30 мин.

«Когда ты букмекер, цена растет вдвое». Экс-шеф маркетинга «Фонбета» работала с Овечкиным, «Реалом» и «ПСЖ», а сейчас познает Африку

201

Алина Якиревич прошла в «Фонбете» путь от стажера до директора по маркетингу, а теперь занимается развитием технологической компании Yango (сервисы такси, доставки еды и ритейла) в Латинской Америке, Африке и на ближнем Востоке.

О чем мы с ней поговорили?

● как Овечкин и «Фонбет» стали друзьями;

● почему контракт «Реала» и «Фонбета» – неудачный;

● как изменилась работа клубов и букмекеров за последние годы;

● почему приходится оправдываться из-за работы в беттинге;

● как строить экосистему в странах, где отключают интернет из-за протестов, а валюта может обвалиться;

● почему в Африке барашек – хороший подарок;

● где в Африке – прямо как в Курске;

● почему лучше подписать амбассадором не Месси, а Давида Оспину.

Овечкин – друг «Фонбета», неудачный контракт с «Реалом» и «ПСЖ», перезапуск Кубка России

– Овечкин стал амбассадором «Фонбета», когда ты была руководителем отдела маркетинга. Как это произошло?

– По-моему, мы встретились в России. Он выбирал из нескольких букмекерских компаний, то есть понимал, что хочет посотрудничать с кем-то из беттинга и искал партнера.

Овечкину были важны не только деньги. Он встречался с нами, встречался с акционерами, спрашивал, как компания занимается благотворительностью, интересовался планами по активации. И вообще он очень много узнавал про нас – нам понравился его серьезный подход. Это был точно не «кто больше заплатит», Саше и его команде была важна репутация партнера.

Мы летали в Вашингтон на съемки. Была классная рекламная кампания. Он комфортный и гибкий в работе. Мне кажется, Саша уже стал другом «Фонбета», а не амбассадором. Мы поддерживали баскетбольный клуб его мамы. Уверена, теплое и продуктивное сотрудничество продолжается и после моего ухода

Знаю, что сейчас ребята используют искусственный интеллект в работе с ним. Технология появилась уже после того, как я ушла. Здорово, что это помогает на расстоянии записывать с ним видео для соцсетей.

– Как вы вообще отбирали амбассадоров и оценивали эффективность?

– Мы много сотрудничали с Nielsen (крупнейшая независимая фирма, проводящая маркетинговые измерения – прим. Спортса”). У нас была система оценки спонсорства: насколько цена соответствует потенциальной ценности контракта и какой выхлоп можно ожидать. И мы очень часто при принятии решения отталкивались от ROSI (коэффициент возврата инвестиций – прим. Спортса”)

Проводили много исследований. По тому же Овечкину: насколько он узнаваем, как его воспринимает аудитория. В целом у нас была стратегия присутствовать в основных видах спорта, желательно с эксклюзивом, что поначалу всегда удавалось, потом уже стало меньше эксклюзивных контрактов ввиду специфики рынка. Но изначально мы как раз целились в то, чтобы стать единственным букмекером в какой-то лиге, чемпионате или виде спорта. Если фанат видит тебя и только тебя, то вероятность его сконвертить в лояльного сильно выше.

– Как сейчас воспоминаешь работу в «Фонбете»?

– Прекрасно. Я очень люблю «Фонбет», до сих пор общаюсь с акционерами, с сотрудниками. У меня была договоренность, что я никого не переманиваю. И я эту договоренность держу, для меня это важно. Хотя ко мне приходили коллеги: давай кого-нибудь схантим. Но я ответила: «Нет, ребят, я пообещала, что не буду. Для меня важно держать слово». Все мои сотрудники остались в «Фонбете». Сейчас мой бывший отдел подчиняется напрямую генеральному директору, операционному директору, команда и компания продолжают развиваться.

Ко мне, наверное, еще год прилетали всякие предложения по «Фонбету», люди до сих пор думают, что я там работаю. Я в хороших отношениях с топ-менеджерами, все им пересылаю, мы общаемся – в общем, отношусь с невероятным уважением и любовью. До сих пор про «Фонбет» говорю «мы», когда встречаюсь с друзьями, которые в индустрии работают – с «Винлайном», например. Болтаем, и я говорю: «Вот у нас...» и подразумеваю «Фонбет». Постепенно это проходит, я и про Yango говорю «мы».

Офигенный период в жизни, очень много всего произошло, это на 100% сформировало меня не только как специалиста, но и как личность. Я пришла, когда мне было 20 или 21, не помню, сразу после универа. «Фонбет» тогда быстро развивался, хотя компании уже было лет 10. И я была одним из первых сотрудников в отделе маркетинга. Все, что мы знаем про маркетинг в букмекерской индустрии, складывалось при мне. Время было динамичное, а я еще и непосредственно участником была.

