Кока-кола – главный напиток футбола. Компания сотрудничает с ФИФА и отказывалась от обладателя «Золотого мяча»

А еще ведет вечную борьбу с Pepsi.

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Sports.ru. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

Coca-Cola – вероятно, самый популярный напиток в мире. И один из самых узнаваемых спонсоров в футболе – компания проводит яркие акции и поддерживает почти все крупные турниры.

Coca-Cola сотрудничает с футболом больше 50 лет. Почему вообще компании интересен этот вид спорта?

Концерн по производству газировки впервые заинтересовался огромной футбольной аудиторией еще в 1950 году, закупив рекламу на стадионах чемпионата мира в Бразилии. А официальное партнерство началось в 1974 году: президент ФИФА Жоао Авеланж представил контракт с Coca-Cola на всемирном конгрессе организации сразу же после своего назначения. В этот же день прошли две пресс-конференции Coca-Cola – в Лондоне и Нью-Йорке. На них компания объявила о спонсорских вложениях размером в 10 млн долларов на развитие футбола. На тот момент это было крупнейшее финансовое вливание от рекламодателей.

В 1978 году чемпионат мира по футболу прошел в Аргентине, и Coca-Cola снова стала его главным спонсором. Эту сделку оформил один из лучших спортивных маркетологов в истории – британец Патрик Нэлли. Он помогал Авеланжу занять пост президента ФИФА и дал обещание расширить влияние ФИФА на разные области. Взамен Нэлли получил права на заключение рекламных контрактов от имени ассоциации и много работал над рекламными кампаниями ФИФА и Coca-Cola в Аргентине.

Нэлли провел в этой стране год перед началом ЧМ: изучил менталитет аргентинцев, придумал план по размещению рекламы и заполонил ей страну –  она всплывала на вывесках посреди улиц, на плакатах и витринах, по телевидению и, конечно же, на самих стадионах. Перед началом ЧМ Авеланж отметил, что партнерство с Coca-Cola выводит мировой футбол на новый уровень. А в качестве цели на ближайшие несколько лет он отметил распространение игры в самые бедные районы планеты.

В документальном фильме о том ЧМ Нэлли рассказал, зачем вообще ФИФА сотрудничество с Coca-Cola: «Так велела история. Когда в одной области сходятся два мощных проекта, они могут либо конкурировать друг с другом, либо взаимовыгодно сосуществовать. Так происходит и в случае ФИФА и Coca-Cola: обе компании развивают свой бизнес, реализуя одну общую цель – популяризация футбола в мире. Уверен, что эта история будет продолжаться несколько десятилетий, если не столетий. ФИФА поможет Coca-Cola развиваться и получать большие деньги – и наоборот».

Главные таймкоды футбольных активностей Coca-Cola

● 1950 год – Cola впервые запустила рекламу на чемпионате мира.

● 1974 год – началось официальное сотрудничество с ФИФА 

● 1977 год – Cola запустила чемпионат мира среди юношеских команд в Тунисе. А еще компания занялась развитием совместной программы с ФИФА, которая направлена на повышения уровня детских тренировок, спортивной медицины, судейства и администрирования в странах Африки.

● 1978 год – компания стала главным спонсором чемпионата мира в Аргентине. А также начала персонально работать со сборными – например, с Англией.По соглашению с Coca-Cola англичане приезжали на тренировки и матчи с сумками с логотипом газировки.

● 1992-1998 годы – Coca-Cola выделила 5 млн фунтов на спонсорство английского Кубка Лиги. Представители ФА спустя 15 лет после завершения сотрудничества называли его одним из самых знаковых в истории английского футбола.

● 2001 год – Cola впервые зашла с предложением в АПЛ и запустила трансляцию хайлайтов Премьер-лиги на канале ITV. Это была крупнейшая на тот момент рекламная сделка с участием Премьер-лиги – по разным оценкам в размере около 10 млн фунтов.

● 2004 год – Cola запустила кампанию «клубные цвета», в которой меняла цвета логотипа в соответствии с расцветками форм 72 клубов (три дивизиона ниже АПЛ). 

● 2004-2009 годы – Coca-Cola была одним из спонсоров АПЛ. 

По данным Racounter, в год Coca-Cola тратит на ФИФА 31,25 млн долларов. Действующее соглашение рассчитано до 2030 года – и никто не сомневается, что стороны продолжат взаимовыгодное сотрудничество.

Впрочем, сотрудничество не проходит гладко. Например, Cola критиковала ФИФА за коррупцию внутри организации и отказ помогать расследованию по этой теме. Кроме того, в 2015-м она стала одной из четырех компаний (вместе с Anheuser-Busch InBev, Visa и McDonald’s), которые потребовали отставки Йозефа Блаттера.

Изначально Coca-Cola концентрировалась на сотрудничестве с глобальными организациями, но в XXI веке подписала контракты с множеством клубов. Главные из них – «Бавария», «ПСЖ», «Тоттенхэм» и «Ювентус». Про большие турниры компания тоже не забывает – в 2024-м она будет официальным партнером чемпионата Европы, который пройдет в Германии.

А еще Coca-Cola – это невероятное соперничество с Pepsi. Компания отказывалась от обладателя «Золотого мяча» из-за этой вражды

Coca-Cola – не единственный производитель газировки, зашедший в футбол. Соперничество с Pepsi актуально и здесь: Если Cola сотрудничает с ФИФА, то Pepsi с 2015 года работает с УЕФА – реклама компании появляется во время матчей Лиги чемпионов.

Как еще Pepsi работает с футболом:

● подписывает контракты с футболистами. Например, с Винисиусом из «Реала». Или с футболисткой «Арсенала» Лией Уильямсон;

● объединяет звезд и снимает классные рекламные ролики. Все же помнят легендарную рекламу перед южноафриканским ЧМ?

● недавно Pepsi подписала контракт с EA Sports о глобальном партнерстве, главный амбассадор – Сон Хын Мин. Компания подчеркнула, что выбрала Сона из-за того, что у корейца идеальная репутация.

Разумеется, работа в одной области создает дополнительную конкуренцию между Coca-Cola и Pepsi. Самый заметный конфликт брендов был связан с Роналдиньо – в 2012 году он перешел в «Атлетико Минейро» и, будучи представителем Cola, пришел на пресс-конференцию с банками Pepsi. Coca-Cola немедленно расторгла с ним контракт, по которому бразилец получал 750 тысяч долларов в год.

Однако бразильские медиа встали на защиту игрока – например, потому что «Атлетико Минейро» сотрудничал с Pepsi, и у Роналдиньо почти не было шансов никак не взаимодействовать с напитком на той пресс-конференции. Любопытно, что после скандала Pepsi не предложила бразильцу контракт.

Pepsi делает яркие футбольные ролики с сюжетом. У Cola другой подход

В рекламных роликах Pepsi в центре внимания всегда звезды футбола: они изображают гладиаторов или играют с детьми во дворе. Подход Coca-Cola отличается: компания стремится показать, что футбол – это прежде всего масштабное событие. Вот несколько примеров.

Реклама к ЧМ-2022:

Реклама ЧМ-2018 для британской аудитории:

В 2019-м Cola выпустила видео, чтобы подсветить сотрудничество с АПЛ:

А это ролик к женскому ЧМ:

Главное для компании – подчеркнуть важность болельщиков на стадионах и зрителей, которые смотрят игру у экранов. И показать, что футбол – глобальное развлечение, доступное каждому.

Как и газировка.

Фото: Gettyimages.ru/Juventus FC, Michael Stephens, Mike Egerton, Gunnar Berning