Часы Rolex почти век в спорте: с ними покоряли Ла-Манш и Эверест, а теперь они символ статуса

«Корона за каждое достижение».

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Sports.ru. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

Продолжаем рассказ о том, как крупнейшие бренды приходили в спорт. В новой серии – история часовой компании Rolex. Первая часть посвящена истории KIA – от банкротства до главной автокомпании в спорте.

Первый спортивный амбассадор – секретарша, покорившая Ла-Манш. Этот заплыв прославил Rolex

Октябрь 1927 года. Британская секретарь-машинистка Мерседес Гляйтце, которая в свободное время занималась плаванием, предприняла уже восьмую попытку пересечь Ла-Манш. Все предыдущие заканчивались неудачно, но Мерседес не сдавалась и в очередной раз прыгнула в воду на севере Франции, чтобы поплыть в направлении ее родного города – Брайтона. Упорство Мерседес себя оправдало: через 15 часов и 15 минут она добралась до английского побережья – и стала первой британкой, переплывшей Ла-Манш. 

Правда, радость оказалась недолгой. Уже через четыре дня доктор Дороти Кокрэйн Логан заявила, что переплыла Ла-Манш за 13 часов и 10 минут. Второй рекорд меньше чем за неделю вызвал подозрения: под напором обвинений общественности Дороти созналась, что провела заплыв нечестно. Такое признание поставило под сомнение и достижение Гляйтце. Мерседес решила, что лучшим способом развеять все домыслы будет вторая успешная попытка.

Всего через две недели после первого триумфа Мерседес вышла на так называемый «Оправдательный заплыв». Температура воды в октябре и так не самая комфортная, а к концу месяца все усугубилось. 

История получила широкое освещение в газетах, откуда о британке немецкого происхождения Гляйтце узнал другой английский немец – Ганс Вильсдорф, основатель молодой часовой фирмы Rolex. Годом ранее он как раз приобрел патент на водонепроницаемые часы Oyster («Устрица»), которые для демонстрации главного преимущества продавал в аквариумах. 

Как хороший маркетолог Вильсдорф понял: история с Гляйтце – лучшая возможность заявить о себе. Он использовал классическую сейчас схему бартера: отправил Мерседес часы в подарок, а в сопроводительном письме попросил ее использовать их во время заплыва. В день заплыва Гляйтце привлекла к себе много внимания: ее поддерживали болельщики, съехались журналисты. Мерседес не сдавалась до последнего, но условия оказались слишком суровыми: через 10,5 часа она позволила поднять себя на борт одного из судов сопровождения. 

Характер британки все же впечатлил общественность. Уже никто не сомневался, что рекорд двухнедельной давности – не выдумка. Параллельным сюжетом стали часы Мерседес, которые она закрепила цепочкой на шее: больше 10 часов в неспокойной ледяной воде никак на них не отразились – Rolex Oyster показывали точное время. На этот факт первым обратил внимание репортер The Times, а Вильсдорф быстро сориентировался и на протяжении целого месяца выкупал первую полосу каждого выпуска Daily Mail, чтобы рассказать о «чудо-часах, бросающих вызов любым стихиям». 

Рекламная кампания получилась дорогостоящей, но максимально успешной: 

Rolex громко заявил о себе, попутно заложив традиции продвижения через спортивных звезд. Модель Oyster стала культовой и существует до сих пор.

Rolex начинал с экстрима: часы испытывали Эверестом, Марианской впадиной и рекордными скоростями

Фигура Ганса Вильсдорфа определяющая в ранней истории компании. Он родился в Баварии, к 12 годам потерял обоих родителей, благодаря дядям получил хорошее образование и начал карьеру на швейцарской часовой мануфактуре в Ла-Шо-де-Фон. В 1905-м 24-летний Ганс перебрался в Лондон, где вместе с шурином Альфредом Дави основал компанию по продаже часов Wilsdorf & Davis. Поначалу они занимались тем, что импортировали швейцарские часовые механизмы и встраивали их в продукцию британских фирм. 

Три года спустя у Wilsdorf & Davis уже появилась торговая марка Rolex, а в 1915-м такое название получила вся компания. По признанию Вильсдорфа, это просто красивое сочетание букв: ему было важно, чтобы название легко произносилось на разных языках и помещалось на циферблат.

С самого начала Вильсдорф сделал ставку на наручные часы, хотя вплоть до начала XX века они не отличались точностью и считались исключительно женскими (даже назывались браслетами). Признание среди мужчин наручные часы получили во многом из-за солдат, которым в боевых условиях было неудобно пользоваться карманными. В годы Первой мировой Rolex производил траншейные часы – как раз переходный вариант между карманными и наручными. 

Основное внимание Вильсдорф уделял качеству часовых механизмов. Он хотел разбить мнение о том, что наручные часы ненадежны. И вскоре это дало результат: уже в 1910 году часы Rolex стали первыми наручными часами, которые получили Сертификат хронометрической точности от швейцарского Комитета оценки часов в Бьенне. Спустя четыре года обсерватория в Кью (Великобритания) присвоила часам Rolex класс точности «A», который прежде давали морским хронометрам. С этого времени бренд ассоциируется с точностью.

