Наследие Риккардо в «Ф-1» грандиозно – великий буст доходов. Его еще предстоит осознать
За последние пять лет доходы большинства крупнейших спортивных лиг растут взрывными темпами – на топливе от маркетинговых и спонсорских сделок, а также новых грандиозных контрактах на вещание с ТВ и стримингами. Причина – колоссальный рост интереса, посещаемости и аудитории буквально повсюду. В спортивном маркетинге топливом успеха видят несколько кранов (вроде после «великого возвращения после локдаунов», трат ковидных субсидий и повышения уровня работы медиагрупп в битве за ковидное выживание), но одним из важнейших факторов выделяют и волну крутейших спортивных фильмов на стримингах вроде Netflix. «Последний танец», «Сандерленд» до гроба»...
Но одним из первых прогремевших стал сериал из-за кулис «Формулы-1» Drive To Survive – первый сезон вышел в 2019-м как раз до пандемии, концентрировался на кампании 2018 года, и фактически главным героем в нем выступал Дэн Риккардо и драма в его «Ред Булл». И он оказался настолько успешным, что фактически стал корпоративным стандартом, а рост популярности всех гонщиков, команд, посещаемости Гран-при и всей «Ф-1» до сих пор часто списывают на «эффект Netflix» (хоть это и огромное упрощение и умолчание).
Однако трудно не согласиться: документалка действительно раскрыла мир середняков и аутсайдеров миру, приблизила их к зрителям, подсветила эмоциональную часть – и привлекла множество людей следить если не за гонками, то за персоналиями. «Как дела у Риккардо/Гасли/Норриса?» – теперь такая же равнозначная тема обсуждения селеб, как и «что там с разводом Деппа?» или «Откуда вообще взялась Джорджина?»
Более того, Drive To Survive задал новый корпоративный стандарт для всего спортивного мира. Сами видите, как ВСЕ бросились снимать подобные документалки!
А ведь ничего бы не случилось без «Ред Булл» – продюссер сериала Джеймс Гэй-Рис признался: первоначально картина планировалась только про эту команду. И даже круче: ничего не вышло бы без Дэна Риккардо!
Тот же Гэй-Рис признавался, как Риккардо первым из гонщиков откликнулся на предложение съемочной команды на встречу и обсуждение формата документалки (еще даже до старта самого процесса!), пригласил их к себе домой в Монако, выступал «проводником» по миру возможного для показа и вообще помог сформулировать шоу в нынешнем виде.
«Без Дэнни не было бы шоу, – признавался и второй продюссер Пол Мартин в феврале 2023-го в интервью Australian Financial Review. – Он был первым, кто реально взял идею в оборот. Понял, в чем оно должно заключаться, что потребуется… Если бы не Дэнни и Кристиан Хорнер, не уверен, что мы бы дожили до конца первого года».
Именно по тем разговорам с Дэном съемочная команда и поняла, как должен выглядеть сериал – а затем №3 стал его главной звездой и лицом благодаря непосредственности, шуткам и личной драме попыток успеха в «Ред Булл», скандальных трансферов в «Рено» и «Макларен», фэйлов и побед.
И теперь именно Риккардо – самый узнаваемый и любимый пилот среди зрителей с огромным отрывом, его признавали «центральной звездой». Во многом именно вклад Риккардо помог принести Drive To Survive и «Формулу-1» в поп-культуру и шоу-бизнес. Именно его образ привлек широкую массу обычных зрителей. И, выходит, именно он – вдохновитель «эффекта Netflix» не только на автоспорт, но на расширение публики и доходов кучи лиг и команд.
