Важнейший Гран-при для будущего «Ф-1»: серия влила $835 млн и перекрыла половину Вегаса
Пик завоевания США.
Лас-Вегас – самый тусовочный город США и, возможно, и всей планеты. Мировая столица концертов, шоу и соответствующих развлечений – не так уж много селений посреди пустыни так широко известны.
А еще – мечта «Формулы-1»: половина гонщиков давно жаждала местного Гран-при, и в 2023-м их желания воплотили в реальность. Главные гонки планеты приехали в Неваду – причем «Ф-1» поставила все на успех события, взломав собственную бизнес-модель ради потенциальных будущих прибылей и ввалив сотни миллионов долларов.
Гран-при Вегаса меняет бизнес «Ф-1»: серия вложила $835 млн на трассу и организацию
Последние 40 лет (после реорганизации бывшего супремо Берни Экклстоуна) «Ф-1» функционировала по одной и той же бизнес-модели: серия продавала права на Гран-при промоутерам и получала взамен ежегодный лицензионный взнос, часть билетов в определенные зоны и часть площадей под рекламные баннеры. Плата за права на этап составляла одну из важнейших столпов выручки наравне со спонсорами (заполнявшими те сами баннеры) и продажей телетрансляций.
«Либерти Медиа» выкупила «Ф-1» в 2017-м и занялась полной перестройкой и расширением бизнеса: собственный стриминг с прямой продажей подписки, брендинг всего вплоть до постов на сайте, больше присутствия в соцсетях и в сериалах…
Только ядро модели в виде структуры Гран-при сохранялось: промоутеры платили за проведение этапа и сами занимались трассой, продажей билетов, организацией шоу и развлечениями. Правда, и выручку «Ф-1» не контролировала за пределами условий контракта: промоутер забирал все себе.
Вегас все меняет: здесь «Либерти Медиа» сама выступила промоутером через концертного организатора Live Nation. С учетом корпоративных принадлежностей можно сказать, что «Ф-1» сама организует гонку, ведь отчеты Live Nation публикуются вместе с гоночной серий и входят в один биржевой пакет.
Более того, в 2022-м «Ф-1» еще явнее продемонстрировала потенциальные амбиции по изменению планов устройства бизнеса на Гран-при с покупкой земли под здания боксов за $240 млн. Построенные гаражи и огромный центр для развлечений над ними конвертируют в штаб-квартиру серии в Северной Америке – для многолетнего присутствия в регионе.
В каждом финансовом отчете «Либерти Медиа» подчеркивала планы по агрессивным финансовым капитальным инвестициям в локацию: только на конструкторские работы планировали потратить $480 млн – c учетом 280 млн только лишь на здание и трек (постоянные постройки). Однако в октябре на последнем созвоне босс компании Грэг Маффей признал выход за границы бюджета на 35 млн.
Также потребовались инвестиции в церемонию открытия, временные постройки, инвестиции в дизайн, приложение и базу данных – на организацию первого этапа ушло еще 80 млн.
Что из этого оплатил город? Только работы по перекладке асфальта – его специально делали таким, чтобы продержался как минимум 6 лет без дополнительных работ с учетом повседневного использования. Верхняя граница отпущенных возмещений – 80 млн, но для Вегаса это шикарная инвестиция: общий экономический эффект для города за 10 лет «около Гран-при» (с 14 по 24 ноября) ожидается в $1,3 млрд,
Зато теперь именно «Формула-1» получит всю возможную выручку от билетных программ, посетителей, спонсоров, брендинга, продаж внутри пределов автодрома и партнерства с местными казино, отелями, клубами и операторами. Раньше этими вопросами занимались сторонние промоутеры на свой страх и риск, а теперь серия попытается сделать все сама.
Пока контракты на другие Гран-при продлеваются и заключаются по старой схеме с местными организаторами, поскольку бизнес нужно планировать на много лет вперед. Однако в случае успеха авантюры Вегаса нетрудно предсказать следующий шаг американского конгломерата: он попытался забрать себе все новые этапы и заезды в Северной Америке для попытки повторить и воспроизвести алгоритм.
«Посмотрим, как все пройдет в Лас-Вегасе, – объяснял Маффей. – Обычно мы не занимается организациями Гран-при. Сперва мы ищем возможность расширить наши знания и понимания процесса промотирования. Вегас – огромная и уникальная возможность с финансовой перспективы.
Мы надеемся добиться успеха, а потом подумаем, куда двинуться дальше. Возможно, мы станем промоутерами еще нескольких этапов. Я бы не отказался от такой возможности. Не хочу пока оглашать никаких планов, мы просто начнем и увидим, как пойдет».