Для демонстрации превосходства продукции компания отправляла часы в самые экстремальные точки мира: после знаменитого заплыва через Ла-Манш сэр Малколм Кэмпбелл разгонялся с ними до 485 км/час на автомобиле-рекордсмене Blue Bird (1935 год), сэр Эдмунд Хиллари и шерп Тенцинг Норгей брали их с собой на первое в истории успешное покорение Эвереста (1953), океанологи Жак Пиккар и Дон Уолш сверялись с ними во время первого погружения на дно Марианской впадины (1960). 

А швейцарским бренд стал еще в 1920 году, когда Вильсдорф перенес бизнес в Женеву из-за повышения британских налогов после Первой мировой.

Теперь Rolex ассоциируется со статусом. Бренду даже не нужен футбол

Сейчас функции наручных часов во многом перешли к смартфонам и смарт-часам, тогда как традиционные часы заняли нишу украшений и показателя социального статуса. Похожим образом изменилось позиционирование Rolex: компания больше не стремится доказывать, что их часы надежны в экстремальных условиях. Бренд вкладывается в те виды спорта, которые отражают имидж компании и где присутствует их платежеспособная целевая аудитория. 

Теннис. Еще в 1978 года Rolex запартнерился с «Уимблдоном». Турнир, который традиционно проходит под патронажем королевской семьи, идеально вписывался под логотип и слоган часового бренда – «Корона за каждое достижение».

Со временем Rolex вытеснил конкурентов со всех турниров «Большого шлема»: в 2008 году компания стала официальным хронометристом Australian Open, в 2017-м – US Open, в 2019-м – «Ролан Гаррос». Rolex также сотрудничает с Кубком Дэвиса, Кубком Лейвера и спонсирует несколько турниров серии «Мастерс», названных в честь бренда (в Монте-Карло, Париже и Шанхае).

Главное лицо компании в теннисе – Роджер Федерер. В 2006-м стороны подписали 10-летнюю сделку на 15 миллионов долларов, а с 2016-го ежегодные платежи компании увеличились с 1,5 млн до около 8 млн. В Роджере Rolex нашел идеального амбассадора: швейцарец-победитель, ноль скандалов, максимальное совпадение в ценностях. Сам теннисист тоже доволен: «Каждый раз, когда я надеваю часы Rolex, они напоминают мне о прекрасных моментах [побед]».

Помимо Федерера компания сотрудничает с Александром Зверевым, Домиником Тимом, Анжеликой Кербер, Гарбинье Мугурусой, а также с теннисными легендами Родом Лейвером и Крис Эверт.

Гольф. С еще более аристократичной игрой, чем теннис, Rolex наладил связи в 1960-х. Началось все с сотрудничества с Арнольдом Палмером – одним из величайших игроков в истории гольфа. Прозванный Королем, он был первой суперзвездой телевизионной эры этого вида спорта. В то время Rolex также сотрудничал с Джеком Никлаусом и Гэри Плейером – игроками, которые наряду с Палмером входили в «Большую тройку» гольфа. С их именами связывают популяризацию и коммерциализацию этого спорта во всем мире.

Сейчас Rolex официальный хронометрист трех из четырех мейджоров – самых престижных турниров в гольфе. Наиболее узнаваемое лицо в этом виде спорта, Тайгер Вудс, тоже рекламировал Rolex.

Автоспорт. Любовь к гонкам у компании давняя: от упомянутых ранее рекордов Малколма Кэмпбелла в 1930-х до нынешнего присутствия на трассах «Формулы-1», чемпионата мира на выносливость и «24 часов Ле-Мана». 

Особая связь у бренда с американской гонкой «24 часа Дайтоны», которая с 1991 года названа в честь компании: победители во всех классах гонки получают специальные стальные часы Rolex Cosmograph Daytona.

Другие. Помимо тенниса и гольфа Rolex активен и в других дисциплинах с налетом элитарности: конном и парусном спорте (яхтинг).

По спонсорским вложениям в спорт Rolex единственный из часовых брендов входит в топ-50. Но при этом вы не увидите Rolex в АПЛ или НБА: видимо, так бренд подчеркивает обособленность от массовой аудитории этих видов спорта. Даже образцового с точки зрения имиджа Дэвида Бекхэма компания подписала только в качестве лица Tudor – часовой марки по более доступным ценам.

Это не мешает признанию Rolex со стороны игроков. Например, Лука Модрич в 2018-м потратил 2 млн евро на ролексы для всей команды. Эрлинг Холанд на прощание с «Боруссией» задарил часы на 600 тысяч. Такое же влияние у Rolex в единоборствах, куда компания тоже не вкладывается: чемпион мира по боксу Лоуренс Околи после одного из боев признался, что промоутер Эдди Хирн мотивировал его на победу дорогим подарком – часами Rolex. 

Символы статуса важны даже для лучших в мире.

«Войти в мир из Азии». История Kia – от банкротства до главной автокомпании в спорте

Телеграм-канал «Сирены» – креативной студии Sports.ru

Фото: ; /Leon Neal, Matthias Hangst, Steve Powell/Allsport, James Gilbert, Alex Caparros