– Остался интерес к спорту и индустрии?

– В беттинге осталось очень много друзей. И бывшие коллеги, и из других букмекерских компаний. Когда в Москву приезжаю, меня часто приглашают на футбол, хоккей, на спорт в принципе. Общаюсь с ребятами из лиг и федераций, с которыми мы работали, иногда встречаю их в компании, где работаю. Сейчас я точно меньше вовлечена в спорт, в том числе и как зритель. Но за отраслью слежу, не хочу потерять хватку в индустрии.

– Каким контрактом за время работы в «Фонбете» больше всего гордишься? Ну или что-то очень классное, что просто очень понравилось?

– Один из очень крутых контрактов – Кубок России. Мне кажется, что Кубок стал намного круче, намного популярнее, его много показывают на федеральном ТВ, его смотрит больше молодежи, в том числе благодаря медиаклубам. Мы видим, что с букмекерскими деньгами спорт становится интереснее и ярче для зрителя.

Я, кстати, думаю, что меня в Yango заметили благодаря нашему яркому маркетингу. Очень много наружки было. Когда я пришла на собеседование, мне говорят: «Нравится, что вы делаете, крутая реклама». С этой точки зрения маркетологам проще найти работу – результат всегда на виду.

– А самый неудачный контракт, каким ты больше всего недовольна?

– Ну, условно, мы работали с «Реалом». Круто звучит: «Фонбет» и «Реал» Мадрид, у нас была реклама на бортах, но значимого вовлечения болельщиков не удалось добиться.

Контракты с европейскими клубами на словах красивые: «Реал», «Милан», «ПСЖ». Но со стороны маркетинга и пиара можно было больше активировать. Плюс у нас не было доступа к игрокам. Возможно, если бы это, как сейчас, были годы ИИ, мы смогли бы рекламу с Месси снять – это было бы просто вау. Или с Неймаром. С «ПСЖ» работали как раз был в год, когда они всех звезд собрали. Мне кажется, мы просто недостаточно его отработали, а со стороны клубов особо не было инициативы.

И ковид еще на это время пришелся. Помню, мы договаривались с «Миланом», что прилетим снимать игроков, но не смогли сделать этого из-за ковида. Недостаточно кого-то просто подписать, нужно еще грамотно это активировать и заложить бюджет. Думаю, даже не все знают, что «Фонбет» был спонсором этих клубов. Да, региональным спонсором на СНГ, но все же.

– А опция участия игроков в съемках – это денежный вопрос? Условный Неймар вылезал за рамки бюджета?

– У нас была опция съемки, но они не говорили заранее, кого дадут – того, кто будет свободен. Вряд ли бы нам Неймара дали. Хотя и с другими игроками снять уже было бы круто. Да, сейчас с искусственным интеллектом это проще, можно легче реализовывать купленные права. К тому же у нас не было нужного фокуса на контрактах: сразу три топ-клуба, а команда внутри компании еще не такая большая.

Борьба на рынке беттинга только начинается, клубам интересны Овечкин и Элджей

– Ты сказала, что следишь за беттинг-индустрией. Есть ощущение, что сейчас букмекеров все больше регулируют, а ты застала расцвет и вовремя сменила сферу деятельности?

– Честно, не очень активно слежу именно за регулированием, поэтому с юридической точки зрения не знаю. Что касается расцвета... Мне кажется, отрасль еще будет развиваться. Судя по цифрам, которые я знаю, она растет и растет. Проекты вроде Кубка России, когда букмекеры объединяются с лигами, федерациями, клубами и перезапускают мероприятия, делают спорт круче.

Даже целевые отчисления – они сильно помогают федерациям. Я полностью за сотрудничество спорта, отрасли и государства. Это для всех эффективно.

– А как изменилось взаимодействие с клубами?

– Все очень поменялось по сравнению с тем, что было лет пять назад. Например, когда мы подписывали ЦСКА, как это было? Сумма контракта – икс миллионов рублей, получили плашку, борты, работаем.

А сейчас, когда я слышу о сотрудничестве, сразу говорят о бюджете на активации. Допустим, спрашиваю друзей из других компаний: за сколько вы взяли вот этот клуб? Они говорят: столько-то на спонсорство, столько-то на активации. Эта сумма стала частью переговоров. Вот представим, что я работаю в условном «Спартаке». Ко мне приходят букмекеры, один говорит: заплачу 500 миллионов, второй – 600. Вроде бы на 100 меньше, но у них предложение: такая сумма на спонсорство, а остальное на дополнительные опции: мы готовы вложиться в музей «Спартака», пригласить звезд спеть и так далее. Многие сразу приносят план активаций.

