Поведение «Локомотива» – стыд. Клуб ведет себя как типичный чиновник и обманывает болельщиков
Совсем не европейский путь.
В последнюю неделю о «Локомотиве» внезапно говорят больше, чем о «Спартаке». Повод – отъезд Ральфа Рангника в «МЮ».
Есть две основные версии, как эта перестановка скажется на клубе:
– никак. Ральф поставил своих людей, наладил процессы, дальше – только лучше;
– ужасно. Консультант кинул «Локо» на деньги, структура рухнула, команда погружается в кризис.
Сторонников второй версии – большинство. Рангник действительно был новогодней витриной, хоть и не давал интервью, а на единственной пресс-конференции ушел почти от всех вопросов. После отъезда в клубе осталось еще много его друзей и друзей друзей. Этих работников немец очень ценил, но без него их CV не убеждает – от этого многим тревожно.
Беспокойно и от результатов: 2 победы в 14 матчах, 2:8 и три поражения в трех играх за последнюю неделю.
Но, кажется, оценивать уход Ральфа, его перестройку и летние трансферы – рано. Он взялся за перезапуск философии клуба, его основ – первые результаты появятся точно не в этом сезоне. Анализировать новых игроков спустя три месяца тоже глупо.
Напомню: Гильерме стал основным кипером «Локо» только на третий сезон, Смолов забил больше пяти мячей за чемпионат – на седьмой год взрослой карьеры, Антон Миранчук перед попаданием в сборную и чемпионством прошел через жесткий запас и Эстонию.
Ждать три года, пока раскроются все шесть трансферов Рангника, никто не будет, но и мочить после первых ошибок – странно.
Мое мнение: проблема «Локо» не в 30 миллионах евро на игроков, неубедительном тренере Гиздоле или отъезде архитектора перестройки.
Проблема – в боссах. Точнее, в их коммуникации с миром.
«Локо» пытается выйти на европейский уровень (Рангник: «Из паровоза мы хотим сделать «Сапсан») и стать привлекательным брендом (Плутник: «Представленная стратегия содержит <…> рост доходов от болельщиков, рост поступлений от коммерческих партнеров»), но пока его стиль – ж/д депо в Тульской области.
Я совсем не понимаю в маркетинге и пиаре, но интересуюсь новостями и вроде бы умею анализировать.
Когда я слышу про рост доходов от болельщиков и партнеров, то представляю увеличение посещаемости, повышение узнаваемости за счет позитивной повестки и лояльности к бренду.
А когда слышу о посещаемости и позитиве, то представляю, как клуб поворачивается лицом к болельщикам и пытается зацепить нейтрального зрителя.
Тут логично послушать тех, кто это делает – достаточно трех ударов по клавиатуре и двух кликов на Sports.ru. Спортивный факультет бизнес-школы RMA больше 10 лет ведет блог на Трибуне, публикуя мастер-классы европейских менеджеров. Происходит это так: когда в Москву на гостевой матч приезжает футбольный клуб из Европы, сотрудники RMA выцепляют его сотрудника на лекцию (в основном из финансов, маркетинга и пиара). Студенты слушают рассказ о работе клубных департаментов, задают вопросы. Расшифровка публикуется в блоге.
Неделю назад в Москву приезжал директор по международному маркетингу «Наполи» Андреа Спариши, а лекцию в эфире «Матч ТВ» цитировал Константин Генич.
Комментатору больше всего запомнился фрагмент про сотрудничество с модным домом Armani. Я приведу другой фрагмент выступления Спариши – о том, как «Наполи» позиционирует себя в отношениях с туристами, которые миллионами едут на юг Италии:
«Наш посыл этой аудитории состоит в том, что «Наполи» неотделим от города, неотделим от региона – он такая же его достопримечательность, как Капри, как Сорренто или Помпеи, и посещение нашего матча – вещь для туриста едва ли не обязательная».
