«Формулу-1» захватывают странные спонсоры. Две рекламы временно запретили
Польская криптовалюта, африканский букмекер и табачники.
Финансовая составляющая участия в «Формуле-1» остается одной из самых острых тем для спора: владельцы коммерческих прав целый год обсуждают изменение системы призовых выплат и ограничения бюджетов ради повышения шансов середняков и аутсайдеров на победы. Пока же участие в чемпионате по-прежнему обходится от 105 до 500 миллионов долларов, и каждый коллектив ищет необходимые суммы по-своему: продают места богатым пилотам, находят мелких спонсоров и превращают болиды в доски для объявлений, отдаются мощным автопроизводителям или вовсе начинают сотрудничать с сомнительными партнерами.
Подобные финансовые отношения порой приводят к неожиданным результатам: например, «Феррари» и «Макларен» нарвались на расследование австралийского правительства в рамках борьбы с табачной рекламой. Правительству штата Виктория не понравились изображения новых «миссий» производителей сигарет по изменению бизнеса со слоганами Mission Winnow и A Better Tomorrow, поскольку они напрямую связаны с концернами Philip Morris и BAT – в итоге спонсорские наклейки с носов и антикрыльев зацензурили на официальном сайте серии и во всех программках.
Чтобы избежать проблем с законом, командам пришлось внести изменения в ливреи перед первой гонкой сезона – Скудерия заменила спонсорскую надпись на упоминание о собственном 90-летии, а англичане презентовали новое временное спонсорское соглашение.
Тем не менее, команды из Маранелло и Уокинга вернут спорные раскраски ко второму этапу первенства – Гран-при Бахрейна. Но эти истории все равно не самые странные – в пелотоне можно найти более сомнительных спонсоров.
«Феррари» и «миссия перемен» от табачников
История взаимодействия Скудерии и сигаретного концерна Philip Morris тянется сквозь десятилетия: партнер успел стать частью эпохального доминирования Шумахера, подарить машине собственный цвет и немного побороться против запретов на рекламу. В «Формуле-1» с 2006 года нельзя размещать любые бренды или логотипы, связанные с производством или продажей сигарет — восемь сезонов назад итальянцы убрали Marlboro из официального названия конюшни.
Тем не менее, швейцарский концерн не разорвал сотрудничество с «Феррари» и продолжил вкладывать в гонки сотни миллионов долларов. В конце 2018 года Philip Morris наконец-то отыскал лазейку в законодательстве: компания разместила на болидах рекламу собственного движения за перестройку бизнеса под названием Mission Winnow (та же фраза появилась в названии команды). Это не бренд сигарет — девиз «миссии» заключается в словах «Никакого бренда и продукта».
Вся деятельность компании по большей части завязана на публикации мотивирующих цитаток а-ля «лучший бизнес-тренер в истории бизнес-тренинга».
«Вера в наше дело направляет нас. Всегда были те, кто отвергал идеи, после изменившие мир. Верь в то, что делаешь, и плевать, что они говорят. Продолжай работать и сохраняй концентрацию».
Официальный сайт объясняет смысл «миссии» как «творить перемены путем нахождения лучших путей производства». Через нее Philip Morris как бы хочет изменить бизнес с помощью науки и технологий для лучшего будущего, однако ни на одном из ресурсов вы не найдете никакой конкретики. На данный момент Mission Winnow выглядит просто новым логотипом, созданным специально под гонки (в данный момент через него с концерном сотрудничает только «Феррари» и «Дукати» из MotoGP) — и вряд ли кто-то удивится, если в конце концов после года-двух роста узнаваемости «бренда» он внезапно появится на какой-нибудь продукции Philip Morris (к примеру, технологичных электронных сигаретах). Вряд ли табачников можно заподозрить в альтруизме, а подобный подход рекламы не самых полезных товаров «из светлого будущего» еще никто не пробовал — итоговый куш может быть весьма немалым.
«Макларен» и «лучшее завтра»
Реклама на болидах «Феррари» не могла остаться незамеченной в табачном мире, и первой ее суть ухватил концерн British-American Tobacco – тоже опытный в вопросах «Формулы-1»: Компания владела командой «БАР-Хонда» с 1997 по 2006 год. Теперь же BAT осознал происходящее с Mission Winnow и вторым запрыгнул в гоночную программу, подписав многолетний контракт с другой легендарной конюшней – «Маклареном».