Когда его уволили из «Макларена» в 2022-м без определенной перспективы возвращения, продюссеры уже не знали, кем будут менять «центральную звезду» в последующих сезонах. Предполагался Пьер Гасли, но в итоге все закончилось просто голливудской историей камбека: контракт пилота шоукара с «Ред Булл» (по слухам, старая семья платила Дэну аж по 30-35 тысяч долларов только за появление в их комбинезоне на их ивенте!), затем халявные тренировки на одном из лучших симов «Ф-1», шинные тесты в доминирующем болиде и… Триумфальное возвращение в Гран-при – хоть и в аутсайдера «РБ» на место уволенного Ника де Вриса.
Затем сценарист жизни Дэна словно решил попретендовать на «Эмми»: №3 сломал руку в аварии во время практики Гран-при Нидерландов, вновь остался без кокпита – и со стороны смотрел, как всех впечатляет могучий юниор «Ред Булл» Лиам Лоусон. Пошли разговоры в стиле «такого классного новичка надо и оставлять», но благодаря накопленному медийному весу Риккардо все-таки дали еще один шанс – и он выстрелил вновь на Гран-при Мексики с четвертым местом в квалификации и седьмым в гонке – сразу после серьезнейшего перелома.
Тогда пошли уже другие разговоры: будто №3 и правда все-таки еще способен быть прежним топ-пилотом и всерьез претендовать на место в «Ред Булл». И после погонь за очками в Бразилии и Абу-Даби – темп австралийца казался стабильным, а команда хвалила его за грандиозный вклад в подбор настроек и техническое развитие болида. Амбиции на место напарника Ферстаппена казались оправданными – особенно с учетом вечных страданий и истекающего контракта Серхио Переса.
В новом сезоне от Дэна ждали вообще прорыва: ведь он уже сразу участвовал в разработке болида с технологиями от машины «Ред Булл» (на презентации и обкатке даже маниакально искали сходства!), базу развития техники переносят в Милтон-Кейнс ближе к основной фабрике и возьмут больше деталей у основной команды, новые спонсоры переосмыслили айдентику и выдвинули Риккардо на роль лица и фронтмена – в максимально комфортное положение явного №1.
Однако… Прорыва не случилось. Более того, Дэн НАСТОЛЬКО не впечатлил, что слухи о выставленном ему ультиматуме насчет потенциальной высадки начали вбрасывать в прессу и развеивать уже после третьего домашнего этапа сезона в Австралии.
Риккардо протянул до 18-го – но Гран-при Сингапура покидал так, словно он его последний. Официального заявления о разрыве и смене на Лоусона не было, но инсайды и публикации начали выходить каждые 2-3 дня – да и в целом все выглядело так, словно каждый в паддоке знает правду, просто из-за контрактов и эмбарго на разглашение не может ничего сказать
Риккардо выиграл только 8 Гран-при и ни разу не подошел даже близко к реальной битве за титул, но все-таки попал в число пилотов, реально поменявших «Ф-1» (и отчасти мир спортивного бизнеса). Просто его наследие пока не осмысленно в принципе и еще только предстоит до конца осознать.
Но одного факта достаточно: одним из первых отреагировал именно Netflix – двухминутной нарезкой тех самых моментов, которые и прославили Дэна на широкую аудиторию.
«Навсегда наш МЕДОЕД»
«Ред Булл» выжал из нынешнего Риккардо все до последнего мгновения
Казалось бы, если второй пилот Юки Цунода – не котирующийся как «следующий непременночемпион», а просто сильный талант – стабильно укатывал Дэна и на одном круге, и на длинной дистанции, и по контролю шин, то почему обычно строгая программа «Ред Булл» столько держала 35-летнего ветерана? Особенно когда он сам вновь и вновь постепенно признавал превосходство напарника словами «я видел, что он делает в тех поворотах, и я так не могу».
Дело в стратегическом перепозициониовании команды.
«РБ» переживает уже, наверное, третий ребрендинг и/или смену идентичности с новыми спонсорами Visa и Cash App за время принадлежности концерну «Ред Булл» с заявлениями о превращении в «команду-сестру» с целями вместо «просто фарма для тренировки юниоров» – но, кажется, сейчас впервые все действительно всерьез. И потому команде активно требуется «больше, чем гонщик» – лицо, лидер и ментор.