Правда, в первый сезон из-за колоссальных вложений мгновенного финансового буста не ждут:
«Мы крайне уверены в увеличении операционной эффективности и повышении прибыльности этапа и вообще чемпионата на второй год и дальше, – высказался Маффей на последнем созвоне с инвесторами. – Созданная ценность на Гран-при Вегаса сильно перевесит все инвестиции, стоимость запуска и повышения цен».
И здесь все по плану: «Ф-1» договорилась с городом о проведении Гран-при сразу на 10 лет. Если Вегас прогремит, к 2030-му главная гоночная серия предстанет совершенно другой.
Рецепт финансового успеха: шоу-открытие с поп-звездами, программы с отелями на миллионы долларов, новая система продажи билетов
«Прежде всего, мне кажется, это будет в первую очередь шоу, а уже во вторую гонка. Этап повысит ценность «Формулы-1»? С точки зрения привлечения потенциальных новых партнеров, развития серии в целом – возможно», – высказался действующий чемпион Макс Ферстаппен.
И он прав: к организации Гран-при подходят прежде всего именно как у шоу. Например, «Формула-1» начала рекламную кампанию еще год назад – в ноябре 2022-го провела выставочные заезды по главному бульвару города и покрутили «пончики» перед многотысячной толпой. Или анонсирующий пост на официальном сайте – заголовок гласит: «Почему Гран-при Вегаса может стать величайшим ШОУ на Земле».
А на церемонию открытия не просто так потратят столько денег: на нее привезут все 20 пилотов, Цирк дю Солей, шоу Blue Man Group, лазерное шоу, фейеверк, шоу дронов и кучу поп-музыканов: Андра Дей, Bishop Briggs, Джей Балвин, Journey, Кит Урбан, Стив Аоки, Swedish House Mafia, Thirty Seconds to Mars, Уильям Адамс (will.i.am), Джон Ледженд и Тиесто (ростер постоянно пополняется).
Уже тесты иллюминации выглядели грандиозно:
Для трассы сделают особую подсветку и зайдествуют Сферу из тысяч экранов:
Ее на время гонки взяли в многолетнюю «субаренду» для собственных мероприятий и использования иллюминации. Возведение всей постройки стоило $2,3 млрд, так что «Ф-1» тут просто пользуется отличным шансом на получение «дополнительной выручки», как выразился Маффей. Владельцам строения заплатят фиксированный взнос, а серия заработает на продаже спонсорства и рекламных роликов – по рассказу босса «Либерти Медиа», коммерческое время уже раскуплено. А после гонки на ней целый день будут крутить хайлайты уик-энда!
Только на церемонии ожидается 30 тысяч посетителей (по билетам, конечно), но вообще все действо планируют транслировать на YouTube и по ESPN.
Рекламную шоу-кампанию проведут и в мире сим-рейсинга: на время Гран-при Вегаса цену на официальную игру F1 23 снизят для одних рынков и выставят бесплатно для американцев, а с 15 по 20 ноября разработчики устроят серию онлайн-заездов со звездами с трансляцией на официальном ютуб-канале. Подключатся Даниэль Риккардо из «Альфа Таури», Макс Ферстаппен, Шарль Леклер (всем предложат день перебивать его быстрейшее время), Льюис Хэмилтон (для специального сценарного события) и боксер Энтони Джошуа. Также в на арене HyperX в Вегасе запланирован и «живой» виртуальный турнир.
На остальных днях заездов даже ночью ждут аншлаги (или близко к ним) – по 105 тысяч человек (максимальная вместимость трибун). Но вообще гонку будет смотреть весь центр города – ведь трек специально проложили по главным бульварам мимо всех основных достопримечательностей:
Со всеми главными отелями, клубами, барами, ресторанами и прочими заведениями по бокам треков «Формула-1» вступила в партнерские отношения и разработала уникальную систему продажи и распределения билетов.
Большинство «промоутерских» гонок работают по принципу общей одновременной продажи – сперва со скидкой за ранее бронирование, затем без нее. Однако чаще всего все опции открываются одновременно – и либо быстро разбираются вообще все места (как в Майами), либо самые интересные предложения, оставляя менее удобные трибуны или свободное размещение в продаже на много месяцев вперед.
Каждый промоутер сам высчитывает цену и приемлемость наполнения в соответствии со своими затратами, расходами и желаемых доходов. «Ф-1» туда не лезет.
Но на Гран-при Вегаса серия установила фокус на полную максимизацию выручки.
