Именная линейка обуви Йокича обречена на провал. Кроссовки центровых не бывают популярны
Снова окажется в компании великих.
Николу Йокича можно легко причислить к немногочисленной касте игроков, к которым не было бы вопросов, если бы они вот прям завтра оставили баскетбол. Карри, Леброн, Дюрэнт – их карьера уже сложилась, как и полноценное мнение о каждом. И ничто не может его кардинально поменять. Сейчас они уже занимаются наведением марафета, лакировкой готового произведения искусства. Удивительное и противоречивое качество, которое ставит Йокича с ними в один ряд – его безразличие к собственному наследию. Это безразличие и делает карьеру Николы сформировавшейся и цельной. А ему еще нет и тридцати.
Джокер, как и одноименный персонаж в воплощении Хита Леджера, чужд «планировщикам», он существует независимо от курса на количество колец, по которому все меряют успех. Он не будет инициировать обмен в контендер или вынуждать менеджмент «Наггетс» тасовать состав. Ему 29, за его плечами 9 сезонов в НБА, у него родился второй ребенок, контракт с «Денвером» истекает в 2029-м. И Джокер может в этот момент спокойно «закончить вообще все». Просто потому, что ему нечего будет доказывать. И разве это кого-то удивит?
Ударяясь в крайности и парадоксы, можно сказать, что, несмотря на завоеванное чемпионство, у Йокича никогда не было чемпионских амбиций. Притом чемпионский характер, безусловно, присутствует.
И вот такое самопозиционирование – худшее, с чем могут столкнуться маркетологи любой компании. В том числе поэтому Nike не стала продлевать контракт с Йокичем и запускать его персонифицированную модель кроссовок. И по этой же причине его именная модель от китайского бренда 361 «Joker 1», которую нам показали в декабре и которая будет стоить всего 100 долларов, обречена на провал.
Бренд Йокича тяжело «продать». И дело не только в его менталитете
Большинство, если не все, стратегии продаж построены на ассоциативном эффекте – создать у покупательской аудитории ощущение сопричастности персонажам рекламной кампании, чтобы затем потребители смогли разрешить свои реальные или надуманные проблемы путем покупки товара. Конечно же, никто не держит вас за дурака и не говорит напрямую, что, купив кроссовки с логотипом Винса Картера, вы тут же начнете перепрыгивать через двухметровых французов. Зато вам во всех подробностях расскажут, что одной из составляющих воздухоплавательных способностей Винса является комфорт, который он получает благодаря кроссовкам.
Вы покупаете товар не потому, что в буквальном смысле хотите стать Винсом Картером, а потому что вам импонирует его игра. Так выглядит расчетливая, холодная, прямая как шампур концепция, на которую затем аккуратно нанизывают сочный дизайн кроссовок, аппетитный видеоряд роликов, пышущую жаром харизму атлетов. Кроссовки Джордана, Кобе, Айверсона сметают с прилавков спустя десятилетия после того, как они закончили играть в баскетбол. Они были не только культовыми игроками, но и харизматиками, атлетами, которые при своих средних (по баскетбольным меркам, конечно) параметрах меняли не только счет на табло, но и сам стиль игры. За это люди готовы платить, за находящуюся на расстоянии вытянутой руки красивую иллюзию.
«Большие» игроки, за очень редким исключением, априори не способны создать ее. Стилистические особенности игры на соответствующей позиции и аномальная в сравнении со стандартным обывателем антропометрия, говоря совсем по-простому, не способствуют сопоставлению.
Я могу бесконечно долго восторгаться игрой Хакима Оладжувона, допустим, меня даже пленит дизайн кроссовок Spalding The Dream (очень сильно допустим), но когда я приду в магазин и буду мерить кроссовки, они будут смотреться уродливо – хотя бы потому, что в моем размере их дизайн не будет казаться столь же органичным, как в случае с семифутовым Оладжувоном. Они чересчур массивные и громоздкие. Тут уже не спасут никакие привязанности. Люди не платят за то, что им не подходит.
Ситуация с Йокичем еще более тупиковая. К традиционным «комплексам бигменов» добавьте не самый раскрученный бренд, абсолютно проходной дизайн продукта, сдержанную рекламную кампанию, закрытый склад характера самого Йокича, ну и – да, в конце концов, он здоровый, белый серб, а не «братан, добившийся всего, начав с самых низов». И как должна выглядеть потенциальная аудитория на такие кроссовки?
