В чем тайна спроса на «Феррари»? Это марка решает, продать ли вам машину
«Феррари» никогда не страдает от нехватки внимания – и в мире гонок, и в автопроме, и на любых автосалонах, выставках, соревнованиях по дизайну или просто в городах и на светских приемах.
Все взгляды – на алых машинах и на людях, которые ими управляют.
Но в последний год марке из Маранелло достается еще больше заголовков и внимания: из-за презентаций новых гиперкаров, успехов на треке (наконец до последнего этапа бились за Кубок конструкторов «Ф-1»).
На пик истерия вышла в феврале 2025-го – когда новичок команды в «Ф-1» и семикратный чемпион мира Льюис Хэмилтон впервые посетил Маранелло для знакомства с персоналом и техникой, а также на первые фотосессии, интервью и тесты.
А параллельно с гоночным триумфом марка переживала еще и фиксацию бизнес-рекордов: в феврале компания отчиталась о невероятных продажах и результатах за 2024-й.
Например, чистая выручка (всех подразделений – автомобильных, гоночных, модных, маркетинговых, музейных и лицензионных в сумме) выросла на 11,8% по сравнению с 2023 годом и составила рекордные 6,67 млрд евро.
Прибыль до выплаты налогов, процентов и амортизации (EBITDA) составила 2,56 млрд евро (против 2,28 млрд евро в 2023-м), а чистая прибыль выросла на 21% – до 1,5 млрд евро. Все показатели – тоже рекордные, как и продажи: но они выросли только на 0,7% по сравнению с 2023-м до 13 752 поставленных экземпляра.
Тем не менее, каждый сотрудник компании получил рекордный годовой бонус в 14400 евро – против 13500 евро на человека в 2023-м.
И этот натиск не прекратится: компания спрогнозировала рост выручки в 2025-м далеко за 7 млрд евро – впервые в истории. Отсюда и такой рывок в стоимости акций: на 8% за день после оглашения отчета и до нынешних 92,5 млрд евро.
Впечатлены взлетом при почти неизменных продажах?
В чем же ее секрет? Этот вопрос интересует весь мир – и Wall Street Journal провел глубинное исследование с опросами клиентов-миллиардеров. Мы выжали самое важное – удивитесь, но в современном успехе вообще нет связи с «Формулой-1»!
«Феррари» – самый дорогой автопроизводитель Европы. Но их машины не достать на за какие деньги
Ограничение производства помогает сделать спортивные автомобили желанными, а компанию — самым дорогим автопроизводителем в Европе.
Новый гиперкар «Феррари» с ценником в 3,7 миллиона долларов представили в октябре 2024-го, но в продажу он так и не поступил. Все 799 экземпляров очень изящной модели F80 – самого дорогого дорожника в истории марки – доступны только по особому заказу. То есть достанутся высокоценным клиентам, как монреальский магнат недвижимости Люк Пуарье – он уже владеет 42 «Феррари» и, по его словам, чувствует себя «счастливчиком», когда ему позволяют купить еще.
«Быть выбранным «Феррари» для покупки одного из их гиперкаров – веха для любого коллекционера», – говорит Пуарье.
Для покупки самых топовых «Феррари» недостаточно «любых» денег – нужно очень долго поддерживать прочные связи с компанией.
И марка переживает новый золотой век на использовании бизнес-модели, основанной на сверхдефиците. Сейчас «Феррари» стоит около 90 миллиардов долларов на бирже – что делает ее самой дорогой автомобильной компанией в Европе, несмотря на то, что в прошлом году она поставила всего 13 752 автомобиля (хоть и рекордное количество в истории). За 10 лет с момента размещения стоимость акций выросла в 10 раз.
Для сравнения, «Фольксваген» (пришедший в «Ф-1» с брендом «Ауди») в прошлом году продал более 9 миллионов автомобилей, но его капитализация примерно на 40 миллиардов долларов ниже и снижается в последнее время, как и продажи. Ведь большая часть европейского автопрома страдает от стагнации внутреннего рынка, дорогостоящего перехода на электромобили и новой волны конкуренции со стороны Китая (особенно на экспортных для европейцев рынках – их потеря особенно болезненна для заводов, ориентированных на зарубежные поставки).
