20 мин.

«Если Nike и adidas вернутся, не все кинутся их покупать». Кто и как заменил топ-бренды в нашем беге?

33

За последние два-три года в России одновременно: 1) случился бум любительского бега по шоссе; 2) ушли с рынка крупнейшие мировые спортивные бренды.

В чем же тогда бегать? 

Про массовое увлечение бегом мы еще расскажем – этот феномен заслуживает отдельного разбора; но вот главная цифра для понимания: 11 лет назад на двух дистанциях Московского марафона (10 км и 42,2 км) стартовали около 5 тысяч человек. В прошлом году уже 30 тысяч! 

Всем этим людям нужно где-то тренироваться (и поэтому беговые клубы для любителей открываются постоянно) и что-то носить. А эта ниша после ухода с рынка Nike, adidas и прочих оказалась пуста. 

Вопрос с кроссовками полностью закрыли китайские производители – сейчас в их обуви бегают даже профессионалы. А вот с одеждой интересней: несмотря на параллельный импорт, за время санкций появились и растут сразу несколько российских брендов. 

Их придумали обычные люди, такие же любители бега (а в одном случае – участница Олимпийских игр по современному пятиборью Ульяна Баташова). Они изначально не бизнесмены, не миллионеры и даже не дизайнеры одежды. Но однажды загорелись мечтой создать продукт, который будет красивым, удобным и не уступит мировому уровню. 

Как они выживают? А что будет, если гранды вернутся? 

Мы поговорили с основателями и все узнали. 

Григорий Лазарев, GRI: «У нас ушло около пяти лет, чтобы начать получать доход»

– Как вам пришла идея создать бренд?

– Я занимался дистрибуцией спортивной одежды, но в 2016-м мы с партнерами разошлись по этому бизнесу. Стал думать, чем заняться дальше, рассматривал разные варианты: например, франшизу «Додо Пиццы» или сеть автомоек. Одежда мне на тот момент надоела, думал, что больше не хочу в это погружаться.

Но потом понял, что можно не привозить готовое, а самому делать одежду для бега, и загорелся. Бег я люблю, мне было что сказать в этой сфере.

– За счет чего вы планировали конкурировать с глобальными брендами?

– Когда ты маленький, локальный и вдруг начинаешь делать что-то новое, многие реагируют позитивно: «О, давайте попробуем!» И если продукция классная, о ней начинают говорить, рекомендовать, дальше волна раскручивается.

К тому же, если компания маленькая, она гораздо более гибкая, чем большие бренды. Они будут все согласовывать неделями, а ты сегодня придумал, завтра сшил, послезавтра выпустил на рынок.

– В чем состояла концепция и как она трансформировалась?

– Изначально мы делали одежду в стиле casual running. Она одновременно спортивная, но без ярких принтов и других атрибутов чисто спортивной экипировки. У нас все было минималистично, акцент скорее на тканях, крое. Получилось довольно необычно, ничего похожего на рынке не было.

Сейчас эта идея трансформировалась. Мы немного отошли от концепции повседневности и делаем скорее одежду для бега, но в своем ключе. «Сделано бегунами для бегунов», – эта мысль проходит через все коллекции, и наверное, поэтому нас и выбирают.

Когда спортсмен соприкасается с нашим брендом, ему кажется, что он попал к своим ребятам. Здесь его понимают, говорят с ним на одном языке.

– Вы профессионально занимались спортом?

– Именно профессионально – нет. Но в детстве я занимался спортивным ориентированием, это бег по пересеченной местности с картой. Там очень много беговой подготовки, мы ездили на сборы, все это я проходил.

Потом на какое-то время бег выпадал из моей жизни, но сейчас я снова тренируюсь 5-6 раз в неделю и готовлюсь к полумарафону.

– Как быстро бизнес стал приносить доход?

– Дивиденды партнерам мы впервые выплатили в этом году.

Около пяти лет у нас ушло на то, чтобы начать получать доход и платить людям нормальные рыночные зарплаты. До этого брали кредиты, привлекали займы, вкладывал свои средства, которые остались от прошлого бизнеса.

