Как привлечь молодое поколение в спорт?

Автор

Разбираем кейсы, которые задают тренды спортивному маркетингу

В последние годы спортивная индустрия сталкивается с одной из наиболее актуальных проблем — привлечением молодежной аудитории. Дело в том, что средний возраст болельщиков увеличивается. Это проблема всего спорта в целом, о чем говорят исследования – между четырьмя разными поколениями никогда не было такого разрыва, как сейчас, у них абсолютно разные ценности и поведенческие модели.

В этом контексте особое внимание заслуживает новая номинация «Лучший проект по работе с молодой аудиторией», введенная в сезоне 2024 году, и уже во второй раз будет представлена на премии MARSPO Awards.

Эта инициатива возникла в ответ на успешные проекты, реализованные футбольными, хоккейными клубами и КХЛ в целом. Они привлекли как постоянных участников, так и новых, желающих внести свой вклад в развитие молодежного спорта. Итак, перейдем к главному.

Лучший проект 2024 года по работе с молодежной аудиторией: коллаборация «Зенита» с мультфильмом «Барбоскины»

Для «Зенита» работа с молодежной аудиторией является важнейшим элементом маркетинговой стратегии. Не зря они постоянно придумывают креативы и двигают это направление вперед. Именно «Зенит» и занял первое место за номинацию «Лучший проект по работе с молодой аудиторией». Это кейс совместно со студией анимационного кино «Мельница». В рамках этого проекта была создана совместная коллаборация с мультфильмом «Барбоскины», включающая создание мультфильма, трансфер персонажа Дружка, коллекцию одежды и использование героев в клубных активностях.

Директор по коммуникациям «Зенита» Жанна Дембо поделилась, как в Петербурге делали этот проект:

«Футбольный клуб «Зенит» давно работает с юной аудиторией. В преддверии столетия мы решили ее расширить. Оценили, через какие инструменты это возможно, и поняли, что мультфильмы — хороший способ донести основные ценности клуба, рассказать о его истории и погрузить в мир сине-бело-голубых. В качестве партнеров мы рассмотрели несколько анимационных студий и остановились на «Мельнице». Вместе мы создали серию популярного мультфильма «Барбоскины» и провели множество онлайн и офлайн-мероприятий: организовали трансфер персонажа Дружка в «Зенит», сделали маскоты героев, устраивали экскурсии с Барбоскиными по «Газпром Арене», интегрировали их в предматчевые развлекательные программы и турниры Академии.

Также мы выпустили коллекцию одежды, которая до сих пор является одной из любимых позиций юных болельщиков в нашем магазине. Проект оказался успешным: мультфильм собрал более 10 миллионов просмотров на YouTube».

«Урок ЦСКА»: как армейцы покоряют сердца юных болельщиков

Не только «Зенит» активно работает с молодежной аудиторией. Футбольный ЦСКА также реализует ряд инициатив, направленных на привлечение детей и подростков в возрасте от 1 до 18 лет. В рамках своей деятельности клуб реализует проект «Урок ЦСКА», Школьную футбольную лигу и различные активации с партнерами. Эти мероприятия помогают не только развивать интерес к футболу, но и формировать активную спортивную культуру среди молодежи.

Проект «Урок ЦСКА» включает в себя проведение мастер-классов, открытие спортивных площадок, организацию классных часов, экскурсии по ВЭБ Арене и выделение пригласительных билетов на матчи. За время реализации к нему подключилось 20% школ Москвы, а домашние матчи ЦСКА посетили около 30 000 школьников. Только за первые четыре месяца 2024 года было проведено 72 классных часа, охвативших 5500 школьников, а также 5 мастер-классов с игроками клуба, которые собрали около 800 участников.

Достижения клуба впечатляют: число подписчиков тематической группы в ВКонтакте выросло в 3,5 раза, а проект выиграл конкурс РФС «Россия — футбольная страна» и стал финалистом национальной просветительской премии «Знание».

Цель минского «Динамо»: сделать хоккей самым трендовым местом в городе

В условиях смены поколений и растущей конкуренции с другими городскими развлечениями, минское “Динамо” разработало амбициозный проект по привлечению молодой аудитории. Главная цель – сделать хоккей и клуб самым трендовым местом в городе, существенно увеличив присутствие юных болельщиков на трибунах.

