Почему пивной спонсор в спорте – это круто?
Лига Чемпионов является самым престижным европейским футбольным турниром, который притягивает взоры миллионов зрителей по всему миру. Партнерство "Хайникен" и Лиги Чемпионов началось еще 21 год назад, и с тех пор голландский производитель неизменно остается пивным спонсором турнира.
С тех пор прошло много времени и распространение современных технологий сильно изменило то, каким образом футбольный болельщик смотрит матчи. Многочисленные исследования выявили тренд на появление концепции "второго экрана", суть которого в том, что во время просмотра матчей болельщик использует смартфон, планшет или дрогое устройство для потребления информации через интернет. "Хайникен" вовремя оценил потенциал этой концепции и именно под нее активировал акцию #sharethesofa для Лиги Чемпионов. Прямо во время матчей турнира производитель пива устраивал интерактивные сессии со звездами футбола, позволяя болельщикам общаться со своими кумирами одновременно с просмотром игр.
Кампания получила широкий отклик в интернете: 1.2 миллиарда упоминаний, что позволило "Хайникен" достичь доминирования в Твиттере по сравнению с другими спонсорами Личи Чемпионов. Кампания получила вирусный эффект и доказала, что "Хайникен" является фирмой, ориентированной на удовлетворение запросов потребителя. Кроме того, было отмечено повышение спроса на пиво Хайникен в размере 7% - впечатляющий результат для столь конкурентного рынка, на котором действует голландский производитель.
В США голландский производитель пива провел настоящий социальный эксперимент чтобы проверить, на что готовы настоящие фанаты ради возможности попасть на матч Лиги Чемпионов. В одном из ничем не примечательных магазинов была проведена акция, в ходе которой болельщикам предлагалось бросить все и поехать на игру Лиги Чемпионов с участием "Барселоны". Участникам требовалось только уговорить своего начальника поехать с ними. Тем, кто успешно проходил это испытание, в награду действительно доставалась поездка и билеты на игру.
Не меньшего резонанса достиг проект "Кандидат", запущенный Хайникен в прошлом году. Компания объявила о поиске кандидата на работу, и устроила из этого процесса настоящее реалити-шоу, в ходе которого претенденты ставились в сложные неожиданные ситуации. Победитель конкурса узнал о своем приеме на работу прямо по ходу матча "Ювентус" - "Челси", на котором он был участником предматчевой церемонии. Вирусный потенциал истории был полностью реализован и видео оказалось популярным на YouTube.
Помимо Лиги Чемпионов, "Хайникен" выступает официальным спонсором предстоящего в Великобритании Чемпионата Мира по регби. Однако статус официального пива турнира не устраивает маркетологов фирмы, они используют статус партнера для того, чтобы подарить своим потребителям уникальные впечатления от соприкосновения с брендом. Так была запущена кампания "I’t your call", дающая право любителям регби принять участие в традиционной предматчевой жеребьевке в виде подбрасывания монеты. Анонсировалась эта акция заволной рекламой на ТВ.
"Хайникен" вообще довольно активно работает с поклонниками регби. В России этот спорт не столь популярен, однако во многих странах может составить конкуренцию футболу по популярность, и фанаты регби, безусловно, являются целевой аудиторией бренда "Хайникен". Для них компания также зачастую устраивает впечатляющие активации. Так, в одном из пабов Дублина легенда регби Джона Лому был спрятан в специальном автомате для выигрыша призов. Призом этим выступал регбийный мяч, подписанный игроком. Причем подпись делалась персонифицировано для каждого отдельного болельщика. Например, один из участников получил мяч со словами "Классная борода, чувак!". Заканчивалось все эффектным появлением знаменитого регбиста на публике.
Примеров работы пивного производителя с поклонниками спорта достаточно много. "Хайникен" не стесняется экспериментировать, пробовать новое, включать креатив. Вместо банальной попытки продать свой товар целевой аудитории, компания создает уникальный опыт от соприкосновения со своим брендом для болельщиков, оборачивает это в привлекательную историю, которая обретает вирусный эффект и создает более тесную связь между спортивными фанатами. Безусловно, далеко не факт, что пивные спонсор в России будут делать что-то подобное. Однако сам факт того, что спорт и алкогольный производитель могут быть вместе, уже успешно доказан "Хайникен".
Автор: Илья Штеблов
Вместе с этой статьей читают:
Чужой монастырь. Как болельщики "Кардифф Сити" вынудили владельца клуба вернуться к традициям
Не по-детски! Как клубы Английской Премьер Лиги зарабатывают на детях
Как почувствовать себя частью игры, находясь вне стадиона
http://www.youtube.com/watch?v=M_URyWFBOy4
Когда девушки повели своих парней вместо Милан-Реал на классический концерт. Многие согласились! Полный зал набрался ведь! Что только не сделаешь ради прекрасного пола:) Впрочем, конец у истории счастливый.
А пиво - так себе, "жолта вода".