– Как вы строили ценовую политику?

– Тут мы прошли несколько стадий. Помню, еще когда в 2020 году мы получили первую поставку, договорились о реализации с несколькими мультибрендовыми ретейлерами. И после первого сезона они дали обратную связь: «Продукт хороший, но нам такие низкие цены не нужны». Для меня тогда это стало откровением.

– Это как?

– Их мотивация: «Самая дешевая футболка в магазине стоит условно 2500 рублей. А ваша – 1500. Зачем нам нужна ваша футболка, которая только рушит средний чек, если у нас и за 2500 купят?»

– И на будущий год ваши футболки тоже стали стоить 2500.

– Ха-ха, не совсем так. Там многое совпало: рост курса, плюс мы постепенно поняли, что если хотим работать с классными фабриками, хорошими тканями, интересными локациями, то и наценка на товар должна быть больше.

Кажется, что х10 или х8 от себестоимости – это огромная наценка, но если сложить все расходы на маркетинг, логистику и так далее, чтобы нормально работать и обеспечивать нужный уровень качества, меньше не выходит.

Поэтому мы выбрали уровень продукта и аудиторию, с которой хотим работать, и из этого сложилась цена. Это уверенный «средний плюс»-уровень.

– Почему продукцию шьют в Китае, а не в России?

– Мы попробовали в 2018-м году шиться в России и примерно через год поняли, что нормально производить большие объемы здесь не получится. Если в России условно десять подходящих нам фабрик, в Китае – в разы больше.

В России нам говорили: принесите ткань, принесите молнии... Нет фабрики, которая готова сделать все под ключ.

В Китае выстроены бизнес-процессы, огромный ассортимент принтов, тканей, фурнитуры, есть возможность все выбрать и заказать в одном месте. Отправляешь фотографию: «Мне нужно вот так». А тебе в ответ предлагают десять разных поставщиков, ты просишь образцы, сравниваешь, и не нужно заниматься стыковкой разных комплектующих. А это колоссальная работа.

– Зато Китай далеко. У вас наверняка были проблемы с доставкой?

– Если учесть, что мы начали работать с ними в 2020 году, на старте ковида, очевидно, что проблемы были.

Первую нашу поставку из-за пандемии получили на два месяца позже, чем планировалось. Ну, подстраховались, где-то заняли денег, выжили. В целом, при условии адекватности поставщика все проблемы решаются. Да, бывают просрочки, брак и так далее, но всегда можно найти решение (например, компенсация, платное ускорение доставки).

Не уверен, что если бы мы работали с Россией, операционных сложностей было бы меньше.

– У вас были моменты, когда хотелось бросить этот бизнес и сказать «все, не получается, надоело»?

– Ха-ха, я до сих пор думаю, что если хотя бы раз в месяц такого не происходит – что-то идет не так.

Первые два года нашей компании – история про выживание. Время, когда нужно было наладить все бизнес-процессы, найти поставщиков... Но и сейчас непросто. Недавно мне пришло в голову, что когда ты основатель и генеральный директор компании, то к тебе приходят только самые сложные вопросы. Те проблемы, с которыми предыдущие сотрудники не справились.

И вот когда ты нон-стоп варишься в самых сложных проблемах, тратишь нервы, конечно, порой возникает ощущение: зачем все это нужно?

Но это только эмоции.

«До старта несколько часов, мы открываем партию – там процентов 30 брака!»

– Вспомните самый болезненный случай с бизнесом?

– Например, в 2021-м мы впервые серьезно вложились в застройку и построили павильон. И вот буквально за несколько часов до старта мероприятия нам говорят: «Сорри, ковид, ничего не будет».

Или еще была история, когда мы предоставляли футболки для участников забега, наш поставщик сорвал сроки. И вот до старта мероприятия несколько часов, мы открываем партию, а там брака – с горкой, процентов 20-30! Времени что-то менять уже нет. Мы извинились, конечно, предложили любые варианты – переделать позже, компенсировать деньгами....

Но те организаторы больше с нами не работали, и я их понимаю. И мы тоже сделали выводы и с тем поставщиком больше не связывались.