Клуб на это смотрит и понимает: окей, мне кто-то заплатит 500 миллионов, а кто-то 450, но 300 даст на активацию, у них крутая команда, амбассадоры, условные Овечкин, Элджей, еще кто-то. Они придут, популяризируют нас, у нас за счет этого вырастут охваты, мы тоже свои KPI выполним. Здорово, что клубы теперь смотрят не только на деньги, но и на то, что в целом дадут фанатам. Это, наверное, главное изменение в переговорах по спонсорству. Да, это делает переговоры сложнее и заставляет больше готовиться к ним. Но это очень крутая практика. Как результат – уровень матчдэй-активностей сильно вырос. Люди с семьями приходят на стадион пораньше, потому что выступает Баста, выступает Дора, есть многое для вовлечения, классные зоны активации – мяч покидать, призы выиграть.

«Фонбет» делал матч КХЛ в стиле Хогвартса, FonBase-зону в Лужниках, «Винлайн» постоянно устраивает крутые шоу на матчах тура РПЛ, BetBoom в «Динамо» открыли целый дом клуба. Вот так меняется спортивный экспириенс с букмекерскими деньгами. Я считаю, что с точки зрения уровня активаций в спорте мы одни из мировых лидеров. Я много была в Америке на футболе, на хоккее, на баскетболе – в России не хуже, сто процентов. Всем коллегам из отрасли респект! Сейчас я как зритель кайфую, когда хожу на спорт.

– Активации в российском беттинге все заметнее из-за жесткой конкуренции?

– Думаю, да. Сейчас только начинается борьба. Вот в райд-хейлинге (сфера деятельности приложений, соединяющих пассажиров и перевозчиков – прим. Спортса”), где я сейчас работаю, ожесточенная конкуренция, потому что победитель забирает все. Если ты не первый игрок, скорее всего, ты не зарабатываешь. Поэтому у нас серьезная борьба за лидерство.

А в букмекерстве не было ожесточенного конкурентного периода – все росли и зарабатывали. У всех GGR (разница между сделанными депозитами и выплаченными выигрышами – прим. Спортса’’) рос с каждым годом и каждым месяцем. И, возможно, сейчас это заканчивается. У меня нет цифр, но сейчас как будто бы начинается период, когда мы... (улыбается) когда букмекеры борются за переманивание игроков.

Вот, допустим, есть фанаты «Спартака». Они всю жизнь ставят в «Винлайне». Я часто слышу, как люди говорят: «Я болею за «Спартак», я хочу ставить в компании, которая его поддерживает». Тут «Спартак» играет в Кубке России. Например, «Фонбет» взаимодействует с фанатом «Спартака» в рамках активации на Кубке. Есть возможность фрибетами, розыгрышами или эксклюзивным мерчем переманить клиента к себе.

Беттинг вообще интересный продукт. Если взять бренды машин, есть водители «БМВ», они всю жизнь на «БМВ» ездят, их вообще не переключить на другой бренд. Чем больше ты одним брендом пользуешься, тем больше к нему лояльность. А в беттинге есть другой эффект. Я часто слышала на кастдевах (метод, при котором сначала проводят исследования среди потенциальных или уже существующих клиентов, а потом принимают решения – прим. Спортса’’) от игроков: мне не везет в «Бетсити», пойду поиграю в «Фонбет». То есть в целом игроки готовы менять БК. Саппорт, кстати, очень важен. Нахамили в службе поддержки – зарегистрируюсь в другом месте, тем более, фрибет дадут.

– Как ты относишься к мнению, что букмекеры рекламой затягивают молодую аудиторию – те, кто с детства смотрят спорт, постоянно видят рекламу букмекеров и к 18 годам готовы идти ставить?

– Мне кажется, что у букмекеров нет такой задачи. Мы, наоборот, пытались делать больше активаций для взрослых и вообще не затрагивать детей.

Если мы уберем рекламу букмекеров из спорта, она не исчезнет. Во всяких фильмах и сериалах тоже есть реклама букмекеров. С помощью серых рекламных кабинетов тоже можно гнать трафик в БК из любого источника.

Если запретить букмекерам рекламироваться, мы гарантированно лишим спорт дополнительных инвестиций, при этом не поборем рекламу в интернете. И подростки тоже будут ее видеть. Как они видят сигареты, алкоголь в магазине. Они могут зайти в супермаркет, пройти мимо полки с алкоголем, но это не значит, что они начнут в 18 лет пить.

50 долларов за интервью водителю из Ганы, командировка в Замбию, как различать два Конго

– Как ты задумалась об уходе из «Фонбета»? Шла на собеседование в Yango, уже понимая, что уйдешь, или позвали, когда ты не думала об уходе?