Ряд промо-туров с Йокичем в авангарде может повысить продажи на азиатском рынке, но в Америке подобная продукция будет попросту не востребована и не конкурентоспособна. Недавний пример Эмбиида – тому подтверждение. Центровой «Филадельфии» долго искал спонсора, готового рискнуть и выпустить его именные кроссовки. В конце концов, было найдено отнюдь не самое плохое решение, Эмбиид подписался с Under Armour, они выпустили его первую именную модель, но продажи были настолько низкими, что с Джоэлем не стали продлевать контракт.
Так ничему и не научившись, Эмбиид при поиске нового спонсора в качестве одного из приоритетов вновь обозначил обязательный выпуск именной модели. Сейчас он бегает в Sketchers – бренде, который в первую очередь ассоциируется не с производством спортивной экипировки для профессиональных атлетов, а со стоковыми ТЦ и рекламными кампаниями с участием звезд программы «Клуб Микки-Мауса».
Имиджевый урон уже нанесен, и едва ли он подлежит восстановлению. Никто не будет вспоминать Эмбиида как икону стиля и обладателя одних из самых крутых именных кроссовок. Впрочем, слишком унывать не стоит. На этом поприще горели и более именитые и почитаемые игроки.
Центровые пробовали разные стратегии продвижения. Проваливались почти все
О том, что продвижение именных кроссовок «большого» – занятие рискованное, свидетельствует даже относительно успешная история человека, протоптавшего в этом сегменте дорожку для последователей.
В 1971-м году компания adidas подписала контракт с Каримом Абдул-Джаббаром. Важен нюанс: бренд делал ставку на центрового как на одного из главных популяризаторов флагманской модели компании adidas Superstar, а точнее – ее адаптированной спортивной модификации.
Прошло семь лет, в течение которых Абдул-Джаббар доказывал свою востребованность, прежде чем компания выпустила первую именную модель adidas Jabbar. Да и то предпочла не рисковать, а создала модель, максимально адаптируемую под сегмент повседневной обуви. По сути, это те же Superstar, только без патентованного ребристого носа. Так они и вошли в историю, как одна из вариаций спортивной обуви для кэжуал-стиля, поскольку никаких ярко выраженных признаков баскетбола в adidas Jabbar не было.
И все же пример «джаббаров» памятен не только относительным успехом, но и долголетием. Последнее можно списать на то, что во время начала сотрудничества индустрия не была столь конкурентной и развитой, поэтому немецкий бренд в конечном итоге решил заключить с игроком пожизненный контракт. В случае с бигменами это редкость, обратных примеров куда больше. Например, Хаким выпускал именные кроссовки под марками Etonic, Spalding, PSA и собственного бренда DR34M: ужасны были все. В случае со Spalding не помогла даже популистская кампания, когда центровой обвинил Джордана в желании наживы на бедном афроамериканском сообществе, и стал продавать свои кроссовки по цене 35 долларов. Покупатели проголосовали – но не долларом, а тотальным отказом от обуви Хакима.
История «кочевого образа жизни» не только центровых, но и элитных мощных форвардов – показатель того, что бренды не готовы вкладываться в игроков этих амплуа. У Криса Уэббера были любопытные именные модели, но его видоизменяющееся лого красовалось на моделях Nike, Fila и Dada. Именные кроссовки Гарнетта выходили у Nike, And1 и Adidas. У Данкана были свои авторские модели для Nike и Adidas. Компании выпускали их кроссовки, но в большинстве случаев отказывались продлевать контракты, потому что модели этих игроков не приносили ожидаемой прибыли. Зачастую не помогали даже классные рекламные кампании.
Все помнят задорную Бабусю в исполнении Лэрри Джонсона, но сможете ли вы сказать, сколько именных кроссовок форварда выпустили Converse? Ровно ноль. Лэрри Джонсон (точнее, Бабуся Джонсон) стал лицом моделей Converse Aero Jam и Converse Destroyer, которые можно назвать именными лишь с натяжкой. А после просто носил обычную продукцию компании.
В попытках стать значимой частью кроссовочной культуры и зарабатывать хотя бы часть от тех денег, которые оседали в карманах Джордана, центровые шли на все, но успехи в лучшем случае оказывались локальными. Например, аляпистые adidas Mutombo Дикембе Мутомбо, дизайн которых был выполнен с использованием традиционных африканских узоров.
