Тускнеющее созвездие. Почему в UFC не осталось звезд и есть ли в этом вина промоушена?
Давайте на миг перенесемся в 2016-й год, который многие называют лучшим годом в истории UFC. Только-только отгремел турнир в Нью-Йорке, на котором Коннор МакГрегор стал первым в истории двойным чемпионом, одновременно владеющими обоими титулами. А недавняя продажа промоушена сделала бывших владельцев братьев Фертитта мультимиллиардерами. Впереди нас ждал предновогодний турнир, в рамках которого должно было состояться возвращение экс-чемпионки и суперзвезды ММА того времени Ронды Раузи.
Также в 2016-м UFC провели юбилейный 200-й турнир, который, несмотря на срыв самого ожидаемого боя в карде (Джон Джонс провалил допинг-тест и выбыл из боя с Даниэлем Кормье), собрал больше миллиона PPV. А всего в тот год 5 турниров перешагнули за отметку в миллион. Пять! Это немногим меньше, чем за всю предшествующую историю промоушена (точно не пересчитывал, но навскидку было 8 таких турниров, но я мог что-то упустить). Главными бенефициарами такого успеха стали, конечно же, сама компания и их главная звезда Конор МакГрегор, чьи гонорары росли в геометрической прогрессии.
Теперь вернемся в 2024-й. Компания, проданная за 4 млрд. теперь оценивается рынком в 11,3 млрд долларов (по оценке «Форбс»). Почему стоимость актива настолько выросла? Ну, во-первых, UFC стала публичной компании, а это часто влечет за собой рост капитализации. Во-вторых, стоимость контента резко выросла. Так, например, НБА недавно заключила контракт, по которому будет зарабатывать 7 млрд. долларов в год за продажу телеправ. В третьих, у UFC так и не появилось конкурентов, способных «оттяпать» хотя бы кусочек аудитории.
Казалось бы, для UFC настали «золотые времена». Не нужно беспокоиться о продажах PPV и прочих вещах, которые раньше наверняка были головной болью для маркетологов. Можно не тревожиться из-за прибыли в ближайшей перспективе - контракт с ESPN приносит более 300 млн. долларов в год. Скоро его придется переподписывать, однако, учитывая конкуренцию стриминговых гигантов за контент, UFC, скорее всего, получит еще больше. Плюс к этому доходы от продажи билетов, мерча, «жирные» чеки от арабских шейхов и доходы от спонсоров.
Пожалуй, в финансовом плане промоушен никогда еще не чувствовал себя столь уверенно. А недавнее объединение в единый холдинг с рестлинг-промоушеном WWE позволяет не беспокоиться о долгосрочной прибыли.
Однако в то же время UFC переживает невиданный кризис. Я бы назвал его «кризисом звезд».
Судите сами: в каждый период истории UFC, даже в самые «темные времена», когда компания была убыточной, имели две-три суперзвезды. Чак Лидилл и Тито Ортиз, Жорж Сент-Пьер и Брок Леснар, Ронда Раузи и Конор МакГрегор, даже Хорхе Масвидаль были известны далеко за пределами ММА. Они снимались в фильмах, принимали участие в светских мероприятиях, их слава простиралась далеко за пределы той сферы, в которой они добились успеха. Но прямо сейчас, глядя на ростер, проблематично найти бойцов, подходящих под определение «звезда». Да, есть локальные «звездочки», вроде Шона О'Мэлли, и региональные звезды (например, Ислам Махачев и Хамзат Чимаев), но нет никого, кого можно было бы, даже с натяжкой, отнести к категории поп-звезд. Ронда Раузи была примером подражания для девочек, Брок Леснар привел за собой огромную аудиторию фанатов рестлинга, Жорж Сент-Пьер был настоящим героем для Канады, а про Конора и говорить нечего - по популярности в спорте с ним могли соперничать только суперзвезды игровых видов спорта да Флойд Мейвезер.
Можно говорить о том, что это просто такой период, и звезды в UFC обязательно появятся. В пример приводят Хамзата Чимаева, который якобы безумно популярен. Да, он широко известен и в нынешнем ростере действительно считается звездой, но со звездами прошлого и рядом не стоял. Конечно, достаточно трудно оценить популярность того или иного бойца, ведь одно из главных мерил - продажи PPV - нам теперь неизвестны. Можно опираться на слухи, согласно которым бой главной звезды тяжелого веса ММА Фрэнсис Нганну с Сирилем Ганом собрал 200 тысяч PPV. Для сравнения, Брок Леснар собирал свыше миллиона в четырех из пяти турниров, которые он возглавил за свою карьеру в UFC.
Может быть, причина низких продаж не связана со звездным статусом бойцов, а является отражением тренда на постепенное снижение продаж PPV в целом? Возможно. В последние годы прежние короли PPV HBO и Showtime уступили пальму первенства DAZN, ESPN и прочим стримминговым сервисам, которые используют подписочную модель. Однако столь резкое падение, при том, что интерес к ММА находится на прежнем высоком уровне, свидетельствует о том, что людям не хочется платить за выступления конкретных бойцов.
