14 мин.

Телерейтинги НБА стремительно падают. Это катастрофа – или все-таки важен контекст?

47

Теряют все, НБА находит.

НБА всегда была лигой противоречий. Яркий пример – лучшему в истории комиссионеру Дэвиду Стерну регулярно прилетало за жесткость по отношению к одним игрокам, избирательность – к другим игрокам, лоббирование интересов, изменения в баскетбольных правилах и многое другое. Однако именно противоречия и умение балансировать между ними – двигатель прогресса НБА. Это как конкуренция, без которой не может быть развития. Проблемы вынуждают руководство принимать правильные и неправильные решения, выдумывать доселе невиданные, абсурдные форматы, ругаться с игроками, клубами, болельщиками, выискивая консенсус.

Все это делает лигу живой, поэтому в определенном смысле снижение телевизионных рейтингов НБА – благо. Хотя бы по той причине, что показывает ушибленное место, на которое желательно поскорее приложить подорожник.

Проблема рейтингов не новая, но важная

Нет смысла сопоставлять разные периоды зрительского спроса на НБА. Во-первых, тогда мы рискуем чересчур глубоко занырнуть в историю, во-вторых, в любом случае это будет малодоказательное сравнение. Глупо соизмерять ТВ-рейтинги 80-х, 00-х и нынешние, хотя бы потому что баскетбол был другой, принципы вещания были другими, деньги были другими. И все же разговоры о падении рейтингов – это музыка, звучащая испокон веков.

До появления Мэджика и Берда низкие рейтинги были обусловлены тем, что как таковых упорядоченных трансляций вообще не существовало; матчи часто показывали с огромным опозданием, начиная с третьей четверти и большим количеством рекламы. Ситуацию удалось стабилизировать благодаря деловой хватке Стерна и практически кинематографическому позиционированию дуэли Мэджика и Берда.

В начале 00-х рейтинги просели из-за очередного ухода Джордана, даже его возвращение в майке «Уизардс» не спасло ситуацию. Косвенно внесли свою лепту и «Лейкерс», но не только потому, что их доминация была беспощадной – в трех финалах подряд команда суммарно проиграла только три матча. Вообще аудитория любит династии. Однако соперники по этим финалам были настолько невзрачны, что среднестатистическая аудитория теряла интерес к заведомо проигранной борьбе одинокого Реджи Миллера/Айверсона/Кидда против бульдозера Шака-Кобе. А если кто-то другой, кроме ЛАЛ, претендовал на титул – то только благодаря вырвиглазной защите, которой телезрителя невозможно заинтересовать.

В наше время специфика несколько иная. Трансляций много. Леброн еще играет. Защитный баскетбол уже давно не пугает аудиторию – его просто нет.

В первый месяц сезона рейтинги НБА на телеканале ESPN снизились на 28% в сравнении с прошлым сезоном. В то же время рейтинги на TNT не изменились, в среднем 1,8 миллиона зрителей за игру (у ESPN наблюдалось незначительное отставание от конкурента – 1,77). А ведь на протяжении всего межсезонья крупнейшие вещатели из кожи вон лезли, выясняя, кому достанутся права на трансляции матчей, пока наконец не была заключен новый 11-летний контракт стоимостью 76 миллиардов, который вступит в силу со следующего года. Новое соглашение почти в три раза увеличивает годовой доход, НБА останется на принадлежащих Disney телеканалах ABC и ESPN, а со следующего года игры будут доступны еще и на платформах Amazon Prime Video и NBCUniversal.

Естественно, что после подобной сделки падение зрительского интереса было не самым приятным сюрпризом, хотя по факту таковым и не являлось. Ведь телевизионный спрос на НБА стремится вниз уже не первый год. Рейтинг ESPN на 7% ниже, чем 1,9 млн зрителей, которые в среднем включали баскетбол в начале сезона-2016/17. И в действительности это падение даже больше, если учитывать, что с 2020 года авторитетная компания Nielsen начала включать в свои рейтинги просмотры матчей не только дома, но и просмотры в спорт-барах и других подобных местах.

Почему это головная боль для НБА и телевизионных партнеров?

Казалось бы – новый телеконтракт подписан, все запротоколировано, кому какое дело. Но на то она и НБА, что тут так не работает. Падение рейтингов имеет немалое значение, поскольку это наглядный показатель того, что стоимость привлечения зрителей для медиапартнеров НБА растет. Они будут платить за одного среднестатистического зрителя 12,12 доллара – примерное втрое больше, чем телевизионные вещатели НФЛ за своего зрителя (последняя сделка, оформленная в 2021 году, предусматривает выплату лиге 110 млрд долларов в течение 11 лет).

