«Спорт – это теперь не про победы и золотые медали, это про производство контента». Егор Крецан – о том, как клубы становятся медиакорпорациями

Выдержки из лекции для Welcome-2020 и Skillbox.

Егор Крецан может быть знаком читателям Sports.ru по подкасту Green Room, который он ведет вместе с главным редактором нашего сайта Владом Ворониным, или блогу «Американский пирог», который вел несколько лет назад из Америки. На самом деле, Крецан далеко не только подкастер и блогер – он работает в спортивных коммуникациях уже второй десяток лет. Егор начинал в Кемерове, в местном клубе по хоккею с мячом, позже работал в сборной России по биатлону, футбольном клубе «Зенит», мюнхенской «Баварии», в New York Road Runners и на Олимпиаде в Сочи, а сейчас – в агентстве SpecialOne, занимающемся развитием спортивных клубов, лиг и брендов. Крецан учился журналистике в Петербурге, а спортивному менеджменту – в Колумбийском университете в Нью-Йорке. 

Специально для онлайн-лектория Евро-2020 он записал лекцию про коммуникации в спорте. Ниже – краткий пересказ ее основных тезисов.

Если вы хотите побольше узнать о разных профессиях в спорте, зарегистрируйтесь в онлайн-лектории. Это проект оргкомитета Евро и компании Skillbox. Известные спортивные менеджеры, дизайнеры, журналисты подготовили по несколько лекций, которые погрузят в особенности их профессий. Участие в лектории – бесплатное. 

Знания, полученные в этом курсе, наверняка помогут вам побороться за приз в конкурсе для авторов Трибуны, который сейчас в самом разгаре: напишите запоминающуюся историю про любой из чемпионатов Европы по футболу и получите возможность стать частью команды Welcome-2020. 

 А теперь – к самому интересному из лекции. 

«Большие клубы конкурируют не друг с другом, они конкурируют с Netflix»

Нам повезло жить в эпоху, когда меняется не только спортивная индустрия, но и все, что связано с распределением и потреблением информации: тем как она к нам попадает, как мы ее получаем и что с ней делаем. Спорт как источник контента находится в авангарде всех этих процессов. 

Как люди ходили на стадион в 50-е, 60-е и даже 70-е? Скорее всего, большую часть времени, которую они проводили на трибунах, они обращали внимание на то, что происходит непосредственно на поле. Если посмотреть на трибуны сейчас, вы увидите в руках 9 из 10 людей смартфоны. Это самая простая иллюстрация того, что зрителям сейчас уже недостаточно самого события, они потребляют или производят информацию из самых разных источников. Это не могло не повлиять на самоопределение спортивного бизнеса, на то, что теперь в нем видят своими целями и задачами. 

Так как я работаю в медиа, то придерживаюсь простой точки зрения: спорт – это не только про победу или завоевание золотых медалей, но и в первую очередь про производство контента. Спортивный клуб как медиакомпания – это история, с которой мы будем сталкиваться все чаще и чаще. Я не удивлюсь, если медиаимперии будут выстраиваться вокруг тех брендов, которые мы пока еще считаем футбольными, хоккейными или, например, бейсбольными. 

Динамика изменений настолько интенсивна, что загадывать, что будет через год или два, а тем более через 10, невозможно. Возьмем рынок видеотрансляций. То, что еще пять лет назад можно было увидеть только по телевизору, сейчас можно получить в десятках разных источников в интернете, и это не считая нелегальных.

Спорт перестает быть индустрией, отстраненной от всех остальных. Конкуренция больше не происходит только между «Зенитом» и «Спартаком» или Андреем Аршавиным и Егором Титовым, она происходит между футболом и другими видами развлечений. Самый ценный актив, которым располагают потребители – свободное время. И в этом плане спортивный контент конкурирует со всеми, кто хочет получить свои 2 минуты внимания зрителя. 

Самые большие клубы — «Манчестер», «Ювентус», «Барселона» — прямым текстом в своих стратегиях говорят, что их конкуренты (или, как часто бывает, главные союзники) — это Netflix, Amazon и другие производители контента.

Правда, важное отличие — и преимущество — спорта от тех же сериалов в том, что за ним интересно наблюдать в прямом эфире. Конечно, случается, что вы хотите посмотреть матч в записи и каким-то образом будете себя оберегать от того, чтобы узнать результат, но это редкость. Изменений тут не предвидится – это хорошая новость для тех, кто работает в спорте. 