И «РБ» сполна капитализировал Дэна! Люксовый бренд одежды Hugo Boss пришел явно не под зумера Юки – а после включения №3 в мир большой моды на Met Gala. То же самое и с брендом роскошных часов Tudor – «как Rolex и от Rolex, но специально для спорта, экстрима и вообще смелых». Потому вклад Риккардо – именно в помощи по закладке фундамента новой организации и через имидж (смотрите, теперь за нас может гонять и топ-пилот с фанатской базой у топ-команд!), и через дополнительную маркетинговую ценность.
Также делами Риккардо управляет агенство CAA Sports, и оно же ответственно за привлечение в команду Visa и Cash App в роли титульных спонсоров – по инсайду американского бродкастера «Ф-1» ESPN, каждая компания платит по $35 млн за брендинг. Причем именно присутствие Дэна в ростере пилотов увеличивает каждый из контрактов на 10 млн в год, а при его смене выплаты тоже уменьшатся. Правда, у компаний нет права блокировать его уход – но и повышать Риккардо в «Ред Булл» у головной организации тоже не было мотивации в любом случае. Как и увольнять в самом начале сезона – скорее всего, контракты составлены с привязкой к конкретным медиаактивностям, охватам и количеству Гран-при (просто на случай потенциальных травм, например), и сильно снизить их сумму после преодоления части бенчмарков уже нельзя – остается только подключать переговорное айкидо. По инсайдам из паддока, именно этим и занялись менеджеры Риккардо вместе с союзными спонсорами – вступили в прения с «Ред Булл» в попытках найти юридические рычаги для «еще хотя бы Гран-при».
Косвенное подтверждение плана по медийной активации – решение о смене еще за две недели до Сингапура и удержание Риккардо именно под совместную джинсовую коллабу с Hugo c особенной ливреей.
И особенной формой для пилотов:
Как часть презентации совместной осенне-зимней коллекции – в контракте точно был прописан Риккардо как одно из рекламных лиц:
Еще одно косвенное подтверждение – заявление Марко о продолжении сотрудничества: Риккардо пока думает. Похоже, он ушел без сохранения вообще каких-либо маркетинговых обязательств (либо выполнив их до конца) – и, похоже, участие в спонсорских продвижениях действительно было частью торгов или рычагом по удержанию в «Ф-1» «еще хотя бы на недельку», пока все стороны не получили возможность выйти из сделки без крупных убытков.
Но вряд ли разрыв с Риккардо все-таки испортит долгосрочные отношения команды и ее партнеров – например, Visa изначально целилась в активное и многолетнее сотрудничество. По заявлению босса «РБ» Петера Байера, планы уже сверстаны на сезоны вперед:
«Visa – невероятный партнер, невероятная возможность. Один из лидирующих брендов в спортивном маркетинге, весь мир их знает.
Их президент и СЕО приехал на гонку в Монако и сказал мне: «Петер, все, что мы делаем, делаем на долгосрочную перспективу и по-крупному. Мы участвуем в ЧМ по футболу, спонсируем Олимпийские Игры, мы в НФЛ, а теперь у нас проект Visa в «Формуле-1». Они хотят это размещение, и хотят и дальше приводить партнеров вроде Cash App или турецкого банка Is Bankasi. Так что моя реакция была: «Блин, мне придется больше ходить в зал, чтобы раздобыть больше места на футболке»!
И ни слова о роли Риккардо – хотя вообще по ходу сезона «РБ» подтверждал: Дэн для них больше, чем просто пилот.
Больше, чем просто пилот для «РБ» – ментор. Но скорость из него не выжали
Прощальная речь шефа гоночной ветки «РБ» Лорана Мекьеса на самом деле честно и емко резюмировала, в чем именно заключался вклад №3. Забудьте на секунду о гонках и представьте, о ком такое могли бы сказать?