Почему так важны эти средние траты и что они означают? Все просто: при дальнейшем падении рейтингов медиапартнерам НБА придется искать, как компенсировать растущие затраты на привлечение зрителей. Самые стандартные – манипуляции с букмекерами, онлайн-реклама, скидочные акции и так далее. Ничего из этого не является ноу-хау и едва ли даст серьезный прирост, значит, вещателям нужно будет придумывать новые методы. Вместо получения прибыли от солидного капиталовложения телевизионщики приобретают головную боль, за которую вынуждены доплачивать.

НБА же самая популярная лига в соцсетях, неужели все так плохо?

Нужно четко зафиксировать, что во всей вышеприведенной статистике речь идет о телевизионных рейтингах, которые не учитывают стриминговую аудиторию и полностью игнорируют вещание за пределами США. Последнее критически важно с учетом курса НБА на глобализацию и большого количества неамериканских звезд в лиге. Все эти многочисленные французы, наблюдающие не то что за каждым матчем, а каждым шагом Вембаньямы – вот все они вообще обнуляются в рейтингах Nielsen и других агентств. Лигу-рекордсмена по подписчикам в соцсетях это выставляет в невыгодном свете. И комиссионер НБА Адам Сильвер перед недавним финалом Кубка заострил на этом внимание.

«Да, телевизионные рейтинги немного снизились. Но на сегодня мы практически достигли переломного момента, когда большинство людей смотрят программы при помощи стриминга, а не на каналах традиционного телевидения. Чтобы не отставать от этой тенденции, со следующего года трансляции каждой игры должны быть доступны на стриминговых платформах. С точки зрения производительности качества и количества контента это позволит нам делать все то, что невозможно с помощью традиционного телевидения.

К тому же не стоит забывать, что наша аудитория в социальных сетях стала самой высокой среди всех лиг, и продолжает расти в геометрической прогрессии», – заверил Сильвер.

Пуристы, староверы и кривичи дипломатично напомнят, что речь вообще-то не про бесовские стриминги, а про цифры телевизионных рейтингов – и они не врут. И будут правы, но только эти цифры не врут про все, не только про НБА. Телевизионные рейтинги – изменчивый показатель, который зависит от множества нюансов.

Возьмем пример: критики очень красиво преподносят падение средних по сезону цифр аж на 48% в сравнении с сезоном-2011/12. Как же это так, рейтинги более чем десятилетней давности выглядят в полтора раза убедительнее и мускулистее. Только при этом забывают добавить, что сокращенный из-за локаута сезон стартовал только на Рождество и принес самую высокую среднюю зрительскую аудиторию в НБА в пост-джордановскую эпоху. Попросту некомпетентно сравнивать сегодняшнюю зрительскую аудиторию с показателями сезона, в котором не было игр в октябре, ноябре и большей части декабря – времени, когда американский зритель смотрит НФЛ, плей-офф МЛБ, студенческий футбол, праздничные мультики про оленя Рудольфа – все что угодно, кроме баскетбола, который традиционно набирает обороты уже после Нового года.

А если сравнить свежие телевизионные рейтинги НБА с показателями других лиг, что мы увидим?

Да ничего, что заставило бы шевелиться волосы в интересных местах. По состоянию на декабрь НБА в среднем смотрят 1,4 миллиона зрителей на телеканалах ABC, ESPN и TNT, на 19% меньше, чем в прошлом году (если включить в статистику NBA TV, снижение составило 25%).

Но. Спад в 2024-м происходит везде, кроме вечнозеленой НФЛ, а также ЖНБА, которая ожила и помолодела благодаря Кейтлин Кларк. А в остальном… показатели МЛБ колеблются примерно так же, как у НБА, и сильно зависят от того, насколько далеко в плей-офф заходят самые статусные команды (в этом году – очень далеко, финал «Янкиз»-«Доджерс» – мечта телевизионщика). А вот уровень мужского студенческого баскетбола снизился на 21%, женского – на 38%. Это оборотная сторона «Эффекта Кларк»; как только Кейтлин ушла в профи, все забросили женскую NCAA, что лишний раз подтверждает непостоянство и текучесть телевизионных рейтингов. А НХЛ даже с учетом всей конкурентности и непредсказуемости хоккея, с учетом Овечкина, штурмующего вечный рекорд Гретцки, и та просела на 28%! Говорит ли это о том, что баскетбол лучше хоккея, или что у хоккея не столь постоянные болельщики? Нет! Теряют почти все и всегда, даже студенческий американский футбол, алтарь спортивного ТВ в американских семьях, и тот похудел, пусть и меньше, чем на 10%.