– Совпали оба процесса. Я и в «Фоне» эмоционально устала, выгорела. Я поняла: начинается чемпионат мира, а я это уже переживала. То есть у меня как будто бы день сурка: прихожу на работу, а там повторяется все, что я уже делала. Ты переживаешь эмоции, но они уже не такие яркие: очередной ЧМ, очередной Евро, очередной сезон, как будто бы одно и то же. Да и люди на моей должности должны раз в три-пять лет меняться, чтобы приходила новая кровь.

Я пришла в «Фон» сразу после института. Мне вот скоро будет 32 (разговор был за несколько дней до дня рождения – прим. Спортса’‘), но это была моя первая смена работы в жизни. Для меня это было важное событие. Почти восемь лет провела в «Фоне» – пришла стажером, а уходила CMO в конце 2022-го. И в Yango я вышла сразу после новогодних праздников в 2023-м, в начале января. Через две недели уже поехала в командировку в Африку.

Когда со мной связались из Yango, я поначалу не очень хотела общаться, мне было не очень интересно. Но когда узнала про международное направление, про Латинскую Америку, Африку, Ближний Восток – у меня такого опыта не было, потому что в «Фонбете» я занималась только Россией и СНГ, заинтересовалась возможностью поработать с другими континентами. Я им это и сказала на собеседовании.

– Давай раскроем для тех, кто не в курсе – что вообще такое Yango?

– Это большая технологическая компания, которая запускает различные сервисы по всему миру, но сфокусирована на развивающихся странах. По сути, мы берем крутые глобальные технологии и переупаковываем их для локальных комьюнити. Есть несколько направления в Yango Group, и я занимаюсь всем маркетингом, но с большим фокусом приложением Yango.

Это суперапп для городской жизни, где есть такси, доставка еды, доставка продуктов. Мы экспериментируем, добавляем сервисы, которые вписываются в концепцию городского лайфстайла. Например, в Дубае у нас есть сервис Yango Drive, можно взять в аренду машину. В Кот-д’Ивуаре, Колумбии и Боливии – маркетплейс Buy&Sell, аналог «Авито».

В группу при этом входит много других приложений. Есть Yango Play – сериалы и музыка. Есть умная колонка Ясмина, активно развивается на Ближнем Востоке, есть YangoGPT, который мы недавно анонсировали в Дубае на технологической выставке GITEX.

– Как выглядело твое собеседование?

– Мне дали тестовое задание про Гану – как компании развиваться на местном рынке. В этот момент Гана играла на ЧМ в Катаре, и я попросила друга взять несколько номеров телефонов ганцев. Я списывалась в вотсапе, собеседовала, смотрела видео водителей из Ганы в инстаграме, созванивалась: спрашивала про сервис Yango и конкурентов.

Забавная история. Я нашла канал крупного ютуб-блогера водителя из Ганы. Связалась с ним и попросила интервью, а он назвал цену 500 долларов за разговор. Я говорю: чувак, камон, я видела твое видео «Сколько я зарабатываю в неделю», я заплачу максимум 50. Он мне тогда сказал: «Окей... остальное отдашь, как будешь в Гане». Я поэтому туда до сих пор не долетела (смеется). 

И я пыталась зарегистрироваться в местных мобильных деньгах, чтобы ему заплатить, но ничего не выходило, видимо, из-за иностранного номера телефона. В итоге я ему говорю: «Счет у такого-то букмекера есть?» Он: «Есть». И я своего друга из этой БК попросила ему закинуть 50 баксов на счет за интервью. А сама все узнала от него про жизнь таксистов. Мой будущий руководитель, видимо, оценил такую находчивость, и мне сделали оффер.

Когда я пришла, первые полгода я только погружалась в бизнес, потому что он специфический. Еще все постоянно сыпали географией – Киншаса, Виндхук, Исламабад, Лахор, Барранкилья, Кочабамба. Я вообще не понимала, что, где, как они запоминают, как отличить одно Конго от другого, как запомнить столицы. Короче, у меня в голове смешалось все, и первые полгода я только вникала в бизнес.

И с точки зрения стратегии тоже было непросто. Все-таки букмекерство – это генерирование прибыли, ты зарабатываешь каждый месяц, ориентируешься на чистую прибыль, у тебя короткий срок окупаемости. А в Yango мы вкладываемся в рост, планируем горизонт пять лет минимум. То есть нужно зайти на рынок как такси, встать на ноги, дальше запускать другие сервисы в рамках супераппа – еда, доставка и остальное.