В 2018-м перед студентами выступал директор по маркетингу «Порту» Тьяго Гувейя, который заметил, что бюджет «Локомотива» выше: в 2017-м португальский клуб заработал 100 миллионов евро, а у «Локо» действительно было чуть больше (только более половины он получал от «РЖД»).
Гувейя рассказал, что клуб пытается заработать даже на музее:
«У нас 27 залов. Это просто надо видеть: помимо традиционных для таких музеев экспонатов – кубков, футболок, бутс знаменитых игроков, программок, вымпелов – есть много интерактивных экранов, голографических изображений, проекций, видеомэппинга, прочих высокотехнологичных штуковин.
Это вызывает большой интерес: за пять лет, что прошли с момента запуска музея, его посетили 735 тысяч человек, прошло более 5 тысяч чисто арендных мероприятий, в том числе – 1500 вечеринок, посвященных дням рождения наших болельщиков, их друзей и родственников».
В 2015-м маркетинг-менеджер ПСВ Гус Пеннингс рассказал, как клуб управляет соцсетями:
«Мы максимально стараемся использовать соцсети как инструмент мониторинга, инструмент общения, обратной связи с болельщиками, позволяющий отследить их реакции – как позитивные, так и негативные. Приведу пример с нашими аккаунтами в твиттере: с некоторых пор у нас их два. Первый – традиционный, который изначально был заведен для информирования нашей аудитории о новостях клуба.
И второй, он называется PSV Fan Desk, который мы открыли специально для того, чтобы отвечать на вопросы, а иногда и жалобы болельщиков, не забивая этой перепиской ленту первого аккаунта.
Это удобно, и это действует; это позволяет лучше привлекать, заинтересовывать новых болельщиков, а порой даже возвращать старых – в том случае, если они, возможно, были на что-то обижены или в чем-то разочарованы».
Тот же 2015 год, бренд-директор «Андерлехта» Берт Ван дер Аувер:
«Вы должны знать свою аудиторию, вы должны слушать ее, вы должны понимать, чего они от вас ждут, чего они хотят, что им нравится, а что – нет. Работа клубных CRM-cистем, работа в социальных сетях – это все очень важно, это действительно очень хорошие инструменты для завоевания и поддержания лояльности аудитории.
Это – с одной стороны, и это касается в первую очередь обычных болельщиков. Но, с другой стороны, есть ведь еще и фанаты. К ним вы тоже должны прислушиваться и выстраивать коммуникации с ними всеми возможными способами».
И последняя цитата. 2014 год, исполнительный директор «Аугсбурга» Михаэль Штролль:
«Своих болельщиков мы начинаем воспитывать с пеленок и дальше уже по жизни с ними идем бок о бок. Чтобы не быть голословным, приведу кое-какие примеры. Скажем, такой: у нас в городе все новорожденные – буквально все, все до единого – получают подарок от клуба: соску с символикой «Аугсбурга», что-то еще сообразное возрасту.
Что касается взрослых болельщиков, то им нам тоже есть что предложить. Я не буду перечислять все рассчитанные на них акции и программы, скажу лишь об одной, которую мы запустили пару лет назад. Она ориентирована на жителей отдаленных городов Швабии и заключается в том, что в дни домашних матчей клуб присылает за ними автобусы, которые бесплатно везут их на футбол, а после игры так же бесплатно доставляют обратно».
Вернемся к «Локомотиву», который объявил, что собирается зарабатывать на посещаемости и партнерах (то есть увеличивать лояльность к бренду).
Как вы думаете, пытается ли «Локо» стать достопримечательностью региона, как «Наполи»? Будут ли фанаты устраивать дни рождения в его музее, как в «Порту»? Мониторит ли клуб всю реакцию болельщиков, как ПСВ? Прислушивается ли к ним, как «Андерлехт»? Есть ли ему что предложить взрослым и детям, как «Аугсбургу»?