В результате уже на тестах в Барселоне на оранжевом болиде появилась пафосная надпись A Better Tomorrow – именно такое название концерн выбрал собственной инициативе «по изменению бизнеса». Правда, владелец бренда Lucky Strike поленился (или пожалел денег?) даже создать отдельный сайт или хотя бы аккаунты в соцсетях: в данный момент вы нигде не увидите логотипы ABT (не путать с BAT!) за пределами «Формулы-1». Да, вообще ни разу не подозрительно!
«Ред Булл» и польская криптовалюта
Австрийский производитель энергетиков вкладывает большие суммы в маркетинговое продвижение и владеет двумя командами «Формулы-1», субсидируя их ежегодно на 114 миллионов долларов. Тем не менее, с гоночными бюджетами даже таких денег не хватает: «Торо Россо» ежегодно расходует под 150 миллионов, а головная команда занимает третье-четвертое место по затратам и спускает под 300 миллионов. Призовые весь бюджет не покрывают, так что «энергетические» конюшни все равно заняты постоянным поиском денег — и временами заходят ну очень далеко.
Например, головная команда «Ред Булл» вошла в новый сезон с польской криптовалютой FuturоCoin на форме и машине — первым подобным партнерством в истории «Ф-1». Поляки называют свое творение самым инновационным предложением на рынке (например, их монеты можно купить в некоторых банкоматах) и грозятся обойти Bitcoin по популярности и капитализации, однако на данный момент одна FTO стоит всего 3 доллара. Капитализация всех монет составляет 112 миллионов долларов, а в день с ними проводится около 800 транзакций — пока не тянет на мирового криптовалютного лидера. Причем по сути FTO не растет, а падает: еще в мае 2018 года стоимость монеты колебалась от 15 до 30 долларов. Судя по всему, их переход в «Ф-1» стал чисто разовым актом и попыткой напомнить о себе миру — не зря все-таки наклейки на RB15 и комбинезоны гонщиков оказались предельно небольшими.
«Рейсинг Пойнт» и африканская букмекерская контора
Когда «Форс-Индию» выкупил Лоренс Стролл, многие с непониманием отнеслись к ее новому названию. В конце концов, оно и правда выглядело странно и неизобретательно, а на русском и вовсе превращалось в «Гоночное очко». Но в начале 2019-го команда презентовала новое лого и внезапно поразила истинным коммерческим потенциалом подобной конструкции: слово «Пойнт» в официальном наименовании, машине и экипировке пилотов заменили стилизованной точкой. В результате название стало считываться не как «Рейсинг Пойнт», а как Sponsor_name Racing Mercedes – то есть розовая команда предложила всем желающим фактически купить весь тайтл целиком. Примерно как у «Ред Булл Рейсинг», но без перехвата контроля над коллективом. Гениально.
Первой компанией, осмелившейся попробовать такой фокус, стала кенийская букмекерская контора SportPesa. Вы могли слышать о ней по эмблеме на майках «Эвертона» и «Халл Сити», а также туманному договору о сотрудничестве с «Арсеналом» – теперь африканцы зашли и в «Формулу-1». Причины экспансии в АПЛ и гонки пока туманны: букмекер оперирует в основном в родной Кении, Танзании, Южной Африке и острове Мэн. В Европе пока у них не так много активов: совместная контора с TGP Europe и 75 процентов акций итальянской RCS Gaming (входила в один концерн с RCS Media, которой принадлежат «Марка», «Ла Гадзетта делло Спорт», «Эль Мундо» «Ля Корьерре» и другие крупные спортивные издания). Тем не менее, амбиции SportPesa, судя по всему, простираются далеко за пределы Африки, ведь контора основана всего 5 лет назад, но уже недавно открыла новый крупный офис в Ливерпуле. Кажется, кенийцы готовят масштабную экспансию, и «Рейсинг Пойнт» должен подготовить для нее плацдарм в виде повышения узнаваемости через спорт, транслируемый по всему миру.