«Все в «РБ» благодарны Даниэлю за упорную работу. Он принес в команду огромный опыт и талант, а также фантастическое отношение к делу, которое помогло всем развиться и укрепить командный дух. Даниэль был настоящим джентльменом и на трассе, и за ее пределами, и никогда не прекращал улыбаться. Его будет не хватать, он всегда будет занимать особое место в семье «Ред Булл».
Вполне можно представить прощание с ценным и классным тимлидом или менеджером высшего звена!
И, на самом деле, «РБ» весь год представлял Риккардо как «больше, чем просто пилота» – исполнительный директор Петер Байер часто повторял о переносе опыта, прогрессе команды как коллективе ради ее перестройки и выведения на уровень повыше, до околотопов и оценок повесомее.
«Нам нужен хотя бы один опытный гонщик – это сильно влияет на прогресс. У нас это Дэн. Я продолжаю утверждать: он гораздо больше, чем просто пилот. Он тот, кто многолетним опытом помогает как в настройке машины, так и в общении со средствами массовой информации, в сотрудничестве со спонсорами. Он знает все детали этого дела.
Для такой молодой команды вроде нас гонщик типа Дэна – бесценный актив. Это касается настройки машины, аэродинамического баланса, технического баланса. Он говорит, почему бы нам не попробовать это или другое. Это маленькая, но очень важная разница».
Риккардо помогал «РБ» везде – не только в привлечении спонсоров: делился опытом в подходе к настройкам и доработкой машины, общей рабочей этике, поддержании настроения в паддоке и даже менторинге напарника.
«Нужно признать: Юки не совсем готов, – комментировал Байер вклад Риккардо в начале сезона. – Он многому учится у Даниэля, если речь о технической обратной связи, развитии, коммуникации. Кроме того, он учится у Даниэля по части контроля над эмоциями, структурирования и планирования уик-энда.
Мы все еще в процессе обработки неограненного алмаза – Юки – с помощью Даниэля, так сказать. Безусловно, он оправдал свое место в команде».
Риккардо тоже выделял новую менторскую роль:
«Я давно в «Ф-1», пилотировал множество болидов, многое повидал, у меня есть знания. Пожалуй, я это недооценивал.
Команда испытывала некоторые проблемы в тот момент, и я видел, что мой опыт помогает. То, как люди реагировали на мои слова, какие вопросы задавали… Мне начал по-настоящему нравиться этот аспект работы.
С возрастом понимаешь, что обладаешь способностью менять настроение в боксах, отклик коллектива. В командах трудятся сотни людей, но ты являешься одним из двух, за которыми следит мир, оценивая общие выступления. Ты не просто управляешь машиной, ты можешь менять атмосферу, и, безусловно, я стал лучше это понимать».
И вклад действительно оказался быстрым и положительным: «РБ» влетела в начало сезона лучшей командой середины пелотона, билась за очки в каждой гонке и даже пугала скоростью прогресса. Только к маю – после волны обновлений у соперников и провала второй стадии улучшений у команды Риккардо – организация столкнулась со стагнацией и падением результатов. С тех пор «РБ» никуда больше не двигается – кажется, из знаний №3 быстро выжали все полезное, а их – особенно в техническом плане – оказалось не настолько много, чтобы двигать команду и на долгом сроке. В общем-то постоянные провалы с болидами «Макларена» и «Рено» и трудному привыканию к их сложным характеристикам уже давно на это намекали: чем запутаннее и навороченнее правила «Ф-1» и поведение машины – тем больше Дэн страдал и терялся.
Потому емче всего о пользе его вклада отозвался напарник – Юки Цунода многому научился у ветерана и действительно взял две-три новые ступени, но немного другие:
«Я не копирую его настройки, они на меня не влияют, потому что у нас очень разные стили пилотажа. Это просто не работает для моего стиля. Я учусь у него другому: как справляться с какими-то ситуациями, напряженными моментами, всяким психологическим вещам».
