Не пытка. Как Under Armour бросили вызов Nike
«Я пойму поражение, я не пойму отсутствие попытки», Майкл Джордан, биллборд Nike, 1992. Два последних слова не относятся к Клайду Дрекслеру, Карлу Мэлоуну, Джону Стоктону, Патрику Юингу, Чарльзу Баркли.
Играть по правилам – играть с лучшим. Когда 18 лет назад компания Кевина Планка выходила на рынок спортивной экипировки – пирог был поделен. Nike, которые изобрели метод (звезды приводят успех), Adidas, которые изобрели качество, Reebok, Puma, которые изобрели умение не отстать.
–В 1996 нам нужен был новый пирог, — вспоминает Планк.
Сложно оценивать успех второго места, когда продажи первого в 10 раз больше. И растут на брэнде баскетболиста, который более 10 лет не в игре (топ-продажи обуви на eBay –Джордан, ЛеБрон, Кобе, где у Майкла отрыв в 132 миллиона).
Но в 1986 Джордан не хотел встречаться с неизвестными парнями из… Nike? «Назначь встречу с Converse», — сказал он Дэвиду Фоку, но тот уговорил – сходи хотя бы на час.
Час обернулся становлением крупнейшей спортивной фирмы. Это был их пирог.
В 2014, впервые с 1986 – кто-то попытался претендовать. С адаптированным вариантом.
«То, что стоимость наших акций увеличилась на 62,5% — не вопрос 12 месяцев. Такие вещи не приходят из ниоткуда», Кевин Планк, руководитель года по версии Tuck University.
Будь вы трижды Мэлом Гибсоном из «Чего хотят женщины» (он там не только придумывал, как перехитрить Фрейда, но и слоганы Nike) едва ли изобретете новое в процессе спортивной продажи после феноменов из округа Бивертон (избранное – растяжка на разворот: на темном фоне Джордан данкует в трех метрах от паркета, за фоном – паркета даже не видно. Слоган: Майкл – 1, Исаак Ньютн – 0).
Совсем пропащим дело кажется, когда даже результат влияет на их прибыль. Травмы Роуза, не выход в плей-офф NCAA университетов Оберна, Техас A&M, UCLA – все подписаны у Adidas. Четыре студенческие команды, которые получат самый большой ТВ-рейтинг в новогодние дни – Алабама, Огайо Стэйт, Флорида, Орегон – подписаны Nike.
Когда Nike договариваются с Кевином Дюрэнтом на 300-миллионный контракт – Reebok подписывают Кендрика Ламара (не атлет), Puma – Рианну (не атлет). Весомо – но не в мире спорта, где у Nike – Run This Town. Шарапова и Серена Уильямс.
Что делают Under Armour?
Становятся второй спортивной фирмой США (90% прибыли UA – внутренний рынок, несмотря на развитие направлений в Бразилии, Чили, Японии, Китае). Если отцепить от дискуссии сравнения с Nike, которые за квартал могут выдать +22% к прибыли от Западной Европы – Under Armour в последние 4 года развиваются лучше других. С 2014-м — как годом, когда их невозможно не видеть (баннер из «Над гнездом кукушки»: «Я хотя бы попытался», и рядом Дюрэнт). С женской траекторией, как той осью, которая поможет – хотя бы в одном сегмент – сравняться с Nike.
Как Nike будут платить Дюрэнту больше, чем «Оклахома».
Не прошло недели, как Дюрэнт согласился еще 10 лет носить галочку на кроссовке (в обход предложенным 250-миллионам от Under Armour), как компания из Балтимора подписала Жизель Бюндхен. В «карман» амбициозной программе – «Protect This House» (которую могла написать Айн Рэнд), рассчитанную на женщин. На тренировки женщин.
В 2010 фирма Планка (экс-футболиста, отец работал в администрации Рейгана) развила тезис о пересмотре места женщина в спорте. Женщине не обязательно выигрывать медаль. Не обязательно красоваться перед 100 тысячами на Олимпийском стадионе, и осиливать Серену в мучительных трех сетах. Не обязательно опережать Ньютона. Не обязательно быть Штефи на паркете – будь Штефи дома. Повседневный процесс на качественном уровне, процесс на который можно ровняться. Бюндхен выиграла на 18 турниров Большого шлема меньше, чем Серена Уильямс – но она не ассоциируется с тренировкой?