Уникальная инициатива «Отдел трендов» стартовала с масштабного кастинга, на который было подано более 200 заявок от молодых энтузиастов. В штат клуба были отобраны 15 талантливых сотрудников, причем на некоторые позиции пришлось назначать по два человека из-за высокого качества претендентов.

Проект включал широкий спектр позиций: от ивент-менеджеров и тренеров до Тик-Ток мейкеров и диджеев. Весь процесс отбора был освещен в формате увлекательных видеодневников, а для повышения интереса к кастингу были привлечены звезды команды – Виталий Пинчук, Александр Суворов и Тимофей Ковгореня.

Кульминацией проекта стал впечатляющий тематический матч с «Сибирью», собравший аншлаг на 15 086 зрителей. Особое внимание было уделено креативному подходу: юные представители «Отдела трендов» вместе с Дмитрием Аврамчиком провели утреннее шоу «В одном звене», а одна из болельщиц создала уникальный арт-проект – нарисовала весь состав команды.

Результаты проекта превзошли ожидания:

Увеличение присутствия юных болельщиков на трибунах на 35%;
Рекордный прирост подписчиков – 40 000 за сезон;
Общий охват видеоконтента составил 4,8 миллиона просмотров;
Зрительский охват в социальных сетях достиг 8 миллионов человек;
Количество упоминаний клуба выросло на 32%.

Проект не только успешно справился с задачей привлечения молодой аудитории, но и создал новую модель взаимодействия клуба с болельщиками, доказав, что хоккей может быть по-настоящему трендовым и привлекательным для юного поколения.

Стратегический подход КХЛ к популяризации хоккея среди молодежной аудитории

КХЛ серьезно и системно подошла к вопросу популяризации хоккея среди детей. Внедрение новых проектов и инициатив подтверждает стремление клубов и самой лиги к развитию молодежного спорта и воспитанию новых поколений болельщиков. Как подчеркивает руководство лиги, работа с молодежной аудиторией становится важнейшей частью стратегии развития хоккея в России.

«Это важная часть работы, которую мы ведем уже на протяжении нескольких сезонов. Впервые этой темой Лига заинтересовалась в 2020 году, на следующий год Совет Директоров внес изменения в стратегию, по которым КХЛ и клубы должны были реализовывать программы и проекты для привлечения молодой аудитории. Можно сказать, что комплексно мы занимаемся этой задачей пять лет.

За это время КХЛ и клубы совместно реализовали масштабные проекты как офлайн, так и онлайн. Один из главных – появление талисмана КХЛ Крута. Это история, которая постоянно развивается: Крут регулярно посещает матчи Лиги в разных регионах, у него появились свои социальные сети и сайт направленные на детскую аудиторию. Также он интегрирован в «Талисманию КХЛ» – проект, в котором каждый сезон болельщики выбирают лучшего талисмана среди клубов Лиги», — отметил вице-президент КХЛ Виктор Доброхвалов.

А как дела у других видов спорта?

Тем не менее, возникает вопрос: а как же другие виды спорта? Мы надеемся увидеть что-то новое и интересное на текущей премии в других дисциплинах. Теннис, баскетбол, фигурное катание – все они обладают огромным потенциалом для создания увлекательных проектов, способных привлечь внимание нового поколения болельщиков. Спортивный маркетинг продолжает развиваться, и важно понимать, какие шаги предпринимаются для привлечения молодежи в другие виды спорта.

Что будет дальше?

В современном спортивном маркетинге наблюдается явная тенденция к созданию более персонализированного контента для молодежи. Клубы все чаще обращаются к популярным медиаформатам, сотрудничают с известными блогерами и создают специальные образовательные программы. Это не просто маркетинговый ход – это стратегическая необходимость для выживания и развития спортивных организаций в будущем.

Особое внимание стоит уделить новым форматам взаимодействия с молодежной аудиторией. Современные технологии открывают безграничные возможности для создания интерактивного контента: от виртуальных туров по спортивным объектам до AR-интеракций с любимыми спортсменами. Перспективным направлением становится использование социальных сетей не просто как площадок для размещения контента, а как полноценных инструментов для вовлечения молодежи в спортивный мир.