Патрик Юинг пошел другим путем. Традиционно его принято ассоциировать с adidas, но начиная с 1986-го по 1989-й они выпустили в соавторстве лишь одну модель, adidas Rivalry. А затем немецкий бренд начал ощутимо проседать, и предприимчивый Юинг решил взять дело в свои руки. Он основал бренд Ewing Athletics, под которым стал выпускать самостийные кроссовки. Именно в них он, кстати, выступал на Олимпиаде.
О том, насколько успешно у него получалось реализовывать свою продукцию, в целом, можете судить сами – в 1996-м компания временно свернула деятельность. «Временно» продлилось до 2012-го, когда Ewing Athletics стали вновь производить обувь, но уже сугубо для повседневного ношения.
Повышать продажи именных моделей центровых и мощных форвардов не получалось даже при наличии качественного бренда и грамотного подхода к разработке самого продукта. Многие узнали, что у Алонзо Моурнинга были именные кроссовки от Nike, только после того как он начал носить их в своем финальном сезоне за «Майами», хотя модель была выпущена еще в 90-е. Вину Бэйкеру не помогло даже покровительство Jordan Brand, который сподобился на именную модель Jordan Jumpman Vindicate для тогда еще многообещающего игрока. И все равно эти кроссовки продавались не тем, не там и не в том количестве.
Исключение было лишь одно. И вы наверняка подумали о нем, едва увидев название статьи.
«Я все равно получу свои деньги, так зачем подстраиваться. Кроссовки Шака – только для Шака»
О’Нил преуспел не потому, что был классным предпринимателем, а потому что прекрасно понимал – никто не может быть Шаком кроме него, и поэтому даже не пытался заигрывать с этой идеей.
«Я думаю прежде всего о своем комфорте и том, как буду выглядеть на площадке. Мне нравится, что Reebok позволяют мне участвовать в творческом процессе создания модели и не ограничивают меня ни в чем. Им, в свою очередь, нравится, как я их представляю. Это и называется взаимовыгодными условиями. На этих кроссовках мое имя, мой лого, поэтому я хочу, чтобы в них были воплощены все мои самые безумные фантазии и пожелания. Если кому-то это не нравится, это их проблемы. Если они будут говорить, что у моих кроссовок мусорный дизайн, я отвечу: «Эй, я все равно сделаю как хочу, и мне за это еще заплатят», – уроки маркетинга от О’Нила.
Осознанно или нет, но Шак действовал от противного, давая понять, что его кроссовки не столько про баскетбол, сколько про стиль. Причем безумный, неконтролируемый, спонтанный.
«Я видел что-то такое в комиксе или мультике про Бэтмена, затем лег спать, а когда проснулся, резко открыл глаза, и у меня пошли круги перед глазами. И когда пришел к дизайнерам в студию, я сказал, что хочу кроссовки с таким психоделическим рисунком», – так звучит анекдот о создании самых известных кроссовок О’Нила – Reebok Shaqnosis. Никаких отсылок, изнурительных поисков фирменного стиля и прочей зауми.
Люди просто покупали бесшабашный стиль, который Шак раздавал под видом кроссовок, и вообще не думали о баскетболе. Когда стиль не совпадал с их пониманием прекрасного, продажи естественным образом пикировали вниз. Reebok Preacher, похожие на танковую гусеницу, или Reebok Steel, вдохновленные одноименным фильмом с Шаком, уже не пользовались популярностью. Остаток карьеры О’Нил доигрывал по примеру Юинга в кроссовках собственного бренда – Shaq Dunkman. Но поскольку память о былых временах с Reebok осталась хорошая, то О’Нил всегда с готовностью откликается на краткосрочные коллаборации с компанией своей бурной юности. Например, в прошлом году на пару с Алленом Айверсоном Шак согласился побыть креативным президентом Reebok.
В случае О’Нила это больше история про него самого, а не его продукт. Поэтому этот прецедент и является уникальным. Подобный трюк не удалось провернуть даже Дуайту Ховарду, хотя на него в свое время делали свою основную ставку маркетологи adidas. И уж, тем более не удастся Йокичу. Для серба вся эта суета с именными кроссовками – очередная имиджевая обуза, ее он взвалил на себя лишь для того, чтобы поскорее заработать на безбедную старость, а затем затеряться где-нибудь на конюшнях в родном Сомборе.
Фото: Gettyimages.ru/Ezra Shaw, Todd Kirkland, Allsport
Адидас выпускал то ли дэймы 7, то ли 8 в расцветке шакнозис. Выглядят прикольно, но там промежуточная подошва лайтстрайк(