Однако «Феррари» не позиционируется как просто производитель – здесь она ближе к «Тесле». Но та стала самым дорогим американским автопроизводителем, получив оценку скорее, как технологическая компания (благодаря постоянным обещаниям превратить все машины в беспилотные такси, например). «Феррари» выбрала более надежную группу аналогов: французские производители люксовых сумок.
«Мы не автомобильная компания, – заявил главный исполнительный директор Бенедетто Винья. – Мы – компания люксового сегмента, которая также занимается автомобилями».
Во время публичного размещения акций Ferrari в 2015 году многие аналитики скептически относились к тому, что бизнес-модель люксовых компаний заработает для автопроизводителя.
Но ее ввел бывший генеральный директор Серджио Маркионне – на сравнении с Hermès. Французский дом моды ограничивает поставки дорогих, люксовых и очень желанных сумочек Birkin, что приводит к очередям на покупку и огромному рынку перепродажи.
А для продвижения по списку приоритетных клиентов и более раннего доступа к моделям с ограниченным тиражом покупатели приобретают другие вещи от Hermès.
Цены на старые «Феррари» рванули в космос, но компания воюет с рынками перепродаж
Помимо акционеров есть еще одна группа людей с прибылью от инвестиций в «Феррари» – опытные коллекционеры. Пока большинство автомобилей обесцениваются (в том числе и большинство «обычных» серийных «Феррари»), стоимость гиперкаров особых тиражей в последние годы резко возросла.
Хорошо сохранившийся экземпляр LaFerrari – предыдущего «гиперкара-флагмана» – стоит 3,8 миллиона долларов, согласно данным Hagerty (специализированной автостраховой компании, базирующейся в Траверс-Сити, штат Мичиган). Когда модель выпустили в 2013 году тиражом 499 экземпляров, ее цена в минимальной комплектации составляла 1,4 миллиона долларов.
LaFerrari стал первым гибридом компании, сочетающим 12-цилиндровый двигатель V12 с электромотором – самое мощное дорожное авто марки на тот момент с показателем в 950 л.с.
Теперь F80 продолжает линейку и выдает еще больше лошадиных сил – 1200 (в пять-шесть раз больше, чем у обычного семейного автомобиля) – через восьмискоростную автоматическую коробку передач с двойным сцеплением, как у болида «Ф-1».
Хотя «Феррари» полагается на привлекательность флагманских моделей, чтобы удержать коллекционеров на крючке, она не одобряет то, что называют «спекуляцией».
Например, один брокер по недвижимости из Хьюстона приобрел «серийный» экземпляр Purosangue – первый четырехдверный автомобиль компании из «неограниченного» тиража. Его минимальная цена – 460 000 долларов, с дополнительными опциями может приближаться к миллиону.
Когда брокер перепродал авто, его дилерский центр подал в суд с заявлением о нарушении договора: по условиям сделки право первоочередного выкупа в течение 12 месяцев после продажи принадлежало именно дилеру.
Любой обладатель нескольких сотен тысяч долларов может купить «обычный» «Феррари», если готов повисеть пару лет в очереди в списке ожидания. Хотя стандартные модели не выпускаются строго ограниченным тиражом – компания и здесь работает по принципу дефицита, сформулированному еще Энцо Феррари: «Феррари» всегда будет поставлять на один автомобиль меньше требований рынка».
Лимитированные модели выставляются еще реже – нельзя просто зайти в местный автосалон и купить одну. Такие экземпляры варьируются от специальных версий обычных моделей до дизайнерских моделей линейки Icona и самых эксклюзивных гиперкаров вроде LaFerrari и F80.
Эти флагманы выпускаются и обновляют линейку раз в десятилетие, помогая поддерживать поток заказов на весь модельный ряд компании – хотя на них приходится лишь небольшая часть поставок (всего 7% в прошлом году). По данным Hagerty, право на покупку LaFerrari или Icona получали коллекционеры, которые в среднем уже владели 10 последними моделями «Феррари», купленными новыми у дилеров.