В беттинге фокус на прибыль в краткосрочном или среднесрочном периоде. А тут ты строишь большую экосистему в развивающихся странах, много вкладываешь в рост. Мыслишь стратегически.

Например, в Анголе у нас был успешный бизнес-кейс, потом случился обвал национальной валюты, у нас P&L (отчет, показывающий прибыль и убытки компании за определенный период – прим. Спортса”) поехал, цифры по KPI (инструмент, позволяющий контролировать и оценивать работу – прим. Спортса”) не выполнены. Я очень расстроилась, думаю: «А зачем здесь вообще что-то делать, если такие риски?». И мне наш CEO говорит: «Алина, мы строим международный бизнес, планируем горизонтами на 10 лет вперед, всегда будут форс-мажоры».

У нас часто бывает, что в какой-то стране протесты, интернет отключили, где-то затопило дороги в сезон дождей, не работает вообще ничего. Но когда ты понимаешь, что это не вопрос квартала и дивидендов, которые получат акционеры, а вопрос построения экосистемы на десятилетие, ты к такому спокойнее относишься и начинаешь по-другому смотреть на внешние форс-мажоры. Я перестроилась после беттинга. Сохранила свое умение зарабатывать деньги для компании, но научилась мыслить более стратегически.

Мне наш СЕО говорит: ты хочешь «просто норм» сейчас или «очень хорошо» через год? И я задумываюсь.

«В беттинге всегда как будто оправдываешься, а при работе в Yango тебя все любят»

– Как называется твоя позиция в Yango?

– Я формально Head of growth, руководитель отдела развития. Но сейчас больше выступаю как глобальный директор по маркетингу, потому что участвую не только в маркетинге такси, но и в общих процессах по маркетингу других сервисов.

Изначально я занималась и водительским маркетингом, и пассажирским – до меня они жили как два раздельных направления. И одной из моих задач было правильно это соединить, потому что рынок райд-хейлинга – это маркетплейс: есть водитель, есть пассажир, и важно гибко перераспределять ресурсы между направлениями.

У нас больше 30 стран, основные регионы – Латинская Америка, Африка, Ближний Восток. Самые крупные – Колумбия, Боливия, в Африке – Кот-д’Ивуар, Сенегал, Замбия, на Ближнем Востоке – ОАЭ и Пакистан. В Пакистан, например, мы зашли около года назад и сильно выросли как такси, у нас уже заработала доставка, мы думаем о запуске других сервисов. А есть страны вроде Замбии и Кот-д’Ивуара, где мы лидеры рынка в сфере такси. И мы на аудиторию супераппа запускаем новые сервисы.

После беттинга многие вещи кажутся непривычными. Например, я приехала в Замбию с руководителем, мы на паспортном контроле, его спрашивают: «Цель визита?» Он отвечает: «Yango business trip». Я обалдела и подумала: «Зачем ты это говоришь?» То есть в беттинге ты привыкаешь, что не особо рассказываешь, чем занимаешься, говоришь: «Туризм». А тут офицер на паспортном контроле отвечает: «Вау, Yango, мы вас любим, круто, добро пожаловать в Замбию!» И я просто где-то общаюсь с людьми – в отелях, ресторанах, – и мне все говорят: спасибо вам, все офигенно, у нас вообще не было инфраструктуры передвижения по городу до вас, не было столько рабочих мест в такси и доставке. Все тебя любят. А когда в беттинге работаешь, всегда оправдываешься. Мол, мы не такие и плохие.

В некоторых странах наше название становится нарицательным. Нам в Замбии женщина говорит: «My son finished university and went yangoling». Я спрашиваю: а что такое yangoling? Она отвечает: это значит работать в Yango. В Анголе в машине родился ребенок, водитель принял роды – и ребенка назвали Янго. Мы им подарили большую продуктовую корзину. Это кстати стандартный крутой подарок для партнеров в Африке.

Вспомнился еще забавный кейс. Когда был международный день водителя, мы в Сенегале дарили лучшим водителям живых барашков. Это считается отличным подарком.

Нам это кажется необычным, но я уже научилась не ориентироваться на собственный вкус, а больше доверять коллегам на местах. Они лучше знают, что зайдет в стране. Недавно кстати делали крутой проект в Конго с оклейкой авто. Обычно мы просто брендируем их, а здесь взяли нескольких местных стрит-артистов, сделали коллаборацию. Они нарисовали узоры для машин, и мы сделали на основании их брендирование авто. Это помогает Yango восприниматься более локальным сервисом.

Вообще, конечно, есть значимое различие в структуре работы. В «Фонбет» я была вовлечена во все процессы, знала лично всех партнеров, амбассадоров и блогеров. Очень много идей генерила сама, потому что хорошо понимала российский рынок: например, что сейчас на хайпе.