– Уход больших брендов в 2022-м в связи с санкциями открыл вам дорогу на рынок?

– На это можно посмотреть с двух сторон. С одной стороны, конечно, это открыло возможности выйти на рынок с классным продуктом. Но с другой, с рынка ушли и маркетинговые бюджеты. Большие компании вроде adidas, Nike или Asics очень много денег вкладывали в рынок, чтобы он рос. У нас такой возможности нет.

Соответственно, мы пытаемся завоевать долю того рынка, который уже есть. Плюс куча сложностей с логистикой, общее падение покупательной способности... В целом, конечно, проиграли все.

– Если/когда бренды вернутся, это представляет угрозу для вашей компании?

– Угрозу – нет, но очевидно, что конкуренция вырастет. Сейчас рынок довольно расслабленный. В целом, я всегда за здоровую конкуренцию. Значит, придется еще больше работать, придумывать, креативить.

– Амбассадор вашей компании – Искандер Ядгаров. По какому принципу вы его выбрали?

– Для нас важны не только результаты, но и история. Например, Искандер – не обладатель рекорда России, почти на всех его дистанциях есть ребята быстрее. Но он сумел создать интерес вокруг себя и в целом вокруг бега.

Почему, например, когда проходит чемпионат России, за ним почти никто не следит? Нет героев, люди не понимают интриги, нет высоких результатов. О чем говорить, если в марафоне до сих пор держится рекорд России, установленный до 2010 года? Хотя, казалось бы, с тех пор кратно увеличилось количество пробегов, призы, появились новые технологии.

– Вы партнеры с «Беговым сообществом». Почему 30 тысяч человек готовы выйти на старт марафона, но не готовы прийти на трибуны чемпионата России?

– «Беговое сообщество» – коммерческая организация, которая заряжена на рост. А чемпионат России – история государственная, у них нет такого KPI. Здесь коммерция всегда будет более эффективна, всегда выиграет.

Ну и, положа руку на сердце, привести зрителей на дорожку куда сложнее, чем на шоссе. Людям интересно смотреть за дистанциями, которые они сами бегают. Если вы никогда не бегали 200 м, то и смотреть неинтересно. При этом любой результат на полумарафоне воспринимается как «вау», а чем ценны 200 м даже за 20 секунд – понятно только специалистам.

Посмотрите на стадионные старты того же «Бегового сообщества», они все равно не пользуются такой популярностью, как шоссейные.

– Почему тогда в мире самый престижный вид – спринт? Усэйн Болт все равно популярнее любого марафонца.

– Видимо, здесь мировая практика противоречит локальной. Когда за 10 секунд разыгрывается олимпийская медаль – это одно. А у нас такого накала нет. Ну и про много лет маркетинга тоже забывать не стоит.

Ульяна Баташова, Under by Me: «Вряд ли Nike будет создавать индивидуальную экипировку, если вы не Мария Шарапова. А мы – будем!»

– Как ты решилась создать бренд?

– Идея пришла спонтанно во время пандемии. До этого я была амбассадором и другом очень серьезных брендов, со многими ребятами оттуда до сих пор общаемся, а кто-то теперь член нашей команды Under by Me.

Когда в сборную России по современному пятиборью пришел мой муж (тренер Александр Яценко – Спортс»), команде удалось договориться о сотрудничестве с одним заграничным брендом, чтобы сборная выступала в единой форме. Но нам в итоге не очень понравился крой, сама ткань.

Собираясь в очередной раз на тренировку, муж сказал: а давай сделаем бренд?

На следующий день мы уже были на одном из производств в Пензе.

– Почему такое необычное название?

– Мне хотелось связать название со своим именем, используя первые буквы имени и фамилии: У и Б. Так родилось название – Under by me – «Подо мной». Имеется в виду, что я и бренд гарантируем качество, технологии и соответствие современным спортивным трендам. В первом образце нашей майки я выступала на чемпионате России и выиграла его.

Первая коллекция включала майки и шорты. Это сейчас мы производим и бесшовные майки, футболки, тайтсы, купальники, плавки, носки, рюкзаки и солнцезащитные очки, очки и шапочки для плавания...

