Трибуна
11 мин.

Антикризисные проекты в спортивном маркетинге

3

Кризисы — это не про стагнацию, а про возможность придумывать новые проекты и выходы из тяжелых ситуаций.

Доказываем на примерах

Кризисы в спортивном маркетинге — частые явления, с которым сталкиваются все страны да и вообще все люди, но в России они приобрели особую окраску, особенно в последние годы. Пандемия COVID-19 стала катализатором для глобального пересмотра подходов к кризисному управлению, что особенно ярко проявилось и в спортивном маркетинге. Мы в стороне не остались. И в 2020 году на премии Marspo Awards ввели номинацию «Лучшее антикризисное решение в спортивном маркетинге», чтобы продемонстрировать, как клубы начали осознавать важность маркетинга и коммуникаций.

Кризисы, с которыми сталкивается российский спорт, меняются. Если ранее основными проблемами были пандемия и ограничения на массовые мероприятия, то сейчас акцент смещается на более глубокие вопросы: как вернуть болельщиков на трибуны из-за Fan ID, как адаптироваться к новым условиям международной политики и как обеспечить устойчивое развитие клубов.

Да, кризисы это всегда тяжело и непредсказуемо. Но это также про возможность для роста и генерации новых идей. Спортивные организации учатся адаптироваться к новым условиям, находя креативные решения для сохранения интереса к своим брендам. Как результат — повышение устойчивого развития российского спорта.

В «первой» номинации в 2020 году на премии было представлено множество интересных кейсов, которые продемонстрировали креативный подход к преодолению кризисов. Например, футбольный клуб Пари НН разработал комплекс мер для увеличения лояльности постоянных клиентов и продаж абонементов, а также на привлечение новых болельщиков на стадион. Или же теннисный турнир «Трофеи Северной Пальмиры», который был придуман и реализован компанией ООО «Формула ТХ» в 2022 году. Основная цель — проведение международного теннисного турнира в Санкт-Петербурге с участием профессиональных и мировых звезд тенниса в России в условиях неопределенности. Еще один важный поинт — дать возможность молодым российским спортсменам принять участие в соревновании мирового уровня. Кстати, сейчас новый сезон премии в разгаре, и заявочная кампания продлится до конца апреля. Будем ждать новые интересные проекты и с радостью поделимся ими.

Ну а пока переходим к главному.

Маркетинговый чемпионат или как изменилась лучшая лига мира

Одним из самых ярких кейсов прошлого года стал проект Футбольной Национальной Лиги (ФНЛ), который зацепил жюри своей глобальностью и продуманным подходом. В условиях кризиса, когда многие клубы испытывали финансовые трудности и нехватку ресурсов, ФНЛ предложила уникальную инициативу — Чемпионат по маркетингу и коммерции. Это первый случай в отечественном спорте, когда клубы начали соревноваться не только на поле, но и в сфере медиа и маркетинга.

Идея заключалась в том, чтобы стимулировать клубы развивать свои маркетинговые стратегии и улучшать взаимодействие с болельщиками. Несмотря на то что многие клубы ФНЛ не имели достаточного количества специалистов по маркетингу, эта инициатива вдохновила их на поиск креативных решений. Клубы начали активно использовать социальные сети, организовывать мероприятия для фанатов и развивать свои бренды, что в итоге привело к росту. Клубы ФНЛ сталкиваются с целым рядом серьезных проблем, которые существенно замедляют их развитие. Одной из главных трудностей является низкая заполняемость стадионов – многие команды не могут привлечь достаточное количество зрителей на свои матчи, что негативно отражается на их финансовых показателях.

Футбол вынужден конкурировать не только с другими спортивными событиями, но и с разнообразными формами досуга, такими как кино и концерты. В некоторых регионах ситуация осложняется еще и тем, что просто нет альтернативных мероприятий, способных привлечь внимание местных жителей к футболу.

Особую проблему представляет нехватка квалифицированных специалистов в области маркетинга и коммерции. В большинстве клубов ФНЛ один маркетолог вынужден выполнять множество обязанностей – от написания постов в социальных сетях до организации рекламных акций. Такая ситуация серьезно ограничивает возможности эффективного развития клубного бренда и привлечения болельщиков.

В ответ на эти вызовы был создан уникальный проект – Чемпионат по маркетингу и коммерции. Впервые в истории российского спорта клубы получили возможность соревноваться не только на поле, но и в сфере медиа, маркетинга и коммерции. Это не просто соревнование, а комплексная стратегия, направленная на развитие футбольной инфраструктуры и повышение интереса к игре.