Так что «РБ» взяла Риккардо в надежде вернуть его былую обгонную остроту и яркость и ради эффекта «опытного успешного пилота» для прогресса середняка. Второй план даже сработал – и команда с системой вытряхнули из Дэна все, что он только мог дать. Но затем скорости уже не прибавлялось, а для дальнейшего прогресса она все-таки нужна – ведь трудно превратиться в маркетингового монстра с оценкой в 2 млрд на цикле лифтов из подвала в середину пелотона. Держать №3 дальше оказалось бессмысленным – настало время расти дальше.
Бум «Ф-1» неоспорим – и Риккардо тоже за это ответственен. Но и выигрывал больше всех
Да, боссы «РБ» вместе с акционерами всерьез планируют сделать из некогда маленькой второй юниорской команды ценнейший и дорогущий актив – «Формула-1» настолько изменилась! Потолок расходов, рост призовых благодаря буму интереса, посещаемости Гран-при, маркетинговых контрактов и прибыли, привлечение огромного количества спонсоров и партнеров из потребительского сектора – в том числе благодаря соцсетям и эффекту Netflix (который как раз и питает рост аудитории соцсетей) – все благоволит к активному развитию именно сейчас, пока есть шанс и еще не было множества исторических долгосрочных обязательств.
«Ф-1» прошла через грандиозную трансформацию, – описывал ситуацию в начале сезона Петер Байер. – Теперь команды представляют капитальную ценность, чего раньше никогда не было. Их продавали за доллар, за 150 млн, но теперь если посчитать прошлогоднюю оценку приведенных «Альпин» инвесторов, они фактически согласились: «Ну, мы думаем, вся команда стоит 900 млн или миллиард».
И это реальная стоимость. Думаю, если проходить через рыночные процедуры, наша команда сейчас стоила бы сильно выше миллиарда. Но что имеет значение даже больше – скорость роста. Рынок в США еще растет. Присоединилась Visa, в новом году выйдет голливудский фильм, а как насчет новых правил? Для команд траектория очень четкая… Сегодня – миллиард, а через два года будет два. Так зачем продавать такое?
Сейчас я чувствую направление, и крайне доволен результатом. Вот вам инсайд, куда все двигается: в Мельбурне мы распродали вообще весь мерч. Типа вообще полностью, до последней футболки. Так что да, даже наш мерч разлетается – ну, определенно был некоторый эффект Риккардо. Но то же самое случилось и в Японии. Люди связывались со мной, заговаривали со мной в метро, в Японии! И я такой: «Вау, что-то происходит!»
И это правда: просто посмотрите на данные отчета за 2023-й:
Фантастический рост даже год к году, а уж по сравнению с 2018-м – вообще почти двукратый.
Просто Дэн – действительно один из самых популярных пилотов и в соцсетях, и в общем на решетке. У него 9,5 млн подписчиков только в запретограмме, на каждую новость о нем прилетает множество реакций – это активация мечты для любого спонсора. Потому №3 выступал лучшим кандидатом для трансформации команды из аутсайдера как минимум в середняка даже без скорости – его социального и технического капитала хватало для первого толчка.
«Риккардо – в чистом виде продукт современного имиджа и соцсетей, –открыто высказывался главный прадоруб «Ф-1» Жак Вильнев. – Его столь длинная карьера не могла бы держаться только на результатах. Этого бы просто не случилось. Потому что ничего не сходится.
Это просто удивительно. Риккардо стоит поблагодарить Netflix и все это. Свою улыбку, свое поведение перед камерами в паддоке. В конечном счете, он не выглядит действительно здорово даже на фоне Юки Цуноды. Но он приносит пользу «Формуле-1», работает на ее имидж.
Есть много гонщиков, которые как минимум не уступают Риккардо в скорости, но у них нет такого имиджа. Так что да, порой команде выбирают пилотов на основе имиджа (а не скорости)».