Все билеты на этап не появились в продаже сразу же – напротив, сперва по подписке самым люксовым клиентам выслали самые дорогие и роскошные совместные предложения с самыми дорогими отелями-партнерами вроде Wynn и Caesars Palace. Они за 1-5 млн долларов предлагали посещение Гран-при для компании из 12 человек, люксовые трансферы, пропуск в вип-клуб «Ф-1» с доступом всюду, билеты на эксклюзивные шоу, обеды в мишленовских ресторанах и еще много чего еще.
Также отель Wynn вместе с «Ф-1» и Netflix в качестве пиара Гран-при запустил гольф-турнир гонщиков и профессиональных игроков на своих полях – с прямой трансляций на стриминговой платформе и продажей спонсорских размещений за 2 млн. Это тоже часть «открывающего шоу» – и покупатели вип-билетов смогут присутствовать и поболеть.
Параллельно продавался только ранний пак билетов для отдельных типов покупателей – для изучения спроса: например, эксклюзивное предложение для владельцев карточек American Express, только на церемонию открытия или только на гонку на главную трибуну. Причем самое дешевое аукционное предложение в 500 долларов (в 2 раза дороже самого дорого билета сезона) раскупили за 20 минут! Места на трибуне по акции на день продавали ограниченным тиражом по $2500.
И уже на этой стадии подключились казино и отели без статуса официального партнера «Ф-1», но желающие подзаработать – например, инсайдеры сообщают о выкупе MGM билетов на 20 млн для клиентов казино именно на стадии ранних продаж по прямому запросу.
После распродажи первой волны самых дорогих билетов и изучения спроса как такового публике выставили пакетные предложения в ресторанах, клубах и отелях попроще – с ценником от 10 до 100 тысяч долларов с человека. Естественно, все – за все дни Гран-при и с вип-доступом в паддок (интересно, как вип-доступ может быть чуть ли не у половины посетителей?).
За распродажей большей части более дорогих билетов последовали вип-пропуска от самой «Ф-1» за 10-20 тысяч и предложения на день-два от клубов-партнеров вроде Heineken House, Club SI и Club Paris (от 5,5-8 тысяч долларов и выше) – речь все еще о просмотре гонки не с трибун, а с площадок заведений-партнеров.
Настоящей жемчужиной таких станет шуи-бар, где в честь Дэна Риккардо напитки будут подавать прямо в обуви:
«В Вегасе у нас будет самая большая маркетинговая программа в нашей истории, – описала размер шоу-истории директор соответствующего отдела «Мерседеса» Виктория Джонсон. – Только у нас будет 3500 гостей, а для нашей зоны гостеприимства мы арендовали трехэтажный Vegas Club».
«Стандартные» билеты с пакетными предложениями открылись только осенью – причем тоже по очереди: сперва самые дорогие многодневные, только затем – попроще. Очередь стандартных однодневных предложений на любую сессию на трибуны стартовал только в октябре – всего за месяц до Гран-при. Это невиданная вещь для остальных заездов – и именно она вызвала падение стоимости комнат не в отелях-парнтерах, начиная с момента объявления о заезде – ведь до этого большая часть билетов продавалась с сопровождающим пакетом, а самостоятельные бронирования не происходили в ожидаемом размере до старта «обычных» продаж. Однако даже в таких условиях официальный сайт «Ф-1» инсайдит о минимуме в 60 тысяч «дополнительных» уже оплаченных бронированиях.
Оттуда же и ощущение крупных американских спортивных журналистов в стиле «как так, цены обвалились на 50%». Однако они все равно остаются сильно выше стоимости прохода на любой другой Гран-при в США, а еще предполагается, что основа уже распродана по более впечатляющим ценам. Здесь цель – не аншлаг как таковой, а максимальная выручка в долларовом выражении.
Продвижение – и в линейке мерча: помимо собственного особенного для этапа в магазины США даже завезли шоколадки-банеры
Такова новая финансовая стратегия «Формулы-1». Сработала ли – узнаем в годовом отчете, однако замах на заявление «мы вам покажем, как надо» очень велик: ведь прямо накануне Гран-при по одному из главных каналов США CNBC запустят документалку о финансовом успехе «Ф-1». Тоже в некотором роде часть шоу и рекламной кампании.
Грандиозная подготовка: перекрыли полгорода, взбесили местных жителей
«Формула-1» просто ворвалась в Вегас со своими правилами – и даже начала перекраивать город, чтобы все вышло идеально по их вкусу. Например, вопрос асфальта или перекрытия улиц – многие работы проводили по ночам, но все равно мешали работе местных бизнесов.
«Это один из самых агрессивных и впечатляющих спортивных проектов в смысле скорости и объемов строительства во всем мире», – комментировал представитель мэрии.
