Как зарабатывать миллионы на ностальгии: от стартапа в общаге до крупнейшей в мире коллекции футбольных маек

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Спортса. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

История сайта Classic Football Shirts.

В 2006 году Даг Биртон учился бизнес-менеджменту в Манчестерском университете. Корпоративная карьера его не привлекала, зато он очень любил футбол. Однажды Даг пошел на модную вечеринку в образе Пола Гаскойна – и в процессе подготовки нашел в благотворительном магазине футболку всего за пять фунтов. Это была майка с матча за бронзу ЧМ-1990, в котором Англия проиграла Италии (Гаскойн не играл из-за перебора желтых карточек).

Спустя несколько дней Даг выставил футболку на eBay – и с удивлением обнаружил, что за нее предлагают 50 фунтов. После той сделки в его голове сложился бизнес-план.

Первая проданная футболка – «Ливерпуль» 1989 года. Переломный момент – получение вещей со склада «Милана»

Даг объединился с единомышленником Мэттом Дэйлом – однокурсником, с детства коллекционирующим футбольные джерси, которого тоже не привлекала работа по специальности. Они попросили еще одного друга сделать им сайт и начали складировать первые футболки на продажу в студенческом общежитии. Так зарождался Classic Football Shirts – ныне крупнейший в мире магазин футбольных маек.

«Мы начали с небольшой коллекции из 50-100 футболок, а затем росли, вкладывая все заработанное в покупку большего количества, – говорил Мэтт. – Вначале мы работали по 14 часов в сутки, семь дней в неделю. Выполняли любую работу: покупали майки, стирали их, относили на почту, занимались всем сервисом и маркетингом. Все было только на нас двоих».

Каждую свободную минуту друзья тратили на поиск оригинальных футболок по доступным ценам, чтобы продать их с наценкой. В отсутствие соцсетей Даг и Мэтт копили деньги на рекламу в футбольных журналах. К их счастью, это сработало: сначала они ездили на почту ради отправки нескольких заказов, а затем уже везли целые мешки.

В интервью Евгению Савину сооснователи рассказывали, что первой проданной была домашняя футболка «Ливерпуля» 1989 года со спонсорской надписью Candy на груди: «Продали кому-то из Норвегии, примерно за 80 фунтов. Ее нынешняя цена (интервью 2019 года) – 200 фунтов».

Брат Дага Гэри Биртон, который теперь помогает управлять компанией, вспоминал в разговоре с BBC: «Первые несколько месяцев были ужасными. Помню, что в 15 лет у меня было больше денег, чем у них. Они недоедали, все спускали на футболки. Не было ни продаж, ни денег: серое манчестерское небо, и они – запертые в этой студенческой комнате. Но парни с упорством и решительностью делали то, что любят. Целыми днями они сидели в ноутбуках, ища, покупая и продавая.

У Дага это увлечение с детства. Мы все смотрели Лигу чемпионов и носили домашнюю форму «МЮ», но брат уже тогда носил третью футболку какой-то странной иностранной команды. Такую не найдешь обычным походом по магазинам с родителями. Его любопытство тянется оттуда».

В 2008 году, когда дела стали чуть лучше, парни переехали в первое офисное помещение в центре Манчестера. Слоганом компании стал упор на индивидуальность: «Кто бы не хотел себе розовую майку «Палермо» за 12,99 фунтов!» Кстати, именно итальянский футбол сыграл ключевую роль в развитии Classic Football Shirts. Однажды парни узнали, что «Милан» готов расстаться с 15-летним запасом старых футболок. Это сильно расширило их бизнес.

«Мы не были готовы к тому, что нашли в Милане, – говорил Гэри Биртон. – Было понятно, что у них приличный запас атрибутики, но реальные масштабы мы себе не представляли. Личные шорты Бекхэма лежали рядом с футболкой Андрея Шевченко с финала ЛЧ. Осознав, что у каждого клуба могут быть похожие запасы, мы поняли, что наша коллекция быстро станет намного больше».

Парни единовременно получили 30 тысяч предметов экипировки – пришлось арендовать новый склад, располагавшийся недалеко от «Этихада». Еще одно неожиданное пополнение пришло, когда они поменялись с каким-то коллекционером: одну (видимо, очень ценную) футболку Марка Хьюза взамен на полный набор комплектов «МЮ» с 1980-х.

Даг признает, что важную роль в успехе компании сыграло и местоположение: «Манчестер – прекрасное место, центр футбола. Все иностранные туристы приезжают сюда ради «МЮ» и «Сити». Это означает, что мы можем стать частью тура по Манчестеру: поездка на «Олд Траффорд», посещение Северного квартала и тут же Classic Football Shirts».

Classic Football Shirts спонсирует клубы, выставляется в музеях, снимает шоу с Бекхэмом

К 10-летию компании Даг и Мэтт исполнили мечту детства: стали титульным спонсором футбольного клуба. Причем самого старого в мире – «Шеффилда».

Позднее CFS возвращалась к этому опыту. В сезоне-2022/23 спонсировали «Бернли», когда клуб уверенно выиграл Чемпионшип и ворвался в АПЛ.