Мы придумали дизайн, связанный с богиней победы Никой. Так получилось крыло, которое обрело особый смысл – под защитой, стремление к победе, воодушевление, особая энергия.

Ника для нас особенное имя – так зовут дочь мужа.

– Как ты распространяла продукцию?

– В форме своего же бренда я стала выступать на международных соревнованиях. Форма понравилась многим командам, они начали заказывать себе. Несколько национальных команд мы экипировали полностью: Казахстан, Египет, Беларусь, Латвия, затем и сборную России.

Потом Олимпийские игры в Токио, где четыре команды бежали в наших майках, я в том числе. Египетский спортсмен Ахмед Эльгенди тогда взял серебро. А в Париже он уже стал олимпийским чемпионом, выступая в нашей экипировке!

Для нас это потрясающее достижение, я счастлива. Сейчас именно эта олимпийская майка, сделанная по аналогичным лекалам, присутствует в нашей линейке и доступна для покупки любому. 

– Где вы производите экипировку?

– Как и все крупные бренды, мы полностью на системе аутсорсинга, то есть не закупаем сами материалы, не держим своего производства, рабочих.

Начинали мы на российском производстве в Пензе, но столкнулись с тем, что либо у них нет подходящих материалов, либо технологий, оборудования. У нас не такие большие заказы, естественно, никто под нас подстраиваться не будет.

Так мы перешли на Китай. Здесь мы сотрудничаем с несколькими производствами, каждое из них постоянно улучшается и предлагает что-то под наши запросы. Конечно, процесс сильно затягивается, когда мы несколько раз правим и меняем изделие. От начала до финального согласования какие-то изделия у нас разрабатываются год.

Нам очень бы хотелось иметь производство в России, но без поддержки государства и развитой индустрии для маленькой компании это нереально. Слишком высокотехнологично, сложно и дорого.

– Сколько человек работает у тебя в компании?

– Около десяти. Мы сейчас обширно представлены на маркетплейсах, само по себе это большая работа. Плюс распространение, проверка товара, отправка...

Так как нас немного, я сама в это погружена. Пожалуй, работа сейчас занимает основную часть моего времени. Приходится успевать лавировать между всеми сферами: тренировки, бизнес, семья.

– Откуда ты брала деньги на старт?

– При запуске я ничего не вкладывала. Просто выложила в соцсети фото формы, в которой выиграла чемпионат России – и пошли предзаказы. Мы их собрали и на эти деньги выпустили первую партию.

– Как у вас строится ценовая политика?

– Пока мы стараемся сдерживать цены и иметь наценки меньше, чем у тех брендов, которые представлены в сетевых магазинах, которые тоже любят высокие накрутки. Высокотехнологичные ткани, материалы, производства стоят дорого. Не бывает профессиональных вещей дешево. Но мы подключили оплату в рассрочку, чтобы оставаться доступными.

Наша цель не удержать цены, а сделать качественный и крутой продукт, доступ к которому могут иметь и люди любого уровня подготовки.

– Вы единственные из российских брендов, кто делает не только одежду, но и солнцезащитные очки. Это сложно?

– Просто вообще не бывает, если предъявлять высокие требования к качеству.

Сначала мы съездили на консультацию к дизайнеру по очкам во Францию. Казалось, что будет круто иметь надпись Made in France. Но когда получили готовый продукт, оказалось совсем не то, к чему стремились. Путем продолжительного поиска мы в итоге получили продукт, который используем сами и который нравится нашим друзьям-спортсменам и клиентам. 

 – Как вы выбираете амбассадоров?

– У нас разные форматы сотрудничества, начиная от дружбы и заканчивая партнерством. Все зависит от многих факторов.

Сейчас скажу немного грубо, но это факт. Топовый спортсмен появляется только в условиях топовых соревнований: чемпионатов мира, Олимпийских игр, турниров «Большого шлема», Кубка Стэнли и так далее.

