13 мин.

НБА в 2024-м определит будущее показа всего спорта

2 k

Почему вам надо следить за медиаправами НБА.

В феврале 2023-го комиссионер НБА Адам Сильвер поднялся на сцену, но не с привычной целью пожать руку выбранному на драфте новичку или объявить о новой дисквалификации Дрэймонда Грина.

Босс лиги играл в директора мегакорпорации – почти Стив Джобс на презентации нового iPhone. 

Сильвер позвал на сцену легенду спортивного ТВ Ахмада Рашада, просканировал силуэт на камеру смартфона, вывел с него изображение на огромный экран, включил запись матча НБА – и буммм, Ахмад Рашад в роли игрока «Юты» вколачивает данк в кольцо «Лейкерс». Не сам 74-летний телеведущий, конечно, а его виртуальный аватар, заменивший в трансляции форварда «Джаз» Тэйлена Хортон-Такера:

Продемонстрированная на технологическом саммите НБА функция пока только разрабатывается для будущего приложения НБА. Вместе с ней обновление трансляций должно принести выбор ракурсов, графики, комментаторов (и их языка), среди которых будут и селебрити, возможность AR-переноса игрового действия на любую площадку, анимации, онлайн-беттинг и так далее.

Неслучайно будущее показа баскетбола стало основной темой техноконференции-2023 (в 2022-м такой темой, например, стала «метавселенная НБА»). Действующий телеконтракт лиги с ESPN и TNT приносит в год по 2,6 млрд долларов – почти треть всех доходов НБА. Он истекает в сезоне-2024/25, и предметные переговоры по новому соглашению начнутся уже весной 2024-го. Лига нацелена утроить этот денежный поток.

Но задача – не просто переподписать контракт на более выгодных условиях. НБА готовится к революции в спортивных телетрансляциях. Опять.

В начале XXI века телевидение НБА было традиционным. Как было заведено еще в середине 80-х с проявившимся интересом публики к Берду, Мэджику и Джордану, топ-матчи транслировались по национальному телевидению, остальные – по региональным сетям. В 2002 году у НБА заканчивался контракт с одним из каналов-гигантов США – NBC, который показывал баскетбол с сезона-90/91 и уже плотно ассоциировался со всеми чемпионскими кубками Майкла Джордана. Это была самая рейтинговая эпоха баскетбольного ТВ: Матчи всех звезд собирали более 15 млн, средний матч регулярного сезона включали 7-8 млн зрителей NBC, а финалы НБА – 15 млн домов/30 млн человек, в зависимости от методики подсчета.

После ухода Джордана и локаута НБА рейтинги ожидаемо просели, но менялась и телевизионная парадигма в США. На смену общедоступной «антенне» приходило персонализированное кабельное ТВ. И в 2002-м НБА поменяла NBC на ESPN и TNT.

Это сейчас мы хорошо знаем эти аббревиатуры. ESPN – главное спортивное мультимедиа США, часть империи Disney (другому диснеевскому подразделению, общедоступному ABC, передается право показывать финал НБА и большие матчи по выходным). TNT, наверное, не так известен – и даже в 2002-м в спортивном мире больше ассоциировался с рестлингом, нежели с реальным спортом – но именно тут живет главное баскетбольное телешоу Inside the NBA с Чарльзом Баркли, Шакилом О’Нилом, Эрни Джонсоном и Кенни Смитом.

Это лучшее шоу на спортивном телевидении: целуют задницу осла, меняют грязные подгузники и не смотрят игры

В пакете, купленном ESPN и TNT (или Disney и Warner Bros., если мы говорим о головных компаниях), есть около 160 матчей каждого регулярного сезона, а также весь плей-офф.

