Как «Coca-Cola» захватила спорт
СЕКРЕТНЫЙ ИНГРЕДИЕНТ
Самое популярное слово в мире - "ОК". Второе по узнаваемости слово - "Coca-Cola". Компания «Coca-Cola» огромна - она продает почти 2 миллиарда напитков в день. Это означает, что в среднем каждый из Вас выпивает как минимум один напиток «Coca-Cola» каждые четыре дня, а американцы и вовсе - ежедневно.
Как «Coca-Cola» стала такой большой компанией мира? Есть несколько причин, включая кокаин и Деда Мороза, также, наряду с этими факторами, их секретным ингредиентом может быть маркетинг. «Coca-Cola» - один из крупнейших брендов в мире. В основе их стратегии лежит спорт, но в отличие от «Nike» или «Red Bull», «Coca-Cola» напрямую не спонсирует спортсменов. Они выбрали другую стратегию - не менее успешную.
Как Олимпийские игры и «FIFA» помогли «Coca-Cola» взлететь в рейтинге популярности.
ПРОДАЖА ИСТОРИИ, НО НЕ ПРОДУКТА
У величайших мировых брендов есть одна общая черта. Они не просто продают продукты - они продают историю, стиль жизни.
"Apple" редко говорит о времени автономной работы или битах своих устройств. Они хотят, чтобы вы "думали по-другому", были креативными, и с помощью их инструментов меняли мир к лучшему. "Nike" никогда не говорит о своей обуви и о том, что их "воздушная" подошва лучше, чем у "Adidas". Они чтят великих спортсменов и атлетов.
Именно поэтому многие, вероятно, вспоминают о спорте, когда видят логотип «Nike» или «Red Bull». Обе компании создали спортивные бренды, ориентированные на спортивные результаты, спонсируя элитных спортсменов. Если эта стратегия настолько успешна, почему «Coca-Cola» не делает то же самое и не спонсирует спортсменов, демонстрирующих высокие результаты? Потому что это было бы не аутентично, хотя в оригинальном рецепте был кокаин, этот напиток больше не предназначен для улучшения спортивных результатов.
Но это не мешает им заниматься спортивным маркетингом. Спорт и «Coca-Cola», возможно, не кажутся естественным сочетанием, но этот шипучий напиток с самого начала вылился в спорт. «Coca-Cola» выступила спонсором первых Олимпийских игр в 1928 году и стала самым продолжительным партнером этих соревнований.
В 1976 году компания «Coca-Cola» стала одним из первых глобальных партнеров ФИФА, помогая финансировать инициативы, направленные на развитие футбола по всему миру. С тех пор компания спонсировала каждый чемпионат мира по футболу.
Хотя у «Coca-Cola» есть несколько давних партнерств с национальными командами и клубами, тем не менее компания, похоже, сосредоточилась на крупных мероприятиях, а не на отдельных спортсменах-суперзвездах.
СТРАТЕГИЯ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА
Итак, что привлекательного в спонсорстве Олимпийских игр или Кубка мира? Собственное обоснование «Coca-Cola» очень красноречиво: это ключевые события. «Coca-Cola» хочет праздновать ключевые спортивные моменты вместе со своей аудиторией. Усэйн Болт побеждает в беге на 100 метров. «Coca-Cola» там. Роналдо забивает пенальти. «Coca-Cola» там. Бразилия выигрывает Кубок мира. «Coca-Cola» на месте.
Моменты празднования для «Coca-Cola» - то же, что элитные спортсмены для «Nike». «Жизнь на вкус хороша, откройте счастье, попробуйте ощущения», - маркетинг «Coca Cola» всегда был направлен на продажу этого стиля жизни. Что может быть лучше, чем расклеивание своего логотипа по всем стадионам и заполнение телевизионных пауз вдохновляющими рекламными роликами? Таким образом, их логотип никогда не будет далеко от величайших спортивных моментов нашего времени и глаз 3 миллиардов зрителей.
Если зрители часто видят логотип и рекламу «Coca-Cola» в решающие моменты Чемпионатов мира по футболу и на Олимпийских играх, то они начинают ассоциировать бренд с ощущением праздника. По сути - это психологическая привязка / ассоциация.
Перед Чемпионатом мира 2010 года «Coca-Cola» вывела этот метод на совершенно новый уровень. Они поняли, что болельщикам особенно интересно смотреть, какие новые празднования будут использовать игроки на Чемпионате мира, поэтому они создали рекламу, посвященную истории празднования голов. Теперь каждый раз, когда кто-то праздновал гол, зрители вспоминали о «Coca-Cola». Это создало прямую эмоциональную связь между важными моментами Кубка мира и брендом.