Но мы всегда будем поддерживать спортсменов, которые, несмотря ни на что, туда стремятся. А также всегда поддержим детский спорт. Например, в этом году проходит Спартакиада среди детей из детских домов, и мы выделили около 200 солнцезащитных очков на призы. Я думаю, мало кто знает, что вообще есть такие соревнования, но мы должны их поддерживать. Это наша спортивная социальная ответственность.

– Ты не опасаешься, что после возвращения на рынок больших брендов вам станет сложно находить покупателя?

– В целом, эти бренды никуда и не уходили. Они все так же продаются во многих магазинах, при желании можно все достать. Их уход почувствовали скорее профессиональные спортсмены или команды, у которых были заключены контракты. А все те, кто был фанатом условных Nike, так и заказывает их из-за границы. Или кто не мог их себе позволить – сейчас тем более не может.

Я не думаю, что даже если сейчас большие бренды вернутся, все сразу кинутся их покупать. У российских брендов есть плюсы: мы стараемся подстроиться, почти у всех можно заказать, например, индивидуальную экипировку на команду.

Я не думаю, что тот же Nike будет создавать экипировку по личным предпочтениям, если только вы не Мария Шарапова. А мы – будем!

– Насколько сейчас ваш бизнес прибыльный?

– Не буду называть точных цифр, при желании их легко можно найти – мы работаем официально и платим налоги.

Но мы активно развиваемся, растем, осваиваем новые точки продаж, как в онлайне, так и офлайн. Пока не открываем офлайн-магазин, потому что это нерентабельно, но сотрудничаем с партнерами, участвуем в экспо (выставки – Спортс») перед крупными забегами. Очень любим такие мероприятия, делаем коллаборации – второй год с Московским марафоном, теперь еще с Казанским...

Мы вовлечены в беговую тусовку. Но нужно понимать, что все равно пока мы сильно отстаем от Европы и Америки по количеству занимающихся спортом. Надеюсь, только пока.

Александр Вылегжанин, New Athletics: «Когда три человека спросили «Динамо бежит?» – я придумал майку с таким принтом»

– Почему ты решил создать именно бренд спортивной одежды? 

– Я давно начал делать мерч для своего ютуб-канала «Нелегкая атлетика». Это были в том числе беговые майки. Я бегун, очень придирчив к выбору экипировки, поэтому в один момент понял, что меня не устраивает соотношение цена/качество в этих вещах.

С уходом западных брендов на рынке образовалось много ниш: это и одежда для спорта, и повседневные качественные вещи, и аксессуары. 

Мы начали с разработки и создания футболок на каждый день из премиум-материала с ироничными принтами, отражающими события, с которыми сталкивается каждый бегун. 

– Кто придумывает дизайн и слоганы? 

– Все картинки придумываю я, а уже потом дизайнер реализует мои идеи. Для каких-то идей беру инфоповод или просто использую случаи из жизни. Например, футболку с принтом «Динамо бежит» придумал по время пробежки в Москве, когда в течение пяти минут три человека задали этот вопрос.

– Ты профессионально занимался спортом? 

– Да, я занимался хоккеем, играл в молодежной команде СКА. В 30 лет решил открыть для себя новый мир: начал бегать, пробежал первый марафон, поднялся на Эльбрус... После этого создал достаточно популярный спортивный канал «Нелегкая атлетика». Все идет как-то само собой. 

Год назад понял, чего мне не хватает на рынке: ярких футболок, да и в целом определенных вещей для бега и спорта. Да, сейчас брендов одежды как грибов после дождя. Но конкуренция это хорошо, я к ней готов и верю в продукт, который мы разрабатываем и изготавливаем. 

– Расскажи про ваше производство: где вы шьете, как все устроено?

– Пока идея с собственным производством остается в планах. В России имеет смысл шить премиум-коллекции, чтобы была более высокая маржинальность товара. Например, мы узнавали, во сколько обходится ткань тем компаниям, которые шьют беговые майки и футболки в России. Она выходит им в три раза дороже, чем нам в Китае.

Плюс швеи в России стоят дороже, чем в Китае. В наших планах остается открытие фабрики в Иваново, это оптимальный город для собственного производства. Плюс с учетом часто меняющейся геополитической ситуации, производство в собственной стране – это минимизация рисков. Но пока это только планы. 