«Уильямс» и «ракета»
Худшей команде «Формулы-1» по результатам предыдущего сезона позарез нужен был новый спонсор после ухода «Мартини», семьи Строллов и программы поддержки Сергея Сироткина «СМП Рейсинг». Даже не самый масштабный бюджет в 163 миллиона долларов оказался под угрозой, но руководитель команды Клэр Уильямс сумела решить проблему двумя сделками. Первым подписали контракт с польским пилотом Робертом Кубицей и поддерживающей его нефтеперерабатывающей компании PNK Orlen – сперва в паддоке даже ходили слухи, будто новый болид команды даже перекрасят в красно-белые цвета нового спонсора в рамках титульного партнерства. Однако «Уильямс» сохранил бело-голубой окрас и объявил о втором важнейшем контракте — с производителем смартофнов ROKiT.
Как, вы о таком не слышали? Разве вы не знали, что существует фирма, продающая восьмиядерные коммуникаторы с 3D-экраном, не требующим очков, за 300 или даже 200 долларов? У них можно купить и обычный кнопочный телефон за 35 баксов, а также самую настоящую раскладушку!
Характеристики продукции ROKiT предсказуемо примерно соответствуют самым обычным китайским поделкам за те же деньги, но техника не считается главной фичей компании. Она обещает «выпрыгивающий из экрана» контент благодаря «особым запатентованным 3D-технологиям производства дисплея». Для производства необходимого медиапродукта компания даже основала студию ROKFLiX 3D (ничего не напоминает?), анонсировала ROK TV и даже специальные игры ROKiT Games. Помимо чудес с изображением фирма также предоставит клиентам сервис wi-fi телефонии на территории 60 стран. Также производитель позволит подключиться к собственной программе медицинского обеспечения: ROK Health гарантирует ежесекундный доступ к консультациям врачей с купленного устройства (услуга с говорящим названием «семейная телемедицина») и скидки на выписанные корпоративными докторами дженерик-лекарства. Все это входит в стоимость тех самых смартофонов за 200-300 долларов.
Продажи запустились буквально совсем недавно (сразу после Гран-при Австралии), так что проверить отзывы на реальность работы всей этой грандиозной системы пока не представилось возможным. В данный момент бизнес-модель выглядит слегка подозрительно: кажется, еще никогда дешевые телефоны от ноунейм-бренда не пиарили настолько громко.
«Хаас» и газированная энергия
Английский производитель газированных напитков Rich Energy не первый год пытался попасть в «Формулу-1»: например, весь 2018-й «черно-золотые» изо всех сил пытались купить «Форс-Индию». Однако у публики и болельщиков постоянно возникали сомнения в реальности их намерений: то всех смущали очень громкие, амбициозные и эпатажные заявления босса компании Уильяма Стори, то напрягал небольшой оборот в 2,5 миллиона долларов, то веселило полное отсутствие продукта в магазинах, барах или хотя бы торговых онлайн-площадках. Но в конце 2018-го Rich Energy все-таки соблазнили на сотрудничество «Уильямс», после чего английскую компанию буквально в последний момент перехватили американцы из «Хаас».
Вместе с новым спонсором команда производителей станков сменила скучную ливрею на легендарную черно-золотую, прибавила в стиле и финансах и уж точно восприниматься хуже не стала. Компания Стори в свою очередь получила дозу славы, прошлась по критикам словами «отрицающие реальность нашего бизнеса словно отрицают высадку на Луну» и практически сразу запустила, наконец, свой продукт в широкую продажу. Вместе со стартом дистрибуции появились и новые амбициозные цели: теперь «энергетический Чубака» заявил о желании победить «Ред Булл» и на трассе, и на магазинных полках – «Хаас» оставалось только осторожно поддержать сумасшедшее заявление босса Rich Energy, предположив возможность обгона Гасли и Ферстаппена на некоторых трассах. Все-таки пока эпатажный англичанин подписывает щедрые чеки для американцев, Гюнтеру Штайнеру и его парням остается только печально кивать, соглашаясь с любыми высказываниями.