«Мы оцениваем следующее: как вы взаимодействуете с «Феррари»?» – объясняет коммерческий директор компании с многолетним стажем Энрико Галлиера.
Создание официальной иерархии клиентов (которая, однако, держится в секрете) началось при поступлении в продажу LaFerrari более десяти лет назад.
Ранее дилеры выбирали, кому из клиентов достанутся те или иные автомобили – но такой системой можно было злоупотреблять для поощрения друзей и родственников. Галлиера централизовал управление распределением в Маранелло.
Он также заметил, что в список потенциальных покупателей попадали некоторые коллекционеры, которые в последнее время не покупали автомобили. Наблюдение привело к появлению первого правила компании: для получения LaFerrari клиент должен был покупать «Феррари» в течение последних трех лет, а также владеть определенным количеством авто.
По словам Галлиеры, с тех пор алгоритм стал еще сложнее: теперь учитываются еще и посещенные клиентом мероприятия «Феррари», членство и активность в гоночной программе Corse Clienti, где реставрируются и содержатся их модели (например, условия в ангарах личной коллекции или в качестве участника программы содержания суперкаров на базе в Маранелло), а также множество других аспектов.
«Мы отслеживаем все», – безапелляционно резюмирует Галлиера.
Некоторые устали играть в эту игру – и превращаются в бывших поклонников.
Ян Отто купил первую «Феррари» в 1980-х после получения наследства, но разочаровался, когда так и не сумел «подняться на уровень» Enzo – гиперкара-предшественника LaFerrari. Предприниматель даже открыл во Флориде бизнес по тест-драйвам суперкаров, но больше не владеет авто этой марки.
«За несколько десятилетий я купил пять или шесть «Феррари», – описывал опыт взаимодействия с компанией Отто. – Однако, несмотря на это, я не смог найти дилера, который согласился бы продать мне одну из новых моделей. Оказалось, я недостаточно бдителен и внимателен в покупках и не проявил такой же настойчивости, как другие».
Но многие все еще с удовольствием сгребают «стандартные» модели, чтобы не терять приглашения.
Коллекционер из Монако Роберто де Сильвестри признается: покупает нелимитированные «Феррари», чтобы ездить по знаменитым трассам у себя дома. Затем меняет их на более эксклюзивные модели компании, чтобы хранить их и вывозить в основном на мероприятия вроде Cavalcade («Кавалькада») – ежегодного тематического автопробега по живописной части Европы.
Именно рыночная стратегия помогает побеждать конкурентов
Другие бренды суперкаров – особенно с гоночными корнями (вроде «Макларена», «Ламборгини» и «Бугатти») – также выпускают лимитированные серии для коллекционеров с шести- и семизначными ценниками. Но эти бренды не смогли потягаться с «Феррари» по успеху в сфере конвертации популярности в прибыль и рыночную стоимость.
Когда «Порше» выходила на IPO в 2022 году, то в значительной степени опиралась на сравнения с «Феррари» (и даже вела переговоры с «Ред Булл» о паритетном партнерстве в «Ф-1»). Но с тех пор акции немецкой компании упали почти на треть на фоне проблем в Китае и неудачной стратегии выпуска электромобилей. «Порше» поставил в прошлом году 310 718 авто – слишком много для поддержания списков ожидания в стиле «Феррари». Исключение – только несколько моделей.
С другой стороны, более мелкие бренды стараются обеспечить такой же стабильный поток новых авто, как у «Феррари», и приходят в кризис.
Акции «Астон Мартин» потеряли более 95% стоимости с момента IPO в 2018 году. Фонд национального благосостояния Бахрейна вернул полный контроль над «Маклареном» в прошлом году после периода серьезных убытков – влил больше миллиарда долларов докапитализации только для поддержания операционной деятельности.