Мой ответ: нет.
«Локомотив» не умеет даже простейшего – того, для чего не нужно учиться и слушать лекции: не вводить в заблужение.
Вот что на пресс-конференции менеджмента «Локо» глава совета директоров Александр Плутник говорил о том, есть ли у Рангника официальная должность в клубе: «Да, конечно. Ральф об этом сказал. Он сказал, что пришел в клуб 1 июля. Ральф точно руководитель «Локомотива» по спорту и развитию».
А вот что за час до этого рассказывал сам Ральф: «Я работаю самостоятельно. Сейчас мы (консалтинговая компания Рангнка и Ларса Корнетки – Sports.ru) работаем только с «Локомотивом». Очень плотно. Название компании? Это не так важно, не играет большой роли».
Со стороны Рангника все звучит логично: он действительно создал компанию, о чем рассказывал немецким медиа: «Наш первый официальный клиент – московская команда «Локомотив».
– Оказываете ли вы консультационные услуги национальным ассоциациям? – спросил журналист.
– Почему бы и нет? Если федерация ищет новое направление, я вполне могу себе это представить. Два клуба, с которыми я недавно вел переговоры, также сообщили мне, что сотрудничество в моей новой роли может иметь для них смысл.
Так Рангник ответил 6 июля – через шесть дней после официального, по словам Плутника, трудоустройства в «Локомотив».
Еще раз: человек официально устраивается в клуб, но сразу дает интервью, где не вспоминает об этом, зато рассказывает, что создал компанию, нашел клиента, ведет переговоры с другими клиентами и открыт к сотрудничеству.
Но представим, что Плутник прав, а Рангник просто не умеет выражать мысли.
Обратимся к другому высказыванию.
9 марта, рассуждая о будущем «РЖД-Арены», глава совета директоров сказал: «Год назад коллеги начали большую работу, и нам нужно получить заключение специалистов. Остался месяц на предоставление заключения относительно возможности несущих конструкций. Либо эти несущие конструкции способны вынести реконструкцию, либо должна быть какая-то глубокая реновация стадиона».
16 августа у него напрямую спросили о перспективах стадиона. Ответ: «Будет ли это новое строительство или реконструкция – покажет исследование, которое сейчас проводится. Когда у нас уже будут планы, мы соберемся и обсудим. С болельщиками в том числе».
Еще раз: в марте Плутник говорил, что через месяц специалисты закончат исследование и станет понятно, что делать с ареной, – ремонтировать или сносить (как еще понимать «глубокую реновацию» от московского девелопера?). А через пять месяцев снова указал на исследование, которое проводится (уже без сроков, а как же месяц?).
Кстати, с августа прошло еще четыре месяца. Как дела с исследованием – завершилось?
Но представим, что Плутник прав, а мы просто не понимаем его.
Обратимся к другому высказыванию.
16 мая босс «Локо» рассуждал о продлении контракта с Марко Николичем: «Локомотив» заинтересован в том, чтобы сохранить Николича на долгие годы: он прекрасный тренер и замечательный человек. Тем более этой осенью мы видели грандиозные проблемы, с которыми столкнулся Марко. Даже не представляли, какой объем работы надо проделать. Но вместе мы провели большую работу и добились хороших результатов».
4 октября Плутник объявил Николичу об отставке. Можно подумать, что это решение Рангника, но на пресс-конференции Ральф сразу от него отрекся: «Не я принял решение о том, что Марко больше не будет тренером. Когда руководство решило поменять тренера, нужно было в течение недели найти замену».
Еще раз: в марте человек заявляет, что хочет сохранить тренера на много лет вперед, и рассказывает, через сколько трудностей они прошли вместе, а через пять месяцев увольняет его после трех матчей без побед в РПЛ.
Но представим, что Плутник прав, а Николича увольнял какой-то другой руководитель.
И обратимся к последнему высказыванию.