А главное: так со всем телевидением в целом. Помните цифру в 48% падения телерейтингов НБА с 2012-го? Так вот за этот период телевизор вообще стали включать на 52% реже. То есть баскетбол падает даже чуть медленнее общемедийного тренда. И даже без своего главного козыря – привязки к стримингам и соцсетям – НБА выглядит бодрее некоторых конкурентов.

И все же рейтинги падают – почему?

Причин много, и, как это часто бывает, недостатки – в данном случае, способствующие снижению рейтинга – продолжение достоинств.

Узнаваемость. Что мы делаем по старой-доброй традиции перед началом каждого сезона? Правильно, смотрим на неисчислимое количество различных комплектов игровой формы для каждой команды и посылаем их всех в баню. Как будто бы рациональное желание НБА заработать на атрибутике путем выпуска всех этих Alternate Edition, Retro Edition, City Edition привело к тому, что включивший телевизор зритель не понимает сходу, кто играет в каких цветах, просто теряется во всем этом изобилии и перестает идентифицировать себя с конкретной командой. И это касается не только формы, в эту же категорию можно отнести частые трансферы игроков и смены тренеров, которые влияют на формирование культурной идентичности клуба.

За «Плохих парней» болели, потому что они олицетворяли своим видом и игрой рабочий класс с их крутым нравом и жестким подходом к решению проблем. У «Лейкерс» был голливудский флер, у «Селтикс» – волшебное шельмовство лепрекона и традиции, у «Финикса» – 7 секунд, за которые можно прожить жизнь, у «Сперс» – филигранное движение мяча и торжество коммунистического интернационала. Что есть сейчас? Парни просто мечут трехи как не в себя. Все из них. Каждая команда. Просто кто-то лучше, кто-то хуже.

Социальная повестка. Опять же, работа с социумом посредством общения и совместного решения проблем – что плохого? Все круто. Раздача рождественских индеек, поездки в школы, автограф-сессии, открытые больниц и образовательных центров – сейчас это обязательная часть медиа-стратегии любого клуба. Без этого никуда. Но когда игроки бойкотируют игры плей-офф и вместо матчей выходят на митинги – это делает НБА мишенью для консервативных экспертов и отталкивает зрителей, придерживающихся правых взглядов. А это как раз тот самый средний класс, который составляет жирную прослойку телеаудитории. Вот и вышло, что, признав значение жизней черных, НБА рассчиталась за их ценность из своего кармана.

Синдром «распределения нагрузки». Как можно называть лигу конкурентной, если одна из ее главных звезд перед началом сезона заявляет о том, что не будет играть сдвоенные матчи? Другая звезда в принципе не заходит в сезон, хотя на нем построена вся бизнес-модель многомиллиардного клуба, который только что построил новую арену. Еще один вместо того, чтобы восстанавливаться от травмы, публикует ролик, где в промышленных масштабах уничтожает пасту, смотрит аниме и делает нелепое тату во всю спину. Что из этого способствует его выздоровлению?  Зрители покупают не только билеты, но и лиг-пасс, и кабельные каналы, чтобы посмотреть игру лучших против лучших. А те сидят на скамейке.

Проблема календаря. Масштабная проблема, которую Адаму Сильверу рано или поздно нужно будет решить. 82 – это не только слишком большое количество матчей для игроков. Это медийное чревоугодие. Матчей так много, что отдельная игра теряет ценность. Не остается не только интриги, но и смысла, всегда можно поднажать где-нибудь в феврале. Это контрастирует с НФЛ, где каждый матч матч – вещь в себе. В НБА же многие начинают смотреть сезон, им надоедает, они выпадают из действия и уже не возвращаются к плей-офф, даже зная, что там и происходит кульминация. Если я уже пропустил часть сезона, команды поменялись после трансферного окна, то уже поздно начинать следить, начну со следующего сезона. На следующий сезон история повторяется. Регулярному чемпионату не хватает цельности. Он должен быть более емким, событийным и самоценным.

Смена поколений и дефицит местных звезд. В историко-старческом контексте лиги – уникальная ситуация, и мы подробно останавливались на ней.