Отчасти так и есть: «Мерседес» выстроил вокруг Хэмилтона целую прибыльную бизнес-модель по продаже вип-билетов в зону гостеприимства на возможности позависать с его друзьями-звездами (которые приезжают на гонки ради Льюиса). И теперь такой подход – корпоративный стандарт и главный источник доходов всей «Ф-1»
«Ред Булл» переживает похожий эффект с латиноамериканской аудиторией и Серхио Пересом.
Что-то подобное сейчас получает и «Уильямс» от «эффекта Колапинто»: Франко сейчас – самый обсуждаемый пилот в соцсетях на испанском, а любой пост о нем даже в соцсетях других команд собирает больше лайков, чем посты о собственных гонщиков. Настолько аргентинцы и воодушевлены многолетним прогрессом соотечественника из нищих юниоров в гонщики топовой серии!
Такой же эффект переживал и «Астон Мартин» с Алонсо в прошлом году – ожидания 33-й победы Фернандо вызвали целую истерию в Испании и позволили спонсору №14 Finetwork запустить мемную рекламу с тарифом за 33 евро.
«Ф-1» действительно изменилась, и в ней теперь все больше играет роль не одна только скорость пилота –то есть парень и сейчас может пробиться только благодаря ей, но оставаться и возвращаться можно и без нее. Раньше подобное удавалось только рента-драйверам оплачивающим место по семейным или личным связям, но сейчас уже сам пилот должен создавать себе ту ценность, за которую его будут котировать партнеры команды. Мест в «Ф-1» всего 20, а быстрых, опытных и технически прокачанных пилотов в мире очень много.
Риккадо же по сути помог созданию новой порядка через личное участие в шоу на Netflix, но сам и сразу же стал его первым и главным бенефициаром. Более того, осознание невозможности нового шага к мечте – месту в «Ред Булл» – оказалось очевидным еще к лету, когда Переса продлили еще на два года, а порция ультиматумов прилетела самому Дэну. И тогда №3 просто смирился и постоянно высказывал медиа готовность продолжать и в «РБ» – главное, в семье «Ред Булл». Это звучало просто: «пока сами не выгоните». Ведь без шанса на повышение у австралийца быстро отказывала последняя внутренняя мотивация, а с потерей возможности повышения перестал работать и внешний «сказочный» нарратив – собиравший кассу на Netflix.
Но зато теперь Дэн при желании может сменить деятельность и посвятить все время новой карьере – ведь бывших боссов «Хааса» Гюнтера Штайнера и «Уильямса» Клэр Уильямс до сих пор зовут сниматься Drive To Survive и разъяснять какие-то эпизоды по их опыту. Ведь с №3 уже сейчас занимается продюссированием художественного комедийного сериала про «Ф-1» для диснеевского стриминга Hulu – окончательно нашел себя?
Что там еще у Риккардо и «Ред Булл»?
Почему Риккардо так и не стал топом «Ф-1»? Не воспринимал всерьез жесткую конкуренцию!
Риккардо в «Ф-1» – все? Под слухи об увольнении отобрал лучший круг и гонщика дня у Норриса
Политическая битва титанов «Ф-1»: систему «Ред Булл» атакуют из-за одного зачетного балла!
В «Ф-1» готовят новую трансферную бомбу? Перес – на пенсию, звезда «Макларена» – на замену?
«Ред Булл» строит «лучшую гоночную команду «Ф-1» под оценку в $2 млрд. Из аутсайдера
Фото: Gettyimages/Mark Thompson, Rudy Carezzevoli, Dean Mouhtaropoulos, Chris Graythen, Peter Fox, Clive Mason; East News/Matt Sayles/Invision/AP, ANTONIN VINCENT / DPPI Media / DPPI via AFP; hugoboss.com; IMAGO/nordphoto GmbH / Bratic, Panoramic/Keystone Press Agency/Global Look Press
