Олимпийский чемпион на стометровке придумал, как отрекламировать спонсора в обход правил. И ему за это ничего не было

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Sports.ru. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

Сегодня – рассказ о том, как бренды используют партизанский маркетинг в серых зонах.

***

Британский спринтер Линфорд Кристи – олимпийский чемпион 1992 года на стометровке. На Олимпиаду-1996 он ехал как уважаемая звезда и необычный ветеран – в 36 мало кто участвует в спринтерских забегах.

Но в Атланте Кристи запомнился не достижениями, а необычной рекламой Puma. На пресс-конференции он приходил в линзах с логотипом компании, которая официально не могла рекламироваться на этих мероприятиях.  

Puma подколола Reebok, которая заплатила $40 млн за эксклюзивное спонсорство

На Олимпиаде довольно строгие рекламные правила. Например, пловец Майкл Фелпс рекламировал Subway, но на время Олимпиады по ТВ не показывали эту рекламу, потому что Subway не входит в список олимпийских спонсоров.

Поэтому Кристи не мог появиться на конференции, например, в футболке с большим логотипом Puma – организаторы бы это заметили и попросили сменить футболку. Ведь Reebok – спонсор Олимпиады, который вложил в нее $40 млн (сейчас это примерно $77 млн). Так, например, было с татуировкой Кристи (да, там тоже логотип Puma) – ее потребовали скрыть.

А вот линзы заметили не сразу. Таким образом Puma осуществила партизанский маркетинг, когда рекламу удается сделать в обход правил. Из-за того, что она сделана не в лоб, а креативно, такой подход даже больше запоминается.

«Нам запретили татуировки, но у меня для вас есть кое-что получше», – сказал Кристи, снял темные очки и показал линзы. Так Reebok получил еще один удар в маркетинговых войнах. До этого отличился Nike, который выкупил в олимпийском городе кучу билбордов и затмил официального спонсора в Атланте.

Puma была в восторге – линзы Кристи обсуждали больше, чем рекламную активность конкурентов. В компании признавались, что сильно рисковали – идея могла и не выстрелить. Но ставка на дешевый, вирусный и даже наглый маркетинг сыграла.

Кристи провалил Олимпиаду и остаток карьеры – его дисквалифицировали за допинг

На сами забеги Кристи выходил уже без рекламных линз. Да и бегом он тоже не запомнился – в Атланте в финале стометровки Кристи дисквалифицировали за фальстарт. Но дальше случились события, из-за которых Puma и вовсе разорвала контракт с Кристи. Через три года он сдал положительный тест на допинг, получил отстранение от всех соревнований и потерял ежегодные 100 тысяч фунтов от Puma. В 2008-м МОК запретил Кристи участвовать в эстафете олимпийского огня.

А что вообще такое «партизанский маркетинг» и как он работает в спорте?

Сам термин (Guerilla Marketing) придумал рекламщик Джей Левинсон еще в 1980-е. Уже тогда мир был перенасыщен рекламой, поэтому Левинсон предложил концепт: нужно удивлять людей, но делать это с минимальными затратами.

Партизанский маркетинг не призывает напрямую покупать товар и не расписывает его положительные качества. Обычно идея такого маркетинга строится вокруг внезапного появления бренда, который удивит именно неожиданностью места или обстоятельств его появления. Поэтому, например, трудно провернуть партизанский маркетинг в рекламном блоке на ТВ.

В случае с Кристи как раз сработал эффект внезапности – никто раньше не вставлял в линзы логотип компании, а тут несогласованную рекламу сделали прямо в глазах. С распространением интернета партизанский маркетинг стал чуть ли не важнее классического: через мемы и вирусные видео бренды стараются как можно оригинальнее запомниться – и в итоге понравиться.  

Примеры партизанского маркетинга – в спорте и не только:

– Перед премьерой «Дэдпула» аккаунт супергероя появился в тиндере. Если люди свайпали его вправо, то получали приглашение на премьеру и скидку на билет.

– Sprite разместил в жару на улице душ, имитирующий автомат с газировкой. Так компания обыграла фразу «Sprite освежает».

– «Бургер Кинг» разыграл драму в комментариях под постом в инстаграме. Парень написал, что девушка бросила его в одном из ресторанов, но пришел ответ, что в «Бургер Кинг» она вообще не ходит. Между подписчиками началась дискуссия, о которой даже писали развлекательные медиа.  

– Бразильское шоу ESPN размещало в писсуарах небольшие футбольные ворота – так целевой аудитории напоминали о ТВ-передаче.

– Перед ЧМ-2006 в Германии появились огромные фигуры футболистов. Например, сквозь картонного Оливера Кана проезжали по трассе автомобили.

– «Матч ТВ» во время матча «Спартак» – «Локомотив» четыре раза показал человека на трибуне, загримированного под Николая Гоголя. Так рекламировался вышедший фильм о писателе.   

Да, некоторые из этих идей просты в реализации, но в последнее время партизанский маркетинг отошел от одного из базовых принципов Джея Левинсона – быть дешевым. 

Компании тратят все больше денег, чтобы запомниться, поэтому партизанский маркетинг смешался с рутинным – и такие революционные находки, как с линзами Кристи, сегодня уже обычное дело.

Фото: Gettyimages.ru/Al Bello, Shaun Botterill; AFP/JEFF HAYNES