Оставим PPV в стороне и посмотрим, какими еще критериями мы можем оценивать звездность бойцов. Подписчики в «инстаграм»? Спорно. Но даже если опираться на этот сомнительный показатель, то у Ронды Роузи подписчиков гораздо больше, чем у всех нынешних звезд. Про Конора нечего и говорить.
В споре о «звездности» бойцов невозможно обойти стороной географический фактор. Чтобы приносить компании максимальную прибыль, нужно иметь звездный статус в США. Именно поэтому трудно считать звездами Махачева и Чимаева. Благодаря контракту с арабами, эти двое бойцов превратились в «денежных коров», однако особой их заслуги тут нет - так сложилось, что есть регион, в котором живут люди, не знающие куда потратить падающие на них с неба миллиарды, и потому выкладывающие десятки миллионов за право посмотреть на бойцов одного с ними вероисповедания.
Многие считают Хабиба суперзвездой, однако в США он так и не смог, если вынести за скобки бой с Конором, продать и полумиллиона PPV. То же касается и Ислама Махачева, и Хамзата Чимаева. Американский зритель не горит желанием платить за бои с их участием. А все потому, что их имена известны узкой прослойке фанатов, а не широкой аудитории. Тейлор Свифт и Бейонсе зарабатывают сотни миллионов не за счет одних меломалонов, а потому, что на их концерты валом валит неискушенная публика, которой хочется посмотреть на знаменитость, сделать пару селфи и выложить «сторис» в инстаграм. Та же история была с Конором, Броком и Рондой. Но кто из американцев станет хвастаться тем, что посетил бой Махачева? Да и зачем, если никто из знакомых этого парня знать не знает?
А если взглянуть на чемпионов, то ситуация становится прямо-таки критичной. Среди нынешних «чемпов» роль звезды может потянуть разве что Джон Джонс, да и тот за счет регалий. Пантожу мало кто знает, равно как и Мераба Двалишвили. Илия Топурия старается и что-то даже получается, но до статуса звезды ему еще расти и расти. Про Махачева я уже писал. Про Белала Мухаммада и писать не буду, все и так ясно. Дрикус дю Плесси - замечательный персонаж, но не медийный. Алекс Перейра, которого записывают в звезды по принципу «на безрыбье и рак рыба», сейчас самый «ракручиваемый» боец. Однако стоит ему проиграть, как весь «хайп» уйдет.
Получается, бойцы-флагманы, которые должны представлять UFC, никак не «вывозят» свой статус в плане медийности.
Самое печальное, что и UFC не особо старается «раскручивать» бойцов. Компания сейчас живет в парадигме «снятия сливок». У них контракт с ESPN на сотни миллионов, на PPV они не зарабатывают, так чего стараться? Зачем вкладывать деньги в «медийку» бойцов, если непонятен «выхлоп». В целом, их логика понятно. Деньги на рекламные мероприятия выделяются, но не чрезмерные, а столько, сколько нужно, чтобы поддержать интерес. Время от времени UFC вкладываются в проекты, призванные подчеркнуть престиж организации, вроде турнира в «Сфере». Однако нет ощущения, что бойцам от всего этого есть какая-то польза. Логика компании в том, что бойцы должны раскручивать себя сами. Однако это не всегда удается. Таких уникумов, как Конор - единицы. Остальным требуется советчики, имиджмейкеры, маркетологи и прочие. Но UFC не желают тратиться. Они считают, что гнаться за мифическим журавлем в небе не стоит, когда в руках у тебя жирная индейка. Не мне их критиковать. Скажу лишь, что в Мохаммеда Али на ранних стадиях его карьеры (до чемпионства), вкладывались огромные деньги. Если бы с ним не работали мастера своего дела, он бы вряд ли стал настолько знаменитым. WWЕ вкладывают колоссальные средства в раскрутку звезд. И только UFC считают, что спасение утопающих дело рук самих утопающих. Как итог, то, что мы имеем сейчас: никому неизвестных чемпионов, Шона О'Мэлли в качестве чуть ли не главной звезды в США и надежды на то, что арабы и дальше продолжат выкладывать деньги за турниры.
А бойцы, между тем, может и рады себя раскручивать, но ввиду отсутствия талантов, харизмы и понимания того, как работает маркетинг, на это не способны. ESPN платит, но лишь до тех пор, пока видит профит от сотрудничества. А деньги арабов не вечны. Вот и получается, что UFC вроде бы и монополист, и сидит на мешках с деньгами, да только мешки эти могут обратиться пороховой бочкой, если вдруг зрительский интерес упадет или появится другой ММА-промоушен, которым будут управлять не руководители PFL, а люди способные и талантливые.
P.S. Все вышесказанное - лишь мнение автора, ни в коей мере не претендующее на то, чтобы считаться объективным. У вас может быть свое мнение. Если желаете им поделиться - пишите в комментарии
Благодарю за внимание
Спасибо за статью