансляций. На данных страницах отсутствует даже функция автоматической перезагрузки. Про мобильную версию сайта упоминать и не стоит. Напрашивается либо создание второго сайта, который будет разработан в соответствии с современными требованиями и с учетом мнения болельщиков, либо серьезная переделка существующего. Мой выбор – создание независимого сайта, где дизайн и контент будут более user-friendly.
Сайт КХЛ пока выглядит как классическая «рабочая версия»
Клубные сайты – out of question. Они абсолютно автономны и свободны в выражении творческой фантазии создателей, но ситуация не изменится, пока у КХЛ отсутствует четкая позиция по выработке корпоративного стиля и имиджа организации, четко предоставляющей, куда она стремится и как должен выглядеть потребительский сервис.
Через несколько месяцев КХЛ ждет первый в истории плей-офф, за ним окончание сезона и первый в истории драфт. Следом – второй сезон, тот самый второй сезон, о котором так любят говорить применительно к выступлениям молодых игроков. Из каждого упомянутого события можно сделать прекрасный информационный повод, рассматриваемый как этап в продвижении нового продукта на рынке.
Надеюсь, что руководство лиги правильно воспользуется ситуацией и постарается начать качественную работу по превращению КХЛ из «многообещающего» и «долгожданного» в полноценный, настоящий и качественный спортивный продукт. Болельщики ждут, причем как существующие, так и новые.
P.S. Готов ответить на конструктивные вопросы посетителей сайта.
дело в том, что лига - вроде как продукт международного масштаба, и руководство не хотело, чтобы ее путали с шестью другими CHL - http://en.wikipedia.org/wiki/CHL
но получилось коряво, что ни говори
а если народ все равно будет ходить, то поднимите существенно с него плату за билеты, зарабатывайте на нем через продажу еды, атрибутики,.... чтобы хватило на переезды, аренду, клюшки, страховки..,а также минимальные хотя бы зарплаты менеджеру, бухгалтеру, юристу, врачу, и тогда не будете стоять с протянутой рукой как химик, автомобилист и тд
глупость сказали, имхо, вы дома тоже руководствуетесь этим принципом?
Знаете, прежде, чем делать цены на билеты 100-долларовыми, нужно (еще во многих аренах) почистить туалеты, поставить нормальных контролеров, договориться с охраной, оградить болельщиков от хулиганов и попытаться завлечь тех, кто никогда на хоккее не был. Хотя бы бесплатно. При всем при том, что у нас действительно не суперсостоятельный народ, все возможно. Важно создать для них праздник, а не просто - «команда заиграет и болельщик потянется».
Маркетинг для многих - обман.. но когда дело касается по-настоящему практичных, нужных и качественных вещей и они не могут дойти до потребителя, тут маркетинг и требуется, требуется и креатив, чтобы пробить послание бренда через шум, созданный другими рекламными сообщениями.
сайт, к сожалению, в разработке :-(
про практическую деятельность скажу - да, проекты были, есть и, надеюсь, будут.
конкретику в блоге указывать не хочется, если вам интересно, напишите мне email.
У брата могут закончиться деньги. Тогда вы закроетесь - как типичный руководитель российского клуба. Технологий вы знать не будете.
Кстати, так и закрылся казанский гандбольный клуб КАИ-Зилант, вернее, вышел из Суперлиги. Его директор постоянно выступал на заседаниях СГР, а потом, не получив своего минимального бюджета от города, не смог ничего делать.
я искренне не хочу поднимать все за 1 год.
Это никак не упомянуто в моем посте.
Задача (почитайте в начале поста) решаема за 3-5 (и больше) лет. Главное - стабильность и планы развития.
Теннис - все московские события (Кубок Кремля, Кубок Федерации, Кубок Дэвиса)
Хорошо себя зарекомендовали баскетбольные Химки, баскетбольный ЦСКА, ФК Локомотив, ХК Локомотив (Ярославль). Везде - налицо долгосрочное повышение качества сервиса и посещаемости.
Начиная с прошлого сезона достаточно много интересного в этом направлении делает ХК Спартак.
Да, я в курсе ситуации. В прошлом году даже был в Астрахани, как раз по гандбольным вопросам.
Мне кажется, не так уж и сложно сделать то, о чем Вы упомняули.
Но пока ситуация там достаточно сложная, и вряд ли кто-либо озаботится об афишах сейчас... увы.
Там получился передел, разные люди повлияли на губернатора... это настолько сложная история, да и некоторые вещи не расскажешь... о проблемах гандбола я обязательно напишу в 2009 году. Следите за блогом!
Спасибо за ценные комментарии
Причины, наверное, действительно такие. Просто мне кажется, что на Западе это не должно восприниматься именно как ошибка - скорее как целенаправленная особенность бренда. Есть же у них легендарный бренд Kool-Aid, скажем. Я как раз считаю, что это очень правильный ход - хотя про немецкий язык Медведеву не стоило заикаться, конечно.
По выводу на рентабельность. Согласен, задача сложная и долговременная. Механизмы существуют, и я верю, что со временем наш хоккей, как и весь спорт, начнет приближаться к самоокупаемости или будет вынужден (раздутые бюджеты, зарплаты и трансферные суммы, как и гигантские суммы телеправ - вопрос временный).
По поводу похода на хоккей семьей. Отчистить туалеты, готовить нормальную еду и кофе - это же не электростанцию построить, правильно? Почему этого не происходит, другой вопрос. И с этим разберутся (см.1-й пункт)
По поводу специалистов и их оценки наших реалий. Поверьте мне (практика показывает) - если людям нормально ставить задачу и дать адекватные сроки выполнения плюс поставить кое-какие финансовые условия (не имею в виду платить в 10000 раз больше, чем местным) - все сделают.
