Имидж – все: такие разные «Спартаки». Часть 2 – Хоккей
Хоккейный «Спартак», базирующийся на родине красно-белого ромбика в Сокольниках, свой имидж рушил больше 15 лет – с тех пор как в начале 90-х завоевывал свои последние медали, сражался с господствующим в те времена «Динамо» и приносил стране олимпийских чемпионов.
Смутное время (закончившееся только пару лет назад), разные собственники и лиги, сотни прошедших через состав игроков и... стоп. Точка невозврата оказалась достигнутой. Клуб готов был уже остаться в памяти болельщиков, но мощнейшие традиции и влиятельные люди помогли обрести новых владельцев. Строить бренд и привлекать болельщиков предстояло заново.
Первый сезон после возвращения в элиту явно рассматривался новыми владельцами, представителями двух московских банков, как проверка сил, но основные цели начального этапа – создание единой команды (как на льду, так и в офисе), налаживание диалога с болельщиками и изменение ситуации с дворцом – были видны невооруженным глазом. И пускай масштабы амбиций и принципов функционирования у хоккейного и футбольного «Спартаков» несравнимы и пока даже полярны, как и размеры стадионов, некоторые вещи делаются хоккеистами более осознанно.
Генеральный директор, представляющий интересы владельцев, человек коммуникабельный и внушающий доверие
Так, с самого начала деятельности хоккейный «Спартак» старается правильно коммуницировать с общественностью. Существует логичная концепция передачи информации. С одной стороны, это президент – лицо общественное (коренной спартаковец и один из самых титулованных игроков за всю историю советского хоккея), с другой – генеральный директор, представляющий интересы владельцев, человек коммуникабельный и внушающий доверие. Аудитория у клуба пока не слишком велика, но правильное начало очевидно.
После неудачной попытки с первым главным тренером было найдено более, как показало время, эффективное решение, и новый чешский тренер прекрасно интегрировался в имидж клуба, став третьим коммуникатором – спортивным. Клуб и сам признает, что интеграция чеха оказалась успешной и «разрыва» между спортивной деятельностью «Спартака» и его планами по коммункационно-маркетинговой нет никакого. Тренер не только охотно идет навстречу для проведения всевозможных акций по продвижению «Спартака», но и обладает необходимой харизмой, позволяющей даже считать его главной звездой клуба.
Благодаря Милошу Ржиге окончательно завершился первый этап по формированию имиджа хоккейного «Спартака». На сегодняшний момент это клуб, не хватающий звезд с неба и пока не претендующий на быстрое завоевание мира, но регулярно демонстрирующий характер, одерживающий победы не только над более слабыми, но и над лидерами. Из имеющегося состава игроков клуб выжимает максимум, а если удастся пройти первый круг плей-офф, это будет грандиозным успехом. И, надо надеяться, фундаментом на будущее.
Кроме того, владельцам клуба быстро удалось получить права на использование традиционного ромбика, что было с воодушевлением воспринято болельщиками. Это самое главное на данный момент достижение маркетинговой деятельности клуба. В этом сезоне «Спартак» провел презентацию новой игровой формы, которая является одной из лучших в КХЛ. В дополнение к новой форме, на задней ее части обосновался самый красноречивый символ клуба – великий гладиатор Спартак. Так автоматически отпала необходимость подбора более интересного ракурса так любимого всеми недругами красно-белых животного. Не удивлюсь, если в одной из встреч мы увидим изображение человека, давшему клубу имя, в качестве основной эмблемы альтернативного варианта игровой формы.
Символы появились и у команды. Заводной, скоростной и боевитый капитан Максим Рыбин считался им и ранее, в этом сезоне добавились появившиеся в результате эффективной работы селекционной службы чехо-словаки Бранко Радивоевич и Штефан Ружичка, подтянулся и Дроздецкий-младший. Есть «инструменты», с помощью которых клубу будет легче строить коммуникацию и укреплять имидж.
Существенно обновился официальный интернет-сайт «Спартака», за который клубу не должно быть стыдно, в особенности учитывая внешний вид сайтов многих других представителей КХЛ.
Стадион пока является самым слабым местом хоккейного «Спартака». «Создавать продукт» фактически негде – и пока болельщикам остается лишь наблюдать за хоккеем с трибун, зачастую оставаясь на них и в перерывах. Пойти особенно некуда. Хроническая неприспособленность здания для организации нормального прохода зрителей, питания и продажи атрибутики – данность, и исправить ситуацию поможет только переезд на другой стадион или полная реконструкция / строительство на месте текущего. Во многом из-за домашней арены заполняемость на большом количестве матчей красно-белых (как, например, прошедшего во вторник, с «Ак Барсом») и дальше будет не слишком высокой (если не считать дерби). К сожалению, это типичная ситуация для хоккейной Москвы, о которой я уже писал в одном из своих предыдущих постов. Другое дело, что дворцы Лужников и ЦСКА все-таки располагают коридорами. В «Сокольниках» и с этим проблема. Вдобавок, клуб пока смог только на полчаса сдвинуть время начала матчей в будни – 19.30 это неплохое время, но в контексте дорожной ситуации оптимально начинать не раньше 20.30.