В 2010 к программе «Protect Your House» Under Armour прицепили сервис размещения собственных тренировок, режимов и советов стать лучше (можно выкладывать на Facebook), стать лучше не на арене – хотя бы по дороге домой. В 2014 – подписали Мисти Коупленд, — не атлет, но танцовщица Американского балетного театра (Нью-Йорк). 1 из каждых 5 заработанных долларов UA – заработан за счет спортивной ориентации на женщин. После подписания Мисти, и развернутому пресс-релизу, где Планк походил на Мэла Гибсона, знающего чего же они хотят – акции фирмы закрыли день с прибавлением в 25%. Фрейд—Under Armour – 0:1.
Муж Жизель Бюндхен, Том Брэди, квотербек НФЛ, – уже у Under Armour. Здесь UA не изобретают – иди за звездой, чем крупнее – тем лучше, но с расширением полномочий и свободой девизов («I Will What I Want», «Make Athletes Better», у UA — PR отдел года по версии престижного Advertising Age) – они обогнали тех, кто не Nike (как Стоктон, Мэлоун, Баркли, Юинг тех, о ком мы не говорим, что они тоже не выиграли титул).
Стоимость компании на 2014 год — 15,2 миллиарда, +30% к прибыли от прошлого года, увеличение продаж на 20% каждую четверть в течение 4 лет. Это как 4 года подряд выигрывать Dunk Contest. В рейтинге Standard&Poor500 только 4 подобных фирмы.
Да – одна из них Nike, но это не говорит о том, что не нужно соревноваться. Гандикап от Nike – это не слабая сторона оппонента, это результат того, что в 1986 Фальк привел Майкла на интервью. С этим нельзя, а главное – нелогично бодаться (за перекрещение траектории в некоторых видах – дают штраф, Under Armour пытаются объехать по неудобной).
Пока путем женщин. И стратегией хижины дяди Тома – когда один гордый сюзерен (почти ронин), не только отказывается продаваться зажиточному феодалу – но с мотыгой лезет на абордаж (в кино у таких обычно раскрашенное синим лицом, и они обычно Мэл Гибсон).
Это о кавалерийском предложении Дюрэнту. До этого никто не бросал такой вызов (меньше, но лишь на 50 миллионов): одно дело подписать Роуза, Стефа Карри, другое – стараться переманить в доску найковского человека, который по продажам – в тройке действующих игроков (и действующий MVP). Летнее предложение Under Armour не было рассчитано на то, что Дюрэнт согласится (наверное, они даже выдохнули – сможет ли Кей-Ди аккумулировать такие же продажи, как ЛеБрон?), но предложение, как кроссовер Айверсона — мы в деле.
После 2014-го — Under Armour будут в каждой крупной обувной сделке НБА (лига, которой движет ТВ и обувные контракты). Меньше на 20-30-40 миллионов – но с агрессией, которая заставит Nike платить (а то они скоро будут придумывать соревнования для себя же, вроде – подпиши всю пятерку «Кавальерс»).
Голосуй ногами. Как поставить на Кевина Дюрэнта.
Чтобы расширить карман (Планк так и говорит – нужен более «глубокий» карман) – Under Armour «ведут» Фелпса, университет Нотр-Дам (лучший ТВ-рейтинг на Восточном побережье, переманили у Adidas), указанного Тома Брэди (3 перстня, 5 Супербоулов), «Тоттэнхем Хотспур» в английской Премьер-лиге и вот-вот подпишут Энди Маррея, 27-летнего победителя US Open и Уимблдона, которого (надо же) – уводят у Adidas.
В сравнении с Nike – это по-прежнему крошки (теннис – у Nike Федерер, Серена, Шарапова и Надаль; вторая звезда после Маррея у Under Armour – Робби Джинепри), но крошки, – которые позволили обойти остальных. Какого баскетболиста 90-х вы назовете вторым после Майкла? Баркли, Юинг, Стоктон, Мэлоун?… Трудно выйти на прямую оппонента его же сильной стороной. В конкурентной среде дуэль нужно заработать. Заслуга UA хотя бы в том, что теперь Nike знают против кого стоит бороться.
Опубликовано на сайте блога Rashmore.com
Думаю Under Armour - это очень серьезно и надолго.
И тема затронута чрезвычайно (мне) интересная. Подобная тематика, кстати, есть только в книгах по маркетингу, в разделе "позиционирование и выбор целевой аудитории", но там всё гораздо скучнее и дольше :)
Ноль ошибок, масса интересных фактов, ссылки, видео. Это шикарный материал.
Вообще хотелось бы,чтоб травм было меньше,а травм из-за обуви вообще не было. )
Но как по мне, пока я лучше переплачу 20-30%, но возьму nike)