А в моей текущей работе, несмотря на много посещенных стран, я не могу знать, кто крутой инфлюенсер в Перу и Мозамбике, кого слушают в Гватемале и Пакистане. И поэтому мы очень сильно доверяем локальной команде и прислушиваемся к ним. В каждой стране есть локальный маркетолог, от него/нее многое зависит.

– Чем отличается продвижение в развивающихся странах в Латинской Америке и Африке от продвижения в ОАЭ? Где проще, где сложнее?

– Рынки очень разные. В некоторых африканских странах вообще не было никакого райд-хейлинга до нас, и не было приложений. Людям нужно было рассказывать, как пользоваться приложениями, их тяжело пересаживать с уличных такси на заказ через приложение. И это требует времени. У нас есть такие страны – вроде Камеруна и Конго, где мы хорошо растем.

В Африке низкий средний чек, маленький LTV (прибыль от отношений с клиентом за весь период – прим. Спортса’’), но, с другой стороны, реклама не такая дорогая – в целом экономика сходится. Мы хорошо работаем как дешевое доступное такси, заходим на рынок с привлекательной ценой, инвестируем в скидки для пассажиров и субсидии для водителей, потом начинаем инвестировать в построение других атрибутов – например, безопасности и комфорта. В Латинской Америке люди готовы переплатить, но доехать безопасно.

А в Эмиратах высокий средний чек, но и стоимость привлечения значимо больше, плюс конкуренция. Этот рынок точно отличается от других рынков Yango, и мы стараемся выделяться за счет суперкачества, вежливых водителей и крутых коллабораций с другими модными брендами. Одной привлекательной цены недостаточно, чтобы завоевать аудиторию.

Вообще в каждой стране есть своя специфика: в Пакистане есть такси-рикши с нашим брендингом. В Латинской Америке популярны мото-такси: за тобой прямо на мопеде или байке приезжает водитель, ты садишься сзади, его обхватываешь и вы едете. Недорогой доступный тариф.

Вообще моя работа сейчас очень вариативна и многогранна. Как я шучу, это работа для тех, у кого СДВГ (синдром дефицита внимания и гиперактивности – прим. Спортса’‘). Потому что с утра я думаю, как расти в доставке еды в Азербайджане, днем – как промоутировать повышенный тариф в Кот-д’Ивуаре, а вечером просыпается Латинская Америка, и мы обсуждаем привлечение водителей в Перу. Каждый день что-то новое. Точно не заскучаешь!

«Африканские страны напоминают Курск, а в Латинской Америке нет ничего опаснее уличных карманников»

– Туристический вопрос: в скольких странах ты была в командировке?

– В Замбии, Анголе, Мозамбике, Кот-д’Ивуаре, Азербайджане, Эмиратах, Колумбии, Перу, до конца года поеду в Пакистан и Оман. Наверное, я могла бы больше ездить, но у меня такой график, что я на несколько стран живу и стараюсь все фокусные страны посмотреть.

Для меня новый опыт: работа на английском, интернациональная команда. В каждой из 30 стран есть локальные маркетологи.

Я вот в августе была в Перу. У нас больше 60 человек входят в офис! За последний год мы построили три центра креатива, и это большое достижение нашей команды: наняли арт-директоров и копирайтеров на Латинскую Америку, на Африку, на Ближний Восток. Это крутые ребята, которые до этого работали в крупных агентствах и хорошо понимают аудиторию. Мы все креативы обсуждаем с ними.

В «Фоне» у меня была большая команда, 60-70 человек, но все русскоговорящие. А сейчас у меня в команде ангольцы, пакистанцы, ивуарийцы, колумбийцы, перуанцы. Это и прикольно, и сложно, потому что много специфики, связанной с культурой. Люди по-разному воспринимают и похвалу, и фидбэк. Мы в России привыкли говорить правду в лицо, если так дать фидбэк в Латинской Америке, у тебя уволится полкоманды. Нужно вначале похвалить человека хоть за что-то, а потом уже очень деликатно дать фидбэк, где ему стоит расти.

Одна из наших сотрудниц в ЛатАме работала на крупный стриминговый сервис из США, была главой Латинской Америки. Я виделась с ней в Перу, и она мне говорит: «Алина, я привыкла, что мне из головного офиса всегда диктуют, как надо делать. Повесить афишу такого фильма надо на 10 баннерах, сделать то-то и то-то. А в Yango у меня как у перуанки впервые спрашивают мнение. Я в шоке, что мне пишет директор по маркетингу и спрашивает: как тебе креатив, кого взять в амбассадоры». Это наша стратегия, потому что мы хоть и глобальная компания, но строим локальный продукт. Машины, рестораны, курьеры – мы очень много взаимодействуем с местными, с комьюнити. И, конечно, локальный контекст важно учитывать в маркетинге.