Позиционирование «Феррари» в люксовом сегменте также вызывает трудности. В отличие от производителя нестареющих сумок, компания должна превосходить себя с каждым новым автомобилем, чтобы впечатлять поклонников и сохранять поток заказов.
За последний год рынок роскоши стал еще жестче. После агрессивного повышения цен на новые машины при Винье некоторые подержанные «Феррари» вышли на вторичный рынок с более высокими скидками, чем обычно. Инвесторы насторожились.
Тем не менее, акции компании взяли новые рекорды стоимости после рекордного годового отчета за 2024-й – и по поставкам, и по выручке, и по прибыли. Более того, «Феррари» раскрыла одну важную деталь: портфель заказов теперь охватывает производство до конца 2026 года.
Чтобы поддерживать жизнь в ключевом списке ожидания, «Феррари» и ее дилеры прилагают все усилия для привлечения покупателей к «обычным» автомобилям, одновременно ограничивая интерес только к сверхдорогим.
Эта тактика позволила удержать рост продаж в штуках, несмотря на падение в Китае и Азии: самый крупный зарубежный рынок ужался на 328 экземпляров, но Европа и Ближний Восток приросли на 141 поставку, а Америки – на 192 (плюс 84 машины для остального мира).
Рост – как раз благодаря увеличению числа продаж «обычных» Purosangue, 296 GTS и Roma Spider (первую рекламируют, например, боссы команд и компании своим личным использованием, а на 296-й и Roma постоянно фоткают гонщиков марки). Их, кстати, хватило для замены полудюжины других моделей, поставки которых свернулись из-за конца «жизненного цикла» – ради сбыта обновленных и более дорогих версий.
Движение марки в люксовый сегмент ознаменовалось и открытием подразделения роскошной одежды – сперва показами и дефиле на Неделях моды в Париже и Милане, а также с фотосессиями и презентациями при участии Ирины Шейк…
А затем ее линейку при первом же появлении в Маранелло прорекламировал и Льюис Хэмилтон!
«Стиль «Феррари» вышел за пределы автострады – покупка одежды и аксессуаров тоже влияет на ранжирование в списке ожиданий, а соответствующие детали гардероба (часто винтажные или просто подходящие по версии дизайнеров марки) идут в комплекте с самыми дорогими суперкарами.
А Джеймс Чемпион, бренд-менеджер «Феррари» в лондонском дилерском центре H.R. Owen, раскрыл излюбленную тактику: просить уже вступивших в клуб владельцев «Феррари» приводить на мероприятия друзей или деловых партнеров.
«Вся этика «Феррари» заключается во взаимодействии с брендом и принадлежности к семье», – пояснил он.
Так что секрет успеха «Феррари» – не продажа машин как таковая, а торговля мечтой. Если хочешь получить последнюю «Феррари» – ты должен окружить себя «Феррари». Исключений быть не может за любые деньги».
Источник: Wall Street Journal
Что еще почитать о «Феррари» – их успехе в «Ф-1» и жизни:
Первое фото Хэмилтона в форме «Феррари» – $412 тысяч рекламной ценности для спонсоров
Почему «Феррари» вечно проваливается в «Ф-1»? Наше исследование
Он сделал «Феррари» великой: начал помощником Энцо, а закончил боссом «Фиата» и титулами Шумахера
Красный принадлежит «Феррари»: десяток оттенков запатентован! Но как можно захватить цвет?
Последнее испытание Хэмилтона: доказать, что он в «Феррари» не ради рекламы
Вижу, «Феррари» F40 снова в новостях. Почему эта машина стала легендарной и уникальной?
На чем ездят владельцы команд «Ф-1»? Есть связи с их вложениями?
Фото: Alessandro Bremec/Keystone Press Agency, Marco Destefanis/Keystone Press Agency/Global Look Press/Global Look Press; Gettyimages.ru/Jack Taylor/Getty Images, Clive Rose, Jared C. Tilton; ferrari.com/; East News/AP Photo/Cyril Zingaro/Keystone via AP, Bob Kupbens/Icon Sportswire; instagram.com/lucpoirier7/p/C2NcGdGrppp