– Твой бизнес – прибыльный? 

– Пока мы продолжаем вкладывать и вкладывать. Со стартом продаж беговой коллекции и открытием шоурума, рассчитываем окупать проект. 

Открыл я его на собственные/семейные средства. Принципиально не хочу привлекать инвесторов на данном этапе, хотя предложения были. 

Хорошо, что есть корпоративные заказы. Мы одели в свои беговые футболки несколько компаний, сейчас впервые пробуем одеть футбольную школу. К нам часто обращаются беговые клубы. Недавно поставили худи для корпоративного клиента, так что корпоративные продажи тоже неплохо помогают.

– У тебя есть амбассадоры среди действующих спортсменов? 

– Мы еще никого не подписали, но ведем обсуждение с потенциальными кандидатами. 

Первые подписания будут после Московского марафона 13 октября. Мы начнем с 3-4 узнаваемых спортсменов, не будем делать упор на количество. Тут помогают мои дружеские отношения и связи с профессиональными атлетами. 

Мне уже пишут агенты, предлагая спортсменов, так что даже есть возможность выбора.

Это будут яркие, интересные и известные в мире спорта люди. Не планируем подписывать многих – только тех, в ком видим положительные черты и которые карьерой доказали свою успешность в спорте и высокие человеческие характеристики. Мы верим в институт репутации. 

– Вы представлены на большинстве (если не на всех) экспо перед крупными пробегами. Сложно договариваться об этом с организаторами? 

– Мы стараемся принимать участие во всех крупных беговых мероприятиях, но в следующем году хотим охватить еще больше стартов. Не на всех стартах есть возможность принять участие в экспо: где-то возникают юридические сложности, или, как на полумарафоне «Северная столица». Мы очень хотели там быть, но, к сожалению, полноценную экспо «Беговое сообщество» провести не смогло. 

Впереди «Московский марафон», где мы точно будем присутствовать и наконец-то презентуем беговую коллекцию. 

Мне безумно приятно видеть людей в наших футболках. Уверен, что совсем скоро будем постоянно видеть спортсменов и на пробежках в нашей экипировке. 

– Вспомни самые сложные моменты за все время? 

– Мы постоянно сталкиваемся с различными сложностями: от регистрации товарного знака, что само по себе занимает порядка шести месяцев, плюс еще пришлось вносить корректировки в заявку. 

Про стоимость ткани я уже говорил. Чтобы закупать ткань в Китае и хранить ее, пришлось открывать там склад. 

Образцы ткани нам отправляют в Россию, уже из нее мы выбираем ту, что подходит. Отмечу, что технологи у нас в России, поэтому есть временные затраты: вся продукция шьется в Китае и потом оправляется обратно в Санкт-Петербург на тест. У нас есть человек, который контролирует производство, но все равно бывает, что китайцы отходят от разработанных нами лекал и пытаются внести улучшения. Приходится указывать на это нашим китайским партнерам. 

У нас уже застревала партия на таможне, случались сбои с оплатой из-за проблем с переводами между странами, были косяки с датами сдачи партий, но это все обычные для любой работы моменты. Шаг за шагом мы движемся вперед. 

На Московском марафоне мы презентуем беговую коллекцию, хотя планировали показать ее еще на «Белых ночах», но се ля ви. 

– А если не легкая атлетика, есть другие виды спорта, для которых тебе было бы интересно производить одежду? И может ли это быть прибыльно? 

– Мы видим огромный спрос на товары для фитнеса, другие циклические виды, помимо бега, одежду для танцев и товары для командных видов. Например, я продолжаю играть в хоккей и понимаю, какое компрессионное белье нужно хоккеистам. 

Мы не хотим останавливаться только на беге, наша задача – чтобы у спортсменов любителей и профессионалов, которые увлекаются самыми разными активностями, была максимально удобная и стильная экипа. К этому и идем. 

Фото: РИА Новости/Кирилл Каллиников

Фото: Gettyimages.ru/Matthew Stockman

бизнес
Ульяна Баташова
Московский марафон