Преимущество кабельных сетей перед общедоступными для НБА было очевидным: если NBC отдавал только деньги с рекламы, то ESPN и TNT делились еще и доходами от платных подписок. Глава NBC Дик Эберсол признавал неизбежное: «В будущем будет практически невозможно конкурировать за спорт с платной подпиской». Следом за НБА к кабельному потянулись все крупнейшие игроки спортивного медиарынка США: Национальная Футбольная Лига (в 2006-м блок матчей Monday Night Football передвинули с ABC на ESPN), бейсбол (в 2007-м матчи первого раунда плей-офф МЛБ можно было увидеть только на кабельном TBS), студенческий футбол (2011).

Неизвестно, как далеко в будущее смотрел Эберсол, но наше настоящее – уже прошлое для кабельного телевидения. Как и эпоха спорта на федеральных каналах, эта тоже продлилась два десятилетия и начинает угасать. В 2021-м ESPN отчитался о падении подписок на 10% за год. Всего 76 миллионов подписчиков – а в конце нулевых на пике было 100 млн. Рейтинги НБА на канале тоже невысоки (в среднем 1,6 млн зрителей в регулярке, 5 млн – в плей-офф).

Кабельное телевидение постепенно вытесняется стриминговыми сервисами.

И НБА готовится к новому сдвигу, к новой медиареальности, где вещание больше не течет в телевизор по проводу, оно доступно на любом устройстве – от телефона до часов и дисплея на микроволновке. «Что касается посещаемости матчей – уже нет физического места на аренах, которое можно дополнительно заполнить. Там нет возможности для роста. Все ведет к медиа. Мы видим переход от телевизоров к смартфонам, и вопрос стоит так: «Как нам лучше предлагать игры нашей аудитории, особенно молодой, живущей в телефонах?» – улавливает тенденцию Адам Сильвер.

На смену ESPN и TNT уже готовы прийти другие медиагиганты.

«Сколько компаний заинтересованы в НБА? Я бы сказал, все. Amazon – одна из них. Apple, думаю, Google. Все они, – считает экс-менеджер лиги и ESPN Джон Коснер. – И понятие «пакет прав» теперь будет означать другое. Какая-нибудь компания вроде Discord может тоже получить часть прав».

Но Коснер добавляет, что НБА не готова полностью отказаться от старой системы: «Они хотят покрывать всю свою аудиторию, вряд ли они будут выбирать «или те, или эти». Даже если они продлят сотрудничество с текущими телепартнерами, мы увидим смесь кабельного и стриминга, использование стриминговых сетей: Max, ESPN, Disney. Но если будет аукцион, придут Amazon, Netflix, с их готовой базой подписчиков, которая может конкурировать и в итоге превзойти аудиторию кабельных каналов».

Сильвер объясняет, что речь идет не о простом переносе прав от ESPN/TNT к амазонам-гуглам: «План не в том, чтобы взять «стрим» с телевидения и включить его на телефоне. Нужно пользоваться всей новой функциональностью: персонализацией, кастомизацией, уведомлениями, вовлечением, фэнтези, ставками, рекламой – и все на глобальном уровне».

Возможность встроить свой силуэт в игру НБА через телефон – не единственное, что НБА показывала в 2023-м в качестве «рекламного стенда» перед покупателями в 2024-м.

НБА расширяет продукт: лига купила права на трансляции в своем приложении Pro-Am турниров – это популярные летние полулюбительские лиги, в которых в межсезонье участвуют и звезды НБА. Также лига раскручивала будущего первого номера драфта-2023 Виктора Вембаньяму, показывая матчи французского «Метрополитана».

В приложении появились альтернативные виды трансляций (HooperVision, Bet Stream, Strategy Stream, Throw It Down With Bill Walton и так далее) – ставочные, комедийные, детские. «Портленд» и «Клипперс» первыми запустили AR-трансляции матчей (дополненная реальность).

Пока Сильвер хвастался своим смартфоном, весной 2023-го на аренах обновили систему оптического трекинга Hawk-Eye от Sony, а компания Cosm подписала контракт на поставку камер C360, которые показывают в качестве 8K. НБА также тестирует новые микрофоны и иные способы улучшить звуковое оформление матчей.