У нас есть программа Yango Smena, по которой можно поехать пожить в другой стране от одного до трех месяцев. Я сама в Колумбию намылилась в начале следующего года. У нас ребята из головного офиса с удовольствием едут в Замбию, в Кот-д’Ивуар, в Перу, чтобы пожить, пропитаться культурой, поработать в местных офисах. Это отличается от командировки «приехать-посмотреть» на неделю, потому что реально погружаешься в среду.

– Какие у тебя впечатления от стран Африки и Латинской Америки – не самые популярные у туристов и не очень безопасные?

– Когда я первый раз поехала в Африку, это был прикол. Мой босс говорит: «Так, Алина, картье снимаем, все гвозди дома оставляешь, берешь десять штанов одинаковых, десять футболок черных. Конец». Прилетаем в Лусаку. Первый день, заселяюсь в номер, выхожу вечером и вижу: девушки все с прическами, платья цветные, все яркое, все на каблуках, украшения, серьги. И я единственная выгляжу как бездомная, думаю: охренеть можно, вот это подстава.  

Африка – очень специфичный регион. Мои ожидания и реальность сильно не совпали в лучшую сторону. Многие страны перешагнули этап банковских карт и десктопов. Все пользуются мобильными кошельками и, соответственно, телефонами. Мобильные приложения очень популярны. Я считаю Африку очень перспективным регионом. Для ставок на спорт в том числе.

Еще до того, как в Африку съездила, видела, как моя команда делает рекламную кампанию в Сенегале. Не помню точно слоган, но там было что-то про чистые машины и то, что не запачкаешь одежду. И выходит девушка со струящимся платьем из авто. Я говорю: «Вы что, это реально в Сенегале так?» А когда съездила, поняла, что вообще-то да. Там люди любят ярко и красиво одеваться, там много классных мест. Я из Курска, и африканские страны, где я была, напоминают Курск, когда я там росла. Есть шопинг-моллы, рестораны, салоны красоты – более или менее нормальные, дорогие.

Еще мне безумно понравилась Колумбия. Я была в Медельине, очень зеленый город, очень стильные рестораны, как в Москве, классные люди, я еще и музыку местную обожаю, реггетон. В Колумбии я познакомилась с братом Пабло Эскобара, Роберто. За его поимку была награда 10 миллионов долларов. А сейчас он просто чиллит со своей женой, мисс Колумбия-1991.

Я бы не сказала, что в Латинской Америке прямо очень небезопасно. В Европе сейчас – выйди в Барселоне на людный перекресток сфоткать что-то, могут телефон выхватить. В Латинской Америке тоже такое есть, но не опаснее уличных карманников. При этом есть районы, в которые не стоит заезжать. Это и в продукте отражение находит. У нас есть фичи – например, если водитель едет в опасный район, ему подсвечивается, плюс происходит дополнительная верификация пассажира. Но если ты находишься в нормальном районе, не заходишь в гетто, в фавелы, то ничего с тобой не случится.

«Когда ты букмекер, стоимость увеличивается вдвое. В Yango многое получаем по бартеру – например, трансляции ЧМ по крикету»

– Когда ты работала в «Фоне», со спортом было связано, наверное, 99% всего маркетинга. Здесь – намного меньше. Насколько вообще отличается вот это взаимодействие, когда ты букмекер и когда нет?

– Первое – бросается в глаза наценка: когда ты букмекер – стоимость увеличивается вдвое. Это факт.

В Yango мы много всего получаем по бартеру. Например, бесплатно получили трансляцию чемпионата мира по крикету в Пакистане, потому что разместили баннер партнера. Мы говорим: у нас большая аудитория, давайте мы вам или машины дадим, или промо в приложении, а вы нам права или рекламу. Такое случается часто. Для букмекера же стоимость всегда x2, x3 x-сколько-то.

Второе – уровень клубов, лиг и федераций, с которыми мы работаем, достаточно низкий. У меня есть определенное преимущество, потому что я знаю, как составлять контракты, что там прописывать, приоритеты в продлении, детали и прочее. Все, что мы в «Фонбете» и в отрасли в целом проходили методом проб и ошибок. И я могу все эти скиллы применять в текущей работе.

К сожалению, не всегда много вовлечения со стороны партнера. В той же Латинской Америке приходится рассказывать, обучать. Часто партнеры относятся немножко безответственно – могут какие-то договоренности не выполнить или долго отвечать. Но я уверена, что это будет улучшаться со временем.

– А в нынешней должности у тебя есть вовлечения в спорт?

