6 мин.

Как в Англии вовлекают девушек в спорт

239

Спортивный маркетинг – многогранная и непростая деятельность, особенно если речь идет массовом спортивном маркетинге. Его особенностью является то, что его объектом является спорт и здоровый образ жизни. Иными словами, задачей становится вовлечение людей в процесс активных занятий спортом. С учетом того, что в современном мире у людей есть огромное количество прочих видов досуга, заставить их заниматься спортом становится сложнее.

Особенно трудной задача по вовлечению в активные занятия спортом является в том случае, если речь идет о женской аудитории. Тем не менее, в Англии специалисты разрабатывают комплексные и креативные программы, которые позволяют эту задачу решать. Рассмотрим три разных кампании, проведенные в Англии в этом году. Помимо географии действия, их объединяет то, что основная цель каждой из них – увеличение количества людей, активно занимающихся спортом.

Название кампании: #ThisGirlCan

Организация: Sport England

Цель: Увеличить количество женщин, активно занимающихся спортом на территории Англии.

Описание: Основной задачей организации Sport England является увеличение количества людей, активно занимающихся спортом в Англии. В ходе своей работы, специалистами организации было замечено, что активно вовлеченных в спорт мужчин в стране значительно больше, чем девушек. После проведенных исследований, было выявлено, что очень многие девушки заинтересованы в более активных занятиях спортом, однако опасаются начать из-за страха получить осуждение со стороны окружающих.     

В качестве основного барьера был выявлен страх по поводу своего внешнего вида. Для преодоления этого барьера была запущена кампания #ThisGirlCan. В противовес типичным рекламным кампаниям с участием стройных моделей, авторы #ThisGirlCan решили показать занимающихся спортом девушек такими, какие они есть. Без макияжа, фотошопа, спортивных костюмов последних коллекций и модных фитнес-гаджетов. Ключевым элементом кампании стало видео, в съемках которого принимали участие обычные девушки, которые среди множества альтернатив сделали выбор в пользу спорта. 

Помимо основного ролика, в сети появилось множество клипов, в котором девушки рассказывали свою личную историю о том, как они преодолели страх, стеснение и прочие барьеры ради спорта. Кроме социальных сетей, в качестве инструмента коммуникации использовалась наружная реклама, ролик также показывали в кинотеатрах перед сеансами. Искренность и натуральность героинь этой истории сделали кампанию хитом. Позже даже появилось мобильное приложение, а вместе с фирмой «Mark&Spencer» была запущена ограниченная линия футболок, каждый фунт с продажи которых шел на развитие женского спорта.

Название кампании: #WeCanPlay

Организация: FA  (Football Association)

Цель: Увеличение количества регулярно играющих футбол девочек в возрасте от 7 до 11; Повышение информированности родителей о пользе занятий футболом для девочек; Преодоление стереотипа о том, что футбол не подходит для девочек.

 

Описание: FA – самая старая и одна из самых могущественных футбольных ассоциаций в мире. Она организует матчи АПЛ и прочих английских чемпионатов, в ней зарегистрированы все профессиональные английские клубы, она получает огромные деньги за трансляции Кубка Англии и международных матчей сборной Англии.

Несмотря на свое и без того могущественное положение, FA не почивает на лаврах, а активно работает. Сам интерес к решению такого рода задач говорит о том, что в FA абсолютно четко и грамотно понимают, каким образом устроена футбольная пирамида, в основе который лежит именно массовый футбол, даже если речь идет о девушках.

Первым шагом в реализации данной программы стало исследование, что вновь говорит о серьезности подхода английских спортивных функционеров. В ходе него было выявлено, что более массовому вовлечению девочек в спорт мешают устаревшие стереотипы о том, что это игра для мальчиков. Причем стереотип это распространен как среди самих девочек, так и среди родителей. Результаты показали, что 80% занимающихся футболом девочек чувствуют себя не в своей тарелке, поскольку считают футбол не женским делом. При этом только 19% родителей сказали, что готовы отдать свою дочь в футбольную секцию – седьмой результат среди всех видов спорта, значительно уступающий плаванию, гимнастике, легкой атлетике и теннису.