Конечно, Стори платит «Хаасу» не из собственного кармана: в итоге Rich Energy все-таки привлек инвестора-миллиардера для осуществления программы перехода в «Ф-1» и запуска полноценного бизнеса. Источник средств у них соответствующий – часть акций купил крупный лондонский землевладелец и хозяин английского футбольного клуба «Вест Хэм» Дэвид Салливан. Он широко известен британской публике за эротичный старт своей бизнес-империи: с начала 70-х предприниматель занимался продажей порнографических фотографий, а затем расширился до сети секс-шопов и производства низкобюджетных фильмов содержания 18+. Его империя быстро разрослась, заработала Салливану первый миллион буквально за три года, а к концу 70-х бизнесы англичанина захватили 80 процентов всего домашнего рынка. Закончился разгул веселья в 1982-м обвинением в отмывании денег, заработанных на проститутках: Дэвид 71 день провел в тюрьме, вышел по апелляции и моментально отошел от эротических дел, перейдя в недвижимость. Видимо, парень просто соскучился по приключениям из бурной молодости, потому и ввязался в проект Rich Energy.
Спонсорский рынок в нокауте
Нетрудно догадаться, зачем подобные сомнительные бренды лезут в «Формулу-1»: главная гоночная серия мира остается одним из самых хайповых чемпионатов, за которым следят сотни миллионов человек. К тому же серия делает все, чтобы еще сильнее расширить аудиторию: например, недавний выпуск сериала на Netflix привел к достижению исторического максимума по поисковым запросам о «Ф-1» на территории США, посещаемость первого Гран-при сезона выросла на 10 процентов, а трансляция на Sky Sports собрала рекордную публику за последние 5 лет (по английскому времени гонка начиналась в 6 утра!). Шансы рассказать о себе всему миру, повысить медийность и узнаваемость, а также составить правильное восприятие бренда увеличиваются, но крупные спонсоры вроде «Кока-Колы» крайне неохотно входят в гонки, словно стесняясь партнерства с командами вроде «Макларена». В то же время из рекламы на Супербоуле, с которым владельцы коммерческих прав на «Ф-1» часто сравнивают Гран-при, делают настоящее шоу: все заранее гадают, кто и что именно там покажет, а некоторые особо гениальные интеграции становятся мировыми суперхитами.
Присутствие в современных гонках часто стоит неимоверно дорого и не всегда гарантирует результат: нужно уметь по-настоящему хорошо активировать партнерство с какой-нибудь командой для получения достойного результата. Например, в случае неверно выбранной команды (например, аутсайдера) можно вообще ни разу за уик-энд не попасть в объективы телеэкранов и не дойти до аудитории — значит, надо будет подчеркивать свое присутствие другими способами.
Положение в Кубке конструкторов же больше не позволяет середнякам давать надежду на внезапное и недорогое попадание на подиум: за последние три сезона лишь две команды не из «Большой тройки» доставали до такого результата. Конкуренция же на рекламном рынке слишком велика, и обладатели больших бюджетов и мощной репутации теперь чаще выбирают более простые способы доставки бренда зрителям — в конце концов, в век интернета заявить о себе стало намного проще.
Все, что остается второму эшелону «Формулы-1» – компании, желающие быстро создать себе имидж серьезных организаций с амбициями по части мировой экспансии. «Либерти Медиа» наконец нащупала нужный вектор развития для исправления ситуации (успех документалки от Netflix это доказал), но если все пойдет как сейчас, подобные «сомнительные» спонсоры придут во все конюшни, кроме «Мерседеса». Если раньше сила компаний-партнеров создавала образ «Формуле-1», то теперь все работает наоборот — и надолго запаса авторитета чемпиона не хватит.
Зарплаты гонщиков «Формулы-1» в 2019 году: Квят получает в 15 раз меньше Феттеля
Бывшая команда Сироткина терпит бедствие в «Ф-1»: машина ужасна, уже начались увольнения
Фото: twitter.com/McLarenF1 (1,3); Gettyimages.ru/Dan Istitene; youtube.com/FuturoCoin; Gettyimages.ru/Sportpesa Racing Point F1, Dan Istitene; twitter.com/rich_energy; globallookpress.com/Hoch Zwei