Это самая простая форма маркетинга образа жизни. Каждый бренд, спонсирующий Чемпионат мира по футболу или Олимпийские игры, в той или иной степени, вовлечен в этот процесс. Но маркетинг «Coca-Cola» идет еще глубже. Недавние исследования подтвердили, что вкус способен вызывать определенные воспоминания и эмоции, связанные с предыдущими приемами пищи или напитков. Этот эффект особенно применим для сладкой пищи. Потребление сахара во время переживания определенной эмоции облегчает запоминание этой эмоции мозгом - она будет готова к повторному возникновению в будущем при потреблении того же продукта.
Это мечта для «Coca-Cola». Если они смогут заставить потребителя выпить кока-колу во время просмотра Чемпионата мира по футболу - мозг мгновенно свяжет эти воспоминания и ощущения связи, счастья и волшебства с приторным вкусом напитка.
С помощью простого глотка и 30-секундной рекламы, «Coca-Cola» превратилась из глубоко вредного напитка в портал, открывающий доступ к самым захватывающим моментам жизни ... неплохой маркетинговый фокус.
ДЕНЬГИ
Цифры говорят сами за себя. Согласно их собственным финансовым отчетам, в период проведения Олимпийских игр или Чемпионата мира по футболу глобальные продажи увеличиваются примерно на 5% - это средний рост продаж около 600 миллионов долларов за одно мероприятие. Стоит учесть тот факт, что «Coca-Cola» платит FIFA около 100 миллионов долларов за каждый Чемпионат мира.
Одно исследование продемонстрировало, что благодаря спонсорским кампаниям Олимпийских игр популярность «Coca-Cola» выросла «статистически значимо» - по сравнению с «Pepsi».
Это позволяет предположить, что некоторый рост продаж, который «Coca-Cola» получает во время таких мероприятий, происходит за счет того, что потребители «Pepsi» переходят на «Coca-Cola», по крайней мере, на время турнира. Вот почему «Pepsi» решила дать отпор ...
ВОЙНА «COCA-COLA»
Соперничество между «Coca-Cola» и «Pepsi» часто называют «войной колы». Об этом даже есть страница в Википедии, так что это довольно серьезная тема. В 2006 году компания «Pepsi» обратила внимание к футболу и подписала контракт с Лионелем Месси в качестве их посла. С тех пор бренд использовал его в нескольких рекламных роликах, которые выпускали перед каждым Чемпионатом мира по футболу.
Такое сочетание звездной силы и шумихи вокруг Чемпионата мира по футболу принесло «Pepsi» миллионы просмотров, несмотря на то, что бренд не является официальным спонсором Чемпионата мира.
Реклама «Pepsi» на Чемпионате мира по футболу 2018 года стала самой популярной на турнире, обойдя предложения официальных спонсоров «Coca-Cola» и «McDonalds». Это блестящий пример «маркетинга из засады» (эмбуш-маркетинг). Это метод когда бренд создает маркетинговую кампанию с целью ассоциировать себя с важным событием, фактически не платя за эту привилегию.
Засадный маркетинг очень распространен во время Олимпийских игр и Чемпионатов мира по футболу, потому что организаторы этих мероприятий создают эксклюзивные категории спонсоров для увеличения доходов.
Согласно действующим соглашениям, «Coca-Cola» является официальным и эксклюзивным напитком обоих мероприятий. Это делает невозможным для «Pepsi» проводить официальную рекламу во время двух крупнейших спортивных событий на планете... единственной альтернативой является «засадный маркетинг». Для того, чтобы попытаться перехватить внимание потребителей, «Pepsi», во время этих событий, приложила значительные усилия - это показывает, насколько влиятельным должно быть спонсорство для конечного результата.
БУДУЩЕЕ
«Coca-Cola» - бренд, который люди больше всего связывают с Олимпийскими играми. Это может объяснить, почему «Coca-Cola» недавно согласилась расширить свое партнерство с МОК, став олимпийским спонсором самого высокого уровня.
Это неудивительно. «Coca-Cola» создала один из самых мощных брендов в мире благодаря партнерству со спортом. Брендинг мозгов путем создания вкуса, который напоминает потребителям по всему миру о величайших моментах в истории спорта.