Момент для запуска кампании также был подобран весьма правильный, ведь этим летом к Канаде прошел Женский Чемпионат Мира по футболу, который побил все мыслимые рекорды в плане доходов, внимания общественности и освещенности в СМИ и интернете. Результат женской сборной Англии можно считать относительно успешным – британки завоевали бронзу первенства. При этом в прессе и на ресурсах, доступных FA, подробно публиковались истории английских футболисток.  Цель этого – создание из футболистки положительной ролевой модели для родителей и юных спортсменок. Кроме того, пользователей социальных сетей призывали делиться их личными историями под официальным хэштэгом #WeCanPlay. Помимо этого, ассоциация подготовила множество информационных материалов, в которых рассказывалось о пользе футбола для девочек. Безусловно, данная кампания анонсировалась не так активно и креативно, однако сам факт внимания такой мощной организации, как FA, к проблемам популяризации женского футбола уже обеспечил #WeCanPlay широкую огласку.  

Название кампании: #ThisGirlGolfs

Организация: PGA (Professional Golfers Association) совместно с England Golf – организацией, которая занимается развитием любительского гольфа на территории Англии.

Цель: Увеличение количества девушек, занимающихся гольфом как на профессиональном, так и на любительском уровне.

Описание: Отличительно особенностью данной кампании является то, что в ее реализации принимали участие несколько организаций. При этом, в каждой из организаций есть свои программы развития, в которых #ThisGirlGolfs занимает значимое место. Объединив свои усилия, PGA и England Golf попытались решить проблему снижения количества официально зарегистрированных в гольф-клубах девушек. Специалисты PGA осознают, что без развития любительского гольфа не будет развития и гольфа профессионального. Ключевым элементом кампании стал рекламный ролик.  

В съемках приняли участие профессиональные гольфистки Чарли Халл и Хенни Зуел, а также юные любительницы гольфа, занимающиеся им непрофессионально. Видео подчеркивает старомодность представления о том, что гольф – игра для джентльменов. Кроме того, в нем подчеркивается доступность гольфа и легкость внедрения его в повседневную жизнь. Помимо этого, для этой игры создается образ интересной и веселой активности, доступной для людей разных возрастов.

Видео приобрело вирусный эффект и активно распространялось в социальных сетях. Вместе с ним была опубликована серия роликов, в которых героини делились своей страстью к игре и призывали девушек активнее заниматься гольфом. На официальном сайте кампании был открыт блог, в котором каждая желающая могла поделиться своей личной историей и рассказыть, за что она любит гольф.

Каждая из представленных выше кампаний получила большую огласку. Можно выделить несколько элементов, которые присутствуют в каждой из них:

1)      Каждой кампании предшествовало исследование либо сбор статистики, подтверждающий существование проблемы, которую необходимо решить. Также выяснялись основные причины существования проблемы.  

2)      Помимо стильных вдохновляющих видео, запускались серии закулисных роликов. Это обеспечивало кампаниям масштабность.   

3)      Для распространения информации активно использовались социальные сети, сами кампании изначально рассчитаны на вирусный эффект. 

4)      Использовались реальные истории реальных людей. Потребителям важно было показать, что герои клипов такие же как они, что вызывает чувство общности и доверия.

5)      Каждая кампания несет в себе некий вызов, стремление бороться с общепринятыми устоями, дух бунтарства.    

Девушки, занимайтесь спортом!  

Автор: Илья Штеблов 

Вместе с этой статьей читают: 

Почему Шарапова зарабатывает больше Уильямс

Почему пивной спонсор в спорте – это круто?

Футбольная империя «Red Bull»

 

logoпремьер-лига Англия
logoбизнес
logoболельщики
logoсборная Англии жен