25 ноября, после матча с «Лацио», у Александра спросили, уходит ли Рангник из «Локо». Он предложил дождаться завтрашнего дня.
26 ноября не случилось ничего. 27 ноября – тоже. Как и 28 ноября. Об отставке Ральфа Рангника «Локо» сообщил только 29 ноября.
Представим, что Плутник прав, а «завтра» – это значит «через четыре дня».
Хотя стоп.
Наверное, не будем считать себя идиотами и констатируем: Плутник врет.
За красивыми словами о повышении посещаемости и работе с партнерами скрывается типичное поведение русского чиновника, который считает, что народ – глупая масса, а главное – красиво отчитаться перед начальством. Отсюда игнор обычных болельщиков, репост в «Незыгаре» (анонимный телеграм-канал о российской политике на 327 тысяч подписчиков; позиционирует себя как публикующий данные кремлевских инсайдеров, считается связанным с замглавы администрации президента Алексеем Громовым) о том, что после отставки Рангника все будет хорошо (он, конечно, должен попасть в мониторинг босса – главы РЖД Олега Белозерова), красивые слайды, большие планы и постоянное противоречие самому себе на публике.
Если Плутник действительно блефует, когда говорит о лучшем будущем для клуба, то к чему спектакль с немцами?
Если он все-таки верит в новую стратегию, то у меня плохие новости. Даже планы гениальных спецов не работают, если вы не умеете складывать слова в предложения.
«Локо» назвал преемников Рангника прямо во время провала в Туле: Корнетку при 0:2, а Цорна при 0:3
Фото: РИА Новости/Евгений Одиноков, Джузеппе Маффиа; Gettyimages.ru/Francesco Pecoraro, Daniel Kopatsch; fclm.ru
Там люди дело делают, а не бабло пилят.
Ситуацию, когда кто-то за компанию или ради интереса решил один раз заглянуть на футбольный матч в России, я представляю. Ситуацию, что кто-то всерьез потратит полтора часа в наше медийное время не на сериал и ютуб, а на Росгосстрах, я не представляю.
Из-за этого работать с нейтральным болельщиком в соцсетях вообще невозможно. Посмотрите ЛЮБОЙ пост, нацеленный на нейтральных болельщиков в соцсетях любой команды после поражений. Там сплошные "лучше бы тренировались, чем свои мемы выкладывали" и прочее. Откройте августовскую или сентябрьскую новость о том, как тиктокеры что-то снимали на стадионе ЦСКА. Там ад и Израиль. Почему?
Потому что строгая противоположность нейтральному зумеру, которого нужно привить интерес к клубу - это не фанат с трибуны за воротами, а кузьмич, которому от футбола нужно только чтоб победы каждую неделю были с красивым счетом, а не сам кайф от футбола и того, что происходит вокруг него. Эта кузьма занимается гейткипингом, и будет сначала ныть в комментах спортса о том, что у нас не умеет с болельщиками работать, а потом высмеивать и даже злиться из-за настоящей работы с нейтральными болельщиками, когда она начнется.
При этом такая кузьма - целевая аудитория клубов прямо сейчас. Клубы не могут игнорировать резкий негативный фидбек от своей целевой аудитории. Получается вот такая вот ловушка Джокера для них. Ни туда нельзя, ни сюда.
Надежда исключительно на то, что новые клубы, у которых не сформировалась фанбаза еще со времен союза, будут посмелее и начнут форсить свой клуб именно как молодежную команду для хайповых ребят. Долго думал, что таковым станет Краснодар, но пока нет. Посмотрим что будет дальше. Мне видится, что всего одного успешного кейса хватит, чтобы клубы не боялись быть поближе к народу.
То что наши чиновники та еще гниль - это секрет Полишинеля, никому не интересно.