Мы постоянно забываем про то, что для америки скорость в 30-50 мбит в секунду - норма! То есть за одну секунду скачивается 3.75 мегабайта. Собственно, 5-7 секунд на открытие 20 мб страницы - это не время.
Да, для России, к сожалению, пока норма скорее 512 кбит/с, потому каждая страница сайта _для нашей страны_ не должена весить больше, чем 1 мегабайт (15 секунд ожидания).
> 2. Он делает постоянные попытки что-то мне продать
Не знаю, как вам, а мне, например, это не бросается в глаза. Как раз за счет очень органичного расположения других элементов! В том числе, и за счет
>Огромные меняющиеся картинки на переднем плане
Которые, как раз таки привлекают внимание к основному элементу, за которым приходят многие посетители - новостям. Более того, если внимательно посмотреть, то при беглом английском человек как раз успевает прочитать весь текст на картинке, заинтересоваться и посмотреть данную конкретную новость.
> Я эти значки с первого взгляда не узнаю - тяжело.
На мой взгляд, они могут себе это позволить - болельщик узнает эмблему своей команды легко и непринужденно. Зато нет идиотского списка на треть страницы, который к чертям не нужен и мешает в том числе и зарабатывать на рекламе того же магазина!
На мой взгляд, ваша оценка связана с тем, что вы пытаетесь оценить этот сайт с точки зрения российского пользователя, который слишком отличается от американского. Для них eshopping - норма, и многим из них удобнее купить туже майку через nhl.com, чем искать полдня ее по магазинам. Потому рекламные объявления нужны и удобны для пользователей. Это нам они мешают, когда канал связи 256 кбит/с, то естественно ждать 40 секунд, пока откроется страница долго и неудобно, и вообще мешает.
>5. Главное - он такой же, как три миллиона других сайтов :)
Американцы - люди привычки. Для них _такой же_ - это _удобно_. Не нужно думать, «где же, god damn it, здесь чертов раздел ABC...!!», можно просто кликнуть туда, где ты ожидаешь, что этот раздел будет находиться и получить его в ответ. Что же плохого в том, что людей не заставляют ползать 30 минут по сайту, чтобы найти то, что им нужно?! Что плохого в том, что им дают _удобный_ и главное _привычный_ интерфейс?!
На мой взгляд, это претензия из разряда - «мы поменяли в нашей машине педаль тормоза и газа местами, почему никто не покупает?!! это же так ново и необычно!!!» И никто не задумался, что все водители будут попадать в аварии из-за того, что им _непривычно_ использовать новую функциональность.
Но согласитесь, эстетически он намного симпатичнее того же кахаэловского.
В дизайне использованы высокие технологии). Ну и функционал богатый.
И теперь, надеюсь, может быть кто-нибудь объяснит, чем он все же хорош?
Что не нравится мне:
1. Он довольно тяжелый (штук 20 приличных по размеру картинок только на главной странице)
2. Он делает постоянные попытки что-то мне продать (сейчас, например, рождественская распродажа, так и лезет в глаза: 5 баннеров shop.nhl.com на главной странице!)
3. Огромные меняющиеся картинки на переднем плане
4. Мелкие значки в верхнем меню (где логотипы клубов), и всплывающая подсказка появляется очень медленно. Я эти значки с первого взгляда не узнаю - тяжело.
5. Главное - он такой же, как три миллиона других сайтов :)
Сергей! Спасибо за вопрос. Вот, например, непретенциозный и абсолютно с точки зрения графики и необходимиого контента хоккейный клубный сайт.
С момента написания данной статьи прошел год. Поэтом пара вопросов к Вам:
1) Скажите, пожалуйста, как Вы оцениваете развитие Лиги на данный момент и произошли какие-либо существенные изменения за этот период?
2) Вам был задан вопрос:
«Максим, вы профессионально описали проблему. А если пойти в КХЛ с готовым бизнес-планом, разве они не с радостью дадут вам ее сделать для них? Или вам не интересно решать эту задачу?»
Вы ответили: Ответ пользователю Милостивый Государь (18 декабря 21:10): С удовольствием это сделаю. Надеюсь, что в самое ближайшее время :-)
Так Вы ходили в КХЛ, предлагали свои идем и что Вам на это ответили?
Екатерина.
Кстати в уходящем году помимо КХЛ на спортивных просторах образовалось ещё одна лига с претензией на мировое господство, судя по цифрам, у них это неплохо получается http://en.wikipedia.org/wiki/Indian_Premier_League
Зы: А хоккей в КХЛ действительно стал лучше, наверное, это самое главное
Работа со спонсорами ведется по принципу «максимум взять и минимум дать», не задумываясь о том, что с таким отношением можно потерять и без того с трудом найденных клиентов, тем более в кризисные времена. А клиентский сервис вообще не подлежит обсуждению.
Тем не менее, в более чем «раздутый» штат сотрудников КХЛ рекрутируются все новые «специалисты», которые, если и были связаны в прошлом с хоккейной темой, то, в большинстве случаев, не имели к ней прямого профессионального соответствия занимаемым должностям, либо вообще из других проф. областей.
Все же, очень хочется надеяться, что КХЛ будет прогрессивно развиваться, основываясь в этом не на личных амбициях и суждениях, а на общемировом опыте маркетинговых стратегий и коммуникаций в спорте.