Тогда же компания подхватила «Парму» и спонсирует ее до сих пор. В футболках с надписью Classic Football Shirts поиграл даже Джанлуиджи Буффон.

CFS – это больше, чем просто магазин. Лучшие футболки из коллекции компания периодически выставляет в музеях по всему миру.

В 2017-м стартовали с Национального музея футбола (он находится в Манчестере) – четырехдневное мероприятие собрало 12 тысяч человек. Летом 2018-го выставки проходили в Москве (Государственный музей спорта) и Нью-Йорке (Rockefeller Plaza), а в апреле 2019-го экспозиция отправилась в Таиланд, собрав за четыре дня девять тысяч посетителей.

«Святой Грааль – это майка сборной Аргентины образца 1986 года, – рассказывал Гэри о главных экспонатах в их коллекции. – Мы получили одну из футболок с четвертьфинала против Англии. У Аргентины не было подходящего выездного комплекта, поэтому они пошли в местный спортивный магазин в Мексике, где в основном продавались комплекты для физкультуры в школе. Осознавать, что существует команда, которая выиграла чемпионат мира в форме, которую они купили в мексиканском магазине, невероятно. Это не о финансовой стоимости, а о том, как много стоит за этой историей, о редкости. У нас также есть футболка Криштиану со второго тайма товарищеской игры между «Спортингом» и «МЮ», после которого его подписали. Это последняя футболка, которую он носил перед тем, как отправиться в «Юнайтед». 

Если говорить о других исторических майках, то последняя футболка Диего Марадоны в «Барсе» тоже попала в коллекцию CFS.

В 2018-м Classic Football Shirts объединилась с BT Sport для производства шоу «Что я носил»: в нем звезды футбола вспоминают о карьере через свои джерси. Позднее похожий формат CFS запустила и на своем ютуб-канале. Все начиналось со студенческой комнаты, а теперь парни болтают о футболках с Дэвидом Бекхэмом, Рио Фердинандом, Гари Линекером, Гаретом Бэйлом и Джанфранко Дзолой.

«Мужчины заходили на склад и рыдали». Почему CFS зарабатывает больше 19 млн фунтов в год

В 2023-м сообщалось, что доход Classic Football Shirts увеличился с 18,2 млн фунтов в год до 19,4 млн. Правда, чистая прибыль упала с 3,8 млн до 1,9 млн. Это связано с тем, что компания продолжает вкладываться в развитие:

«Наши расходы выросли из-за значительных инвестиций в инфраструктуру электронной коммерции, розничной торговли и склада. Это необходимо для дальнейшего роста. Спрос на футбольные майки продолжает расти – компания остается лидером рынка и идеально подходит для капитализации в ближайшие годы».

Сейчас у CFS флагманские магазины в Манчестере и Лондоне. Там можно расслабиться в футбольном раю: смотреть ретро-матчи на VHS-кассетах, попивая кофе и читая La Gazzetta dello Sport. Периодически появляются временные магазины: например, такое было во время мероприятий в Китае и США. Поездка в Лос-Анджелес запомнилась тем, что CFS помог Джорджо Кьеллини с получением футболки одного из его кумиров – Роя Кина. 

Classic Football Shirts сейчас – это не только ношенные игроками футболки или ретро-джерси с фан-шопов, но и большое количество новых коллекций. BBC еще в 2019-м писал, что на сайте компании насчитывается 75 тысяч различных товаров, а их общее число оценивалось в миллион единиц. Сейчас цифры наверняка выросли в разы. Со временем изменилось и позиционирование бренда, теперь слоган отсылает не к «Палермо», а рассчитан на максимально широкую аудиторию: «Самая большая в мире коллекция футбольных джерси».

«За прошедшие годы мы продавали майки по цене от 10 до 10 тысяч фунтов, – говорит Даг. – Мы стараемся охватить как можно больше разных людей. Кто-то покупает музейный экспонат для коллекции, которую он собирал больше 25 лет, а кому-то просто нужна дешевая футболка для игры в футбол».

Брат Дага Гэри объясняет причину востребованности их бизнеса: «Думаю, что у каждого фаната есть момент или матч, который превратил футбол из того, за чем вы просто следите во что-то, чем вы одержимы. Обычно люди предпочитают ностальгию тому, что происходит сейчас. Кажется, что раньше было лучше, а джерси – отсылка к этому. Ты видишь футболку, вспоминаешь момент, на секунду возвращаешься туда. У нас были взрослые мужчины, которые заходили на склад и рыдали, потому что это приводит их в особые чувства.

На этой работе мы каждый день, как на охоте, и постоянно открываем что-то новое. В течение 20 лет мы, вероятно, все поженимся и разведемся, потому что слишком много думаем о футболках. Это хобби, которое вышло из-под контроля и превратилось в одержимость. И есть один вывод, который пришел к нам давно: мы специалисты в области, где совершенства не существует».

Фото: РИА Новости/Владимир Песня; Gettyimages.ru/Parma Calcio 1913, Gareth Copley, VI-Images; Classicfootballshirts