Система оценки чемпионата построена на 14 ключевых критериях, объединенных в единую математическую модель. Она охватывает различные аспекты работы клубов: посещаемость матчей, цифровые показатели в социальных сетях и онлайн-трансляциях, коммерческую деятельность, маркетинговую активность и участие в социальных проектах.

В разных номинациях лидировали разные клубы. «Черноморец» был первым по посещаемости и цифровым показателям, «Динамо» — в онлайн-продвижении, а «Торпедо» выделялся высокими средними просмотрами трансляций.

Для стимулирования клубов к активной работе была разработана продуманная система распределения призового фонда. 25% приходятся на участие в чемпионате, 30% – на положение в турнирной таблице, 25% – на результаты маркетингового чемпионата, 10% – на индекс зрелищности и еще 10% – на участие молодых игроков. 

Чемпионат по маркетингу и коммерции не остановился. Теперь он не только в Первой лиге, но и во Второй. Плюс, систему переработали — убрали критерии, которые не повлияли на развитие лиги (индекс посещаемости, зрелищности, молодые-доморощенные футболисты). В новом распределении теперь молодые и доморощенные игроки считаются отдельно, а в маркетинговый чемпионат был добавлен индекс цитируемости, и рост базы CRM. ФНЛ действительно двигает российский футбол вперед, это не может не радовать.

100-летие баскетбольного ЦСКА

Агентство DPG и Winline сделали разницу

Еще одним интересным примером стало празднование столетия баскетбольного клуба ЦСКА. Вообще, баскетбольные клубы не часто появляются в номинациях Marspo Awards. Поэтому не можем не поговорить про спецпроект «армейцев». В условиях кризиса клуб столкнулся с задачей вернуть болельщиков на трибуны и привлечь новую аудиторию.

Что придумали?

1. Фильм об истории клуба «В сердце навсегда». Премьера прошла в легендарном кинотеатре «Художественный». На вечер он превратился в центр российского баскетбола. Игроки ЦСКА и приглашенные знаменитости поделились своими воспоминаниями, которые они пережили вместе с клубом.

2. Круиз Winliner. Winline и БК ЦСКА создали необычный формат празднования юбилея клуба – четырехдневный круиз на корабле Winliner с баскетбольной площадкой и плавучим музеем ЦСКА. Таким мало кто может похвастаться, особенно учитывая то, что сделано это было для болельщиков. На борту проводились интерактивные мероприятия, мастер-классы от профессиональных игроков, исторические экскурсии по музею клуба и другие развлекательные программы.

3. «Матч столетия», который стал ярким событием для болельщиков и поклонников клуба. Мероприятие прошло в «Мегаспорте» и собрало более 12 тысяч зрителей. Для зрителей были подготовлены 12 тысяч световых браслетов, которые стали символом участия в этом историческом событии. Также была выпущена лимитированная форма, которая подчеркивала значимость момента. Однозначный успех.

«За последние три года баскетбольный клуб ЦСКА пережил много потрясений: пандемия коронавируса привела к отмене чемпионата и ограничению посещаемости массовых мероприятий, санкции исключили клуб из ведущих европейских турниров и повлекли разрыв контрактов с иностранными звездами, это ослабило команду, привело к потере лидерства в турнирной таблице и проигрышу чемпионата впервые за много лет. Число зрителей неуклонно сокращалось, а клуб терял доходы. Поэтому стратегическая задача “укрепить лояльность целевой аудитории к клубу и создать четкую связь “любовь к клубу = поход на матч” была объединена с текущей задачей — отпраздновать 100-летие клуба. И мы справились! И в сезоне 2023/24 значительно выросли продажи билетов и абонементов, выручка увеличилась почти вдвое, охват социальных сетей клуба вырос в среднем на 250%, мы с размахом отпраздновали юбилей клуба, а ЦСКА вновь стал чемпионом!», — поделился PR-директор DPG Russia Алексей Логунов.

CSKA Podcast — открытая коммуникация со своими болельщиками

На очереди другой армейский клуб — уже футбольный ЦСКА. Они частые гости Marspo Awards, причем гости, которые занимают призовые места. В условиях сложной финансовой и санкционной ситуации футбольный клуб ЦСКА представил интересный проект – CSKA Podcast. Этот подкаст стал новым форматом коммуникации с болельщиками, призванным объяснить принципы работы клуба и причины принимаемых решений в период, когда команда не может регулярно занимать первые места.