Кресла из когда-то пестрых превратились в красно-белые, появились VIP-сектора, значительно улучшено освещение
Тем не менее, есть положительные сдвиги. Исходя из имеющихся условий, клубу удалось использовать ситуацию по максимуму и здесь. Перед началом нынешнего сезона был проведен ремонт внутренней арены. Кресла из когда-то пестрых превратились в красно-белые, появились VIP-сектора, было значительно улучшено освещение. Музыкальное сопровождение на матчах оказалось в полном порядке, и мне посчастливилось прослушать фрагменты практически всех любимых хард-рок и метал-групп 80-х. Также появилось новое табло и существенно улучшились раздевалки игроков.
Главная особенность нового «Спартака» – предматчевые шоу на отдельных играх, как в прошлом сезоне, так и в нынешнем. Шоу сочетают в себе ролики с анимацией и видеосъемкой игроков (за что следует сказать отдельное спасибо главному тренеру – не каждый из авторитетных российских специалистов согласится отдать игроков на растерзание визажистам, фотографам и операторам), а также хорошо интегрированное в показ роликов действие на льду. Шоу, проведенное перед прошлогодним дерби с ЦСКА, произвело в стане болельщиков обеих команд настоящий фурор.
Материалы про одноименные клубы я поместил в своем блоге не для того, чтобы столкнуть чьи-то интересы. Хотел бы обратить внимание на такой, на мой взгляд, очевидный фактор. Матчи двух «Спартаков» по футболу и хоккею, даже в те месяцы, в которые оба чемпионата идут параллельно, никогда не совпадают по времени. В особенности в зимний период, когда представители кожаного мяча отдыхают либо начинают подготовку к новому сезону, болельщики имеют возможность ездить в противоположном направлении красной линии московского метро «на шайбу» – именно сейчас разворачиваются ключевые баталии за попадание в плейофф.
Двум клубам просто необходимо договориться о сотрудничестве для увеличения количества болельщиков на хоккее путем использования мощностей футбольного клуба – провести соответствующие промо-акции на футбольных матчах (особенно, перед открытием сезона, а также когда стартует плей-офф в хоккее). Очевидная вещь, скажете вы. Да, только по разным причинам этот актив так и не используется. На предполагаемые возражения о том, что хулиганствующая аудитория перейдет под крышу и начнет драться и пускать файеры на хоккее (как это уже, увы, происходило), отвечу так: точечные промо-акции должны быть направлены, прежде всего, на рядовых болельщиков, обитателей центральных секторов «Лужников» в весенне-летний период и прежде всего владельцев абонементов на эти сектора. Они более платежеспособны и легче воспримут новую «услугу», да и цены на хоккей намного доступнее. Пока же такое сотрудничество двух клубов вылилось лишь в посещении игроками матчей дружественных команд с объявлениями по стадиону – это не дает необходимого выхлопа.
Кроме того, хоккейный «Спартак» не должен игнорировать людей не из числа поклонников спорта вообще. Привести нового человека под крышу даже при наличии такого скромного дворца, как «Сокольники», гораздо легче, чем на открытую трибуну, да еще если на нее существенно затруднен проход и температура воздуха ниже комфортабельной.
Красно-белые – самый прогрессирующий в плане посещаемость клуб лиги
При должном подходе и базируясь на уже достигнутом, хоккейный «Спартак» вполне способен в ближайшие сезоны продвинуться еще дальше. Тем более, что, по последним данным КХЛ, красно-белые – самый прогрессирующий в плане посещаемость клуб лиги (56%, с 1910 до 2990). Бренд клуба только строится, и если стратегическая линия, взятая клубом, совпадет и с планами КХЛ, потребители от этого выиграют вдвойне. Появится новый, быстро прогрессирующий продукт (КХЛ) с расширяющейся аудиторией, в котором будут выступать клубы, имеющие собственное лицо, правильно выстраивающие коммуникации с нужными им целевыми аудиториями и способные подтвердить обещания наличием достойного предложения, не зависящего от чисто хоккейных факторов.
Два клуба – два имиджа, одно название и цвета. Еще раз повторяю: полагать, что цели у клуба одинаковые, и тем более надеяться, что клубы объединятся под одну крышу (владельца), наивно. Но очень хотелось бы, чтобы и футбольный, и хоккейный клубы смогли найти точки соприкосновения и обмениваться полезным опытом, направленным на решение одной глобальной задачи – создания достойного предложения для различных категорий потребителей.
С Новым Годом всех!
//
да разве это символы...