«Мы организуем невиданное ранее где-либо событие, – поясняла Рени Вильм – главный юрист «Либерти Медиа» и исполнительный директор Гран-при Вегаса. – Есть заезды в Монако и Сингапуре, но здесь – это живущий и дышащий все 24 часа город, здесь активность никогда не прекращается. Не существует инструкций, как сделать все без вмешательств – как внести настолько фундаментальные изменения и закрыть дороги для перекладки покрытия без помех. Рабочим нужно снять от 12 до 25 см покрытия до нанесения гоночного асфальта!
Тем не менее, нынешний уровень неудобства никогда не будет повторяться – асфальт прослужит минимум 6 лет».
И город действительно частично перекрывали – вместе со всеми главными бульварами. Невиданная вещь для Вегаса!
Да, это бульвар с одной открытой полосой:
По жалобам местных, объездные пути увеличили маршрут до работы в центре в три раза, а таксисты втрое подняли цены. У подъездных зон отелей образовались пробки, а у блогеров из Вегаса даже пошли видео вроде «Ф-1» – главная ошибка в истории Вегаса».
«Формула-1» пошла даже дальше в вопросах обеспечения Гран-при всем лучшим и посягнула на святое для США – отдельные переговоры с профсоюзами. За океаном сепаратные сделки с бастующими в любой индустрии считаются очень враждебными, но промоутеры этапа в Вегасе нарушили неписанное правило. Прямо перед датами Гран-при у местного профсоюза кулинарных и отельных работников истекало коллективное соглашение с отелями и казино, и организация грозила забастовкой в случае отказа от их условий – а «Ф-1» встретилась с шефами профсоюза отдельно и подписала сделку на работу в паддоке. То есть на территории собственного клуба посетителей гонки обслужат – под угрозой оставались покупатели пакетов во все отели, казино и окрестные заведения как бы за чертой трассы, и недавнее падение цен на отели и билеты могло быть частично связано и с активностью работников кулинарии. Правда, «Ф-1» подключилась и к этим переговорам, сделав профсоюзу дополнительное предложение – и в итоге несколько ключевых операторов отелей и казино избежали забастовки.
Но самым явным вмешательством «Формулы-1» в жизнь местных и всех непартнерских заведений оказался запрет на нелицензионный просмотр гонки. На других Гран-при промоутер сам разбирался и с этим вопросом – правда, на городских этапах организаторами выступали в основном власти, проводившие заезд как раз для заполнения окрестных балконов и заведений зрителями.
В Вегасе же все не так: рестораны с «нелицензионным» доступом отбивают клиентов у партнеров, а возможность посмотреть заезд с моста сожрет выручку самой «Ф-1», потому правообладатель принял меры. Летом каждый отель вдоль 6-километровой трассы в центре города получили письмо с одинаковым текстом: «Формула-1» требует по $1500 за посетителя в дни Гран-при за лицензионные права для просмотра гонки. Расчет происходит с записной вместимости заведений (которые подаются в налоговую) – то есть для клубов на 1500 мест с ограниченным доступом к крышам и террасам ценник все равно дойдет до $2,25 миллиона.
Ведь чемпионату немного все равно на туризм в Вегасе – приедет ли кто-то в местные отели из-за гонки или нет. Более того, именно из-за собственного огромного потока посетителей город и выбрали для такого Гран-при.
В случае отказа от выплат лицензионных платежей «Формула-1» предупредила о блокировке возможностей просмотра гонки: через возведение специальных заграждений или светового загрязнения. Якобы против «неоплаченных» мест включат специальные мощные прожекторы – ослепит любого, кто попробует выглянуть.
И за месяц до Гран-при одна из таких мер в виде почти непроницаемой пленки дебютировала на пешеходных мостах – правда, местные сразу ее сорвали:
Ответ «Формулы-1»? Специальные решетки для защиты пленки и дополнительные лампы с ярким неприятным светом, чтобы никто даже не подумал все же экспериментировать во время заезда.
Тем не менее, «Формула-1» буквально идет на что угодно, лишь бы этап в Вегасе принес финансовый успех. И тогда изменится не только гоночный бизнес, но и вся схема заработков на спорте в принципе.
Фото: /Ryan Pierse, Mark Thompson; /David Vives; /WADE VANDERVORT / AFP, AP Photo/John Locher; twitter.com/F1LasVegas;
Как мне кажется, гонки с приходом Либерти ушли от гонок в шоу. По мне, это нехорошо для формулы, но это им решать. Я за старый добрый рок-н-ролл)
Эта гонка останется в календаре до тех пор, пока Liberty Media готова потерять много денег.