А еще на этой витрине экспериментов – новый «Внутрисезонный турнир НБА», о маркетинговой функции которого на Sports.ru уже писали:

Внутрисезонный турнир НБА – победа для всех

Не все эти инновации приживутся, не все технологические замыслы удастся воплотить, но важно, что НБА объявляет обо всем ровно перед подписанием мегаконтракта, завлекая техногигантов. ESPN и TNT не хотят уходить полностью и будут торговаться до апреля, когда закроется их индивидуальное окно переговоров с лигой. Но ожидается, что они будут претендовать на меньший и более дешевый пакет игр. А значит, у НБА практически точно появится как минимум один чисто стриминговый партнер.

Итак, кто в гонке за право отвалить НБА десятки миллиардов?

Amazon

Amazon бодро вошел на рынок спортивных трансляций в этом году, купив за один миллиард долларов в год до 2033-го полные права на блок Thursday Night Football у НФЛ, который платформа раньше показывала совместно с каналом Fox и собственным сервисом лиги NFL Network.

Получилось хорошо: почти 13 миллионов зрителей в среднем у каждого матча, прирост на 25% в сравнении с прошлогодним показом TNF. По такой же схеме Amazon хочет попасть и в НБА: Адаму Сильверу очень понравилось, как компания взяла на себя «футбольный четверг», до того очень непопулярный игровой день, от которого отказались Fox, CBS и остальные. НБА может отдать «Амазону» какой-нибудь Tuesday Night Basketball. В принципе, формат «особенный баскетбол по отдельным дням недели» лига как раз опробовала во Внутрисезонном турнире.

НБА больше всего завлекают не общие цифры аудитории Amazon, сравнимые с кабельным ТВ, а ее возраст: средний зритель американского футбола на Amazon Prime на 7 лет моложе, чем у классических вещателей НФЛ.

Amazon уже сотрудничает с НБА – во-первых, с женской НБА (20 игр сезона-2023 шли на стриминге Prime). Во-вторых, и с мужской: компания с прошлого сезона стала региональным телепартнером лиги в Бразилии.

Apple

У «Эппл» тоже есть «выделенный день» – в бейсболе. За 85 миллионов долларов в год были куплены права на показ Friday Night Baseball.

Но главный спортивный актив стриминга Apple – это футбол. Тот, который соккер. 10-летний контракт на общую сумму 2,5 миллиарда – и вся МЛС с Месси теперь на Apple TV+, а не у широкого пула вещателей, где были и ESPN с Fox, и региональные телеканалы, и даже еще не переименованный Twitter.

Из двух гигантов, по сообщениям экспертов телеиндустрии, НБА склоняется к Amazon – лига пока не видит, чтобы Apple серьезно занимался раскруткой своего спортивного сегмента. Плюс компания не раскрывает количество подписчиков стримингового сервиса. У Apple лучше международное покрытие, но основные теледеньги все равно крутятся в США.

Google

Через YouTube «Гугл» тоже влез в НФЛ – Sunday Ticket, пакет воскресных матчей, в который не входят игры местной для подписчика команды (стандартная практика блэкаута на американском спортивном ТВ). Сезонная подписка с матчами НФЛ стоила на старте сезона более 300 долларов – самая дорогая на YouTube. Но уже в ноябре ее срезали вдвое.

Не лучший сигнал от компании, которая платит по 2 миллиарда в год лиге и должна это делать до 2029-го.

Но НБА давно сотрудничает с YouTube. Хайлайты, шортсы, ролики, влоги, даже полные матчи в записи – все это НБА выкладывает на видеохостинг, некоторые проекты даже совместно продюсируются. Ютубовские 2,7 миллиарда пользователей по всему миру – мощнейшая потенциальная база подписчиков, да еще и более молодых, чем у Amazon/Apple.