Принцип «Давай завтра» не работает в спорте. Надо быть готовым работать без выходных и 24/7

Спорт – это индустрия, в которой нет не то что «завтра», но в принципе нет ощущения, что можно взять паузу в целом. Нет рабочих часов с 9 до 18 — все происходит круглосуточно. В любой час дня или ночи может произойти какое-то событие, на которое надо реагировать. 

Простой пример – трансферные окна. Я прекрасно помню, как несколько раз «Зенит» подписывал футболистов в три часа ночи. Это происходило из-за разницы во времени, и-за разных сроков трансферного окна в России и в Европе. И сотрудникам клуба приходилось сидеть в офисе до этого времени и нажимать финальную кнопку после того, как все согласования получены, всего за пару часов до того, как другие встанут и отправятся на работу. 

Кроме того, идеи, которые могут прийти вам в голову, они тоже не выбирают расписание. Мне большая часть идей приходит на грани сна, когда в два часа ночи лежишь, веки склеиваются, где-то на грани сознания и подсознания приходят какие-то мысли. И важно в этот момент не отрубиться, а записать их, что получается не всегда.   

Это может звучать ужасно и настраивать на то, что работа в спорте предполагает зависимость от кофеина или энергетиков. Но с другой стороны, в этой работе и кратно больше драйва.

Никто не знает, что сработает, а что нет. Единственный способ проверить – это попробовать

Есть сотни людей, которые утверждают, что знают, как правильно вести сайты, социальные сети, официальные страницы. Разные курсы, издания, гуру, но на мой взгляд, нет никакого универсального набора советов или скрипта, который можно воспроизвести и прийти к успеху. Как жизнь и карьера каждого человека уникальны, так и каждая новость, пост в инстаграме или твит — это сочетание его содержания и конъюнктуры, контекста, который его окружает. 

За 10 лет те же соцсети проделали огромный путь. Совсем не единственный, но мой любимый пример – футбольный клуб «Рома», который сильно изменился благодаря Полу Роджерсу и его команде. Парни знамениты тем, что перевернули представление о куче вроде бы очевидных вещей и заставили всех поверить в то, что так, оказывается, можно. И это не считая новых смыслов, которые они придумали с нуля. Например, как обычно объявляют о подписании новых игроков? Понятно, что есть стандартный набор из релиза с текстом из биографии, приветствиями и так далее, и ими в 95% случае все и ограничивается. 

В позапрошлом году «Рома» сделала коллаб с фондом, который занимается поиском пропавших людей. И каждый раз, объявляя нового игрока, они делали видео, в котором делили экран пополам: в одной половине шло представление игрока, в другой – информация о конкретных пропавших людях, и сообщением о том, что если вы их видели, то нужно позвонить или написать туда-то. В результате много людей нашлось – конечно, не только благодаря «Роме», но и их помощь точно была не лишней.

Это крошечная иллюстрация того направления, в котором можно думать и искать необычные сочетания, формы или решения.

Принцип необходимости экспериментов относится как к самому контенту, так и к платформам, на которых он может выходить. Если появляется какая-то новая среда — соцсети, приложения, что-то еще, я всегда за то, чтобы попробовать и оценить эффективность не в теории, а на практике. 

Начитанность и насмотренность — важнейшие качества для тех, кто делает контент

 Как можно больше читать и смотреть по сторонам для людей, занимающихся контентом, жизненно важно. Не буду рекомендовать фильмы или книги, но дам простой совет, который не отнимет много времени: подпишитесь на аккаунты несколько десятков клубов и лиг и начните следить, как они взаимодействуют с пользователями, о чем и когда пишут, какой язык используют. Следите за тем, что они запускают, что нового предлагают, делают ли проще или сложнее, как отличаются друг от друга. И через время вы увидите, что, скорее всего, у каждого есть своя очень явная система и правила, которые можно изучать, адаптировать и использовать.

И еще один совет: если вы хотите работать с контентом, не ждите, пока в вашей трудовой книжке появится соответствующий штампик, начинайте прямо сейчас. Ведите соцсети, заводите блоги на Sports.ru и начинайте рассказывать о том, что хотите рассказать. И в таком случае вас не смогут не заметить.

***

Напоминаем, что сайт Welcome-2020 разыгрывает стажировку в команде Евро-2020 среди пользователей Трибуны. Для того чтобы принять участие в конкурсе, надо написать любую историю о Евро и добавить тег «евроскилл». Подробности про конкурс можно прочитать тут, а вот тут – записаться на онлайн-лекторий Welcome-2020 и Skillbox.

Фото: facebook.com/egor.kretsan; East News/David Klein/CSM/Sipa USA; fc-zenit.ru; Gettyimages.ru/Shaun Botterill, Michael Regan