Но для простоты понимания, утрированный пример с недопуском российских спортсменов до международных соревнований. Как только «наших» лишили возможности конкурировать с «не нашими», интерес массовой аудитории к спорту ощутимо ушел в минус. НБА сейчас существует в немножко похожей системе координат. Просто представьте, вы – болельщик условных «Гуандун-Вегас Опоссумс», смотрите матчи своих любимцев. И что вы там видите? Сначала, как ваших любимцев безразлично унижает невозмутимый серб, затем поднимает на рога двухметровый грек, после утюжит сдобный словенец, на следующий день деклассирует нечто с французским паспортом. Если кто-то из них по тем или иным причинам будет отсутствовать, то там в очереди уже стоят пара немцев, финн, литовец и так далее. Глобализация НБА – одно из главных достижений лиги в XXI веке, но в этом можно увидеть и кризис суперзвезд из США. И из всего множества медиаплатформ, на которых присутствует НБА, это влияет на одну конкретную: готовность среднестатистического американца включать баскетбол на своем телевизоре в гостиной.

Дороговизна нужд трудящихся. Вот мы тут много накропали о сложностях жизни медиашерифов, а что там с индейцами и их проблемами? А они формулируются более кратко и ясно. Возьмем один комментарий на соответствующей ветке Reddit:

«Рейтинги НБА падают, потому что падает качество продукта. К тому же его стало сложнее смотреть легально. Все очень просто. Я живу в Лос-Анджелесе, и чтобы смотреть матчи [который транслируются по общенациональному ТВ в США], мне нужен канал Max-ESPN.

Чтобы смотреть «Лейкерс», мне необходим SportsNet.

Чтобы смотреть «Клипперс», нужен доступ к Clippervison.

И это вдобавок к тому, что у меня уже есть лиг-пасс. Я хардкорный фанат НБА, но необходимость платить за все это и заниматься настройкой каналов вымотала меня до такой степени, что я попросту спиратил часть трансляций. Это невыгодно, ты просто тратишь деньги и время».

Ответ на этот комментарий не менее красноречив:

«Еще кто-то смотрит матчи целиком и через кабельное ТВ? Я успеваю посмотреть на телефоне два матча пока еду на работу. Спасибо хайлайтам».

Рейтингами удобно манипулировать, но есть и другие показатели

Численность телевизионных просмотров, безусловно, важный показатель, но не единственный. И не самый первостепенный, если речь идет об НБА. Лига свою стратегию развития определила. Как глобально:

НБА сминает конкурентов в соцсетях. Откуда такая мощь?

Так и в частном порядке:

Самый богатый ютубер мира теперь спонсирует «Шарлотт». Его реклама будет на майках

У НБА получается придерживаться собственного плана. Цифры, опять-таки, не врут. Но важно помнить и другое. Ни одна лига не зарабатывает и не теряет деньги, основываясь исключительно на телерейтингах, интернет-рейтингах, рейтингах доверия или стиля. Для медиакомпаний значимость рейтингов в разы ниже, чем объемы производимого и потребляемого контента. Большинство данных, которые могут оказать какое-либо ощутимое влияние на бизнес НБА, в целом позитивны: от увеличения телевизионного освещения по новой сделке до стремительного роста стоимости клубов. В этом смысле снижение рейтингов, как бы абсурдно это ни звучало, можно причислить к сильным сторонам НБА: даже сейчас, в своем вроде как ухудшенном состоянии, ее матчи – одно из немногих спортивных соревнований в США, способных стабильно привлекать миллионную аудиторию к телеэкранам. И поэтому телеканалы так яростно (вплоть до суда!) хватались летом за возможность показывать НБА – альтернатив баскетболу мало.

Даже если рейтинги этого года – следствие продолжительного и усиливающегося снижения популярности (учитывая непостоянство телезрителей, делать какие-то прогнозы бессмысленно), к тому времени, когда НБА столкнется с финансовыми последствиями, и лига, и принципы ее освещения уже изменятся. Лига ни капли не страдает от низких рейтингов прошлых лет, заключая контракт на 76 млрд, так с чего бы ситуации измениться к 2036 году, когда придет время заключать новый?

Фото: Gettyimages.ru/Sean M. Haffey, Mitchell Leff, Justin Tafoya, Ron Jenkins, Ethan Miller, Justin Ford, Tim Nwachukwu, Dylan Buell; East News/AP Photo

logoНБА
телевидение
logoАдам Сильвер
ESPN
logoDisney
ABC