Netflix

«Нетфликс» всегда заходил в спорт с другой стороны – не прямые трансляции, а документальные сериалы, тот же «Последний танец». Даже первое реальное соревнование – кубок по гольфу Netflix Cup (в паре – гонщик «Формулы-1» и звезда гольфа), прошедший в ноябре – был обрамлен реалити-документалкой. Один из боссов компании Тед Сарандос заявлял прямо: «Мы не видим прибыли в «аренде» большого спорта».

Но ведь такая «аренда» может быть компактной. И Netflix уже выразил интерес к Внутрисезонному турниру НБА. Маленький и не такой дорогой фрагмент сезона, возможность заглянуть в закулисье НБА и вытянуть оттуда разнообразного материала на новый сериал.

Netflix участвовал только в одном спортивном тендере – за трансляции «Формулы-1». И проиграл его. Полноценным стриминговым партнером НБА такой неопытной в этом сегменте компании не стать – но можно получить какой-то кусок.

Другие претенденты

Disney и Warner цепляются за продолжение сотрудничества, потому что спорт – то немногое, что люди с кабельной подпиской по-прежнему регулярно и много смотрят. Они будут предлагать свои стриминги, ESPN уже интересовался возможностью купить у НБА права на приложение League Pass. NBC может вернуться в лигу после более чем 20-летнего перерыва со своим сервисом, хотя он сильно уступает в подписчиках конкурентам и работает только в США.

Вне США у лиги есть региональные партнеры вроде китайского Tencent с 500 млн зрителей. Опыт стриминг-трансляций в Китае во многом и заинтересовал НБА в том, чтобы перейти с кабеля в интернет на родном и флагманском рынке.

Все активнее за телеправа на спорт начинают бороться букмекеры – НБА уже запускает альтернативные трансляции на ESPN2, NBA TV и League Pass, в которые интегрирован контент о ставках. НБА первой среди американских лиг стала сотрудничать с букмекерскими компаниями: MGM, DraftKings, FanDuel, William Hill, PointsBet.

Впрочем, передача эксклюзивных прав на трансляции платформам букмекеров – это уже слишком резкий заход на неизведанную территорию. Потенциальные ставочные скандалы НБА точно не нужны. Да и для самих букмекеров сейчас важнее не купить права, а просто сесть за стол переговоров с крупными игроками, показать себя как растущий сегмент индустрии спортивных развлечений.

Все это показывает, что ушли времена классических, предсказуемых претендентов на показ спорта. И что цена телеправ может устремиться в космос. В аукцион вступают все: традиционные медиа, техногиганты, исследующие новые направления, и даже самые неожиданные покупатели. НФЛ получила 10 миллиардов в год, почему НБА не может претендовать на сопоставимые суммы при более перспективной и глобальной аудитории?

60-75 миллиардов долларов на 10-12 лет – примерно о таких суммах для НБА стали говорить эксперты после сделки NFL. Хотя в последнее время прогнозы опускают эту оптимистичную оценку на более приземленные 50 миллиардов. Но это все равно будет вдвое больше текущего соглашения НБА.

Профессор Колумбийского университета Джо Фаворито объясняет все это так: «Телеправа на спорт – элитный товар, они не бывают на рынке все время. И их так высоко ценят, потому что все вокруг знают их стоимость. Это как ездить на «Феррари».

А рынок справится [с запросами НБА]. Помните, как люди называли Стива Балмера сумасшедшим, когда он потратил 2 миллиарда на покупку «Клипперс»? А теперь оказывается, что это была очень выгодная сделка».

Доходы лиги выросли вдвое за последние 10 лет, так что в выгодных сделках НБА нет равных в мировом спорте. Как, вероятно, и в умении работать с аудиторией и подстраиваться под новые цифровые реалии.

И если НБА рискнет отдать огромную часть прав стримингам, это будет сигнал о смене эпохи. К которому придется прислушаться всем остальным видам спорта, включая футбол.

Фото: Gettyimages/Zhong Zhi, Patrick Smith, Scott Halleran; x.com

logoАдам Сильвер
logoтелевидение
logoбизнес
logoNetflix
logoGoogle
logoDisney
logoНБА
logoApple
logoESPN