И в данный момент проблемы Локомотива именно что в профуканных 30 миллионах евро на игроков и неубедительном тренере Гиздоле и таких же его и Рангника друзьях
Когда у клубов львиная доля бюджета это деньги областного бюджета (в регионах) или крупной госкомпании (Москва и Питер), то нет мотивации работать с болельщиками, искать новых спонсоров, раскручить собственный магазин и т.д.
У руководителей таких клубов нет цели зарабатывать. Поэтому зачем им прикладывать массу усилий для работы с болельщиками и спонсорами? Просто незачем.
Это очень плохо, но такова реальность нашего спорта, сидящего на гособеспечении.
Что касается фактуры, то в прочих комментариях, абсолютно верно и четко подмечено, что пока и доколе больше половины бюджета любого клуба выдают через "общак", без обращения внимания ни на место в турнирной таблице(т.е. не по спортивному принципу), ни на международные достижения(плюсом положительный трансферный бюджет клуба, т.е. фактический рост игроков и продажа звезд), нет и не будет никакого влияния как общества, так и узких групп болельщиков ни на один из клубов.
Если же мы хотим пойти по пути скажем сосьос, то государство может распределять бонусы и наградные, но клубы должны жить частным порядком. Зенит, Спартак, ЦСКА, Локо вполне могли бы пойти по этому пути, не сразу, но через какое-то время. Но это в свою очередь требует следующего шага - ответственного участия во владении командой болельщиками и выборность и прозрачность структуры управления. Каждый член клуба вносит не снимаемую ренту в виде начального взноса и ежегодных взносов для текущих расходов. Ну и кто скажите мне готов идти на такие траты у нас в стране? Пара тысяч (если не пара сотен), человек от каждой болельщицкой среды? Маловато будет...
Частный владелец всегда демиург, примеров масса, из положительных лишь Галицкий и то со своими заморочками (имеет право, его деньги - его команда). А все остальные либо обанкротили свои клубы, либо ввергли их в пучину вечности, либо поигрались и скинули неугодный актив. А что же болельщики? А они всегда побоку, т.к. ни на распределение средств, ни на распределение постов управленцев влияния не имеют, т.е. смысла заискивать и добиваться расположения нет.
У нас футбол - это война, как верно подметил Карпин, а на деле футбол - это игра для удовольствия, ради людей и для людей и никак иначе! Это возможность поддержать свой район, город, регион, отвлечься от печалей и бед на 90 минут матча и сплотиться с тем, кто переживает рядом с тобой, т.е. с твоим ближним, вот в чем смысл футбола. И это мы даже не начали рассматривать фактуру и структуру самого футбола, его типы и разновидности.
Я это все к тому, что в идеальном мире все должно быть направлено на человека, на его нужды и горести, на то, чтобы сделать нас лучше, но это в идеальном мире, которого нет. А в фактическом, все направлено на выживание и выжимание последней капли воды из камня в Сахаре, даже когда этот камень уже превратился в песок...
То есть тупо заказали пиар против своей же команды в прошлые годы.
Это уже уровень Жозепа Бартомеу просто.
Там по всей видимости под приход немецкой компании такой тотальный распил провели, что теперь всячески надо доказать, что деньги во что-то вменяемое вложены, а не просто освоены.
Ну о каком менеджменте тут говорить можно.
Плюс Плутник - протеже определённых весомых фигур, на высокую должность в РЖД взлетел во-многом по протекции. Ну и чего ждать от данного "эффективного" менеджера?
Футбол люблю с детства и надеялся стать профессиональным футболистом. Увы, у меня просто недостаточно таланта.
При этом я никогда не болел ни за какой клуб. Только за сборную и за все наши клубы в еврокубках. Что же касается чемпионата России, ко всем отношусь с уважением, но мне абсолютно не важно, кто станет чемпионом - хоть "Зенит", хоть "Спартак", хоть "Уфа".
По телевизору футбол смотрю, на стадион время от времени выбираюсь.
Как-то странно читать, что меня не существует...