Концепция подкаста строится на представлении футбольного клуба как сложного института, включающего не только игроков и тренеров, но и множество других специалистов: юристов, врачей, аналитиков и других сотрудников. Ведь зачастую эти люди остаются за кадром, а любой спортивный клуб — слаженный механизм, где важна каждая деталь. Проект направлен на повышение уровня образования футбольной аудитории, демонстрацию работы различных подразделений клуба, укрепление доверия болельщиков и создание более глубокого понимания принципов работы команды.

Уже с первых выпусков стало очевидно, что такой формат по душе аудитории. Интервью с Игорем Акинфеевым набрало более 100 тысяч просмотров, а разговор с главным тренером Владимиром Федотовым собрал более 40 тысяч просмотров за 48 часов. Эти результаты сопровождались заметными изменениями в медиаполе: общий рост позитивных новостей о клубе увеличился с 14,1% до 18,2%, а разница между позитивными и негативными новостями выросла с 6,2% до 11,4%.

Проект успешно решает несколько важных задач: повышает уровень доверия к клубу, объясняет причины принятия различных решений, демонстрирует профессионализм сотрудников и создает более глубокое понимание работы команды. Особое внимание уделяется укреплению эмоциональной связи болельщиков с клубом через открытый диалог и неформальное общение.

Благодаря подкасту клуб смог создать более позитивную информационную повестку, снизить количество негативных публикаций и повысить уровень доверия к принимаемым решениям. Это позволило укрепить позиции ЦСКА в медиапространстве и выстроить более эффективную коммуникацию с болельщиками в непростое для клуба время.

Кирилл Брейдо, директор по коммуникациям ПФК ЦСКА, рассказал, чем важен этот проект: «Убеждены, что в последние годы болельщики точно могли заметить нашу новую клубную коммуникационную стратегию, основанную на открытости. Мы честно и искренне говорим о том, что мы делаем, чем живем, как мыслим. Это не только что-то хорошее, чем хочется делиться, но и что-то менее успешное. Недавно вышедший сериал «Мама, мы — ЦСКА» как раз показал, что жизнь команды и клуба строится так же, как и у всех людей. И в ней бывает всякое, не только победы. 

В жизни мы очень недооцениваем сам процесс и думаем зачастую уже о результате. Это безусловно важно, но важно понимать и сам процесс и показывать его болельщикам, быть с ними вместе. Потому что у всех клубов есть свои задачи — и государственных масштабов, и инфраструктурных, и коммерческих. Но, конечно, в центре всего болельщики. 

В CSKA Podcast нам важно не рассказать о том, «какие мы хорошие», а осветить вектор мыслей клуба в принятии решений, чтобы этот процесс был понятным и прозрачным. В рамках нашего проекта мы общались и со спортивным директором, и с ведущими аналитиками и врачами, говорили о клубных проектах и о клубной душе — как, например, в подкасте с Максимом Головлевым, где он делился многими замечательными воспоминаниями. Здесь наши семейные ценности не отходят на второй план. Подкаст — именно душевный разговор, а не сухой отчетный бизнес-план. Честная беседа, при просмотре которой между клубом и болельщиком возникает понимание. И мы обязаны делать подобные проекты и объяснять какие-то вещи, потому что фанаты «болеют» за клуб, отдают за него свою душу. И CSKA Podcast в этом плане самый честный формат, без фальши и бюрократических заявлений. Поэтому он так и зашел многим».

Ждем, что будет дальше

Плохая новость — кажется, кризисы будут всегда. И каждая спортивная организация будет вновь и вновь сталкиваться со своими индивидуальными проблемами. Хорошая новость — все, кто не боятся принимать вызовы, демонстрируют впечатляющую способность к адаптации и инновациям в условиях неопределенности. Каждый кризис становится катализатором для появления новых форматов взаимодействия с болельщиками, развития цифровых технологий и укрепления клубных брендов. Несмотря на все сложности, спортивные организации продолжают находить креативные решения, которые не только помогают преодолеть текущие трудности, но и создают основу для устойчивого развития. 

Впереди нас ждёт новая премия Marspo Awards, где мы сможем увидеть ещё больше интересных проектов и решений, которые, возможно, станут новым стандартом в российском спортивном маркетинге.