– Я, конечно, всегда смотрю в сторону спортивного маркетинга. Когда узнала, что Кубок Африки проводится в Кот-д’Ивуаре, нашей ключевой стране, я сказала, что мы просто не можем это пропустить. Мы делали много активаций, стали спонсорами фан-зоны. Забавно было рядом с 1xBet стоять.

Кот-д’Ивуар выиграл, для страны это было вау-событие. Они сделали парад из разных машин в честь победы, и мы тоже поучаствовали с собственным брендингом. Делали множество активаций для пассажиров, продукты для водителей. Водители – это тоже большая футбольная аудитория. И мы получили отличное вовлечение у целевой аудитории.

В Боливии и Перу мы спонсируем футбольные клубы. Ни для кого не секрет – в Латинской Америке обожают футбол.

Еще из интересного – мы поддержали в Мозамбике местную боксершу Алсинду. Она одна из двух местных спортсменов, которые были в Париже на Олимпиаде. Мы с ней сняли много контента. Местные ребята, с которыми мы разговаривали, говорят, что плакали, когда смотрели видео про ее историю. Мы ее отфотографировали – на бандане логотип Yango, сзади лого. И мы разослали во все СМИ. И во всех новостях они использовали наши фото, просто потому, что больше нет качественных фото спортсменов. Это была крутая социальная активация.

Сейчас мы сняли ролик с Давидом Оспиной, известный колумбийский вратарь, местная легенда, наверное, как Акинфеев. И у него есть известная фраза: tu tranquilo. Она переводится как «спокуха, все схвачено». Она тут супермемная, ее комментаторы говорят, когда он играет. И вот мы снимали видео про нашу кампанию по безопасности, где он так говорит – типа у нас все схвачено, безопасно, низкие цены. И самое главное – опять же, локальность.

В Замбии, в Анголе люди удивляются, когда узнают, что Yango – международная компания, а не ангольский или замбийский бренд. Они думают, что это только у них в стране есть, спрашивают: «Вы серьезно?»

Это очень круто. Многие наши конкуренты открываются только онлайн: запустили приложение для страны, налили трафик и все. Мы всегда открываем офис, нанимаем местных сотрудников. И для нас это важно, потому что если мы заходим в страну, то это надолго. Мы хотим строить экосистему, хотим сделать жизнь людей в этой стране лучше, и мы точно не сделаем это в одиночку из HQ.

– Многие говорят, что в России не особо любят спорт, ВЦИОМ исследования проводит. По опыту – в Латинской Америке и Африке действительно больше его любят и смотрят?

– Больше, это видно на цифрах. Когда шел Кубок Африки, он побил рейтинги всех других телепередач.

В Африке и Латинской Америке любят спорт. Стадионы полные. Для меня стало открытием, что здесь любят локальное. Боливийцы – боливийское, ивуарийцы – ивуарийское.

Моя первая поездка в Африку. Прихожу в наш офис в Замбии, в наш водительский хаб, и там висят разные плакаты. Спрашиваю у коллеги-замбийки: «А кто на плакатах? Замбийцы?» Она отвечает: «Ты что, нет. Вот сенегалец, вот анголец». Спрашиваю: «А как ты их различаешь?» Она отвечает: «Смотри, вот сенегалец – у них скулы высокие. Вот анголец, у них лица вот такие». Потом проходит время, и ты начинаешь отличать. 

Конечно, можно взять какую-то звезду и использовать в нескольких странах, мы вот сейчас вели переговоры с Дрогба. Но в целом они любят локальное – локальных звезд, локальных селебрити. И это, кстати, выходит недорого, эффективно. Но требует большей проработки. То есть можешь взять Месси на Латинскую Америку, один раз отснять и использовать в десяти странах. А можешь заморочиться и в каждой стране найти Давида Оспину, придумать под него активации. Да, это потребует больше ресурса, больше профессиональной проработки, но с точки зрения эффективности и денег будет не хуже.

Для них важно, чтобы в креативах были люди из их страны. Это даже не маркетинг, а уважение к людям и культуре.

Телеграм-канал Алфимова

Ставки на Спортсе

Фото: Из личного архива Алины Якиревич; Gettyimages.ru/Gonzalo Arroyo Moreno, Julian Finney; РИА Новости/Алексей Филиппов, Григорий Соколов, Максим Богодвид, Александр Вильф; Sergey Elagin/Business Online, Rafael Henrique/Keystone Press Agency, Peng Lijun/XinHua, IMAGO/shengolpixs, Hajarah Nalwadda/XinHua/Global Look Press; unsplash.com/Dan Gold

Ставки на футбол
Ставки на спорт
Фонбет
Беттинг-эксперты
Беттинг-индустрия