Глобальная стратегия КХЛ для привлечения молодой аудитории. Работает?
Континентальная хоккейная лига (КХЛ) столкнулась с глобальным вызовом современного спорта – старением аудитории. Исследования показывают тревожную тенденцию: разрыв между поколениями становится все более заметным, а традиционные виды спорта теряют привлекательность для молодежи.
Эта тенденция затрагивает весь мировой спорт, и даже такие консервативные организации как Международный олимпийский комитет вынуждены идти на радикальные изменения, включая в программу Олимпиад такие дисциплины как серфинг, скейтборд и баскетбол 3х3.
КХЛ начала активно реагировать на эти вызовы в 2020 году. После серии стратегических сессий и глубокого анализа межпоколенческих различий, руководство лиги внесло существенные изменения в свою стратегию. Основной акцент был сделан на интеграцию в сферы, популярные среди молодежи, и создание новых форматов взаимодействия с аудиторией.
Этот стратегический поворот стал необходимым ответом на глобальные изменения в обществе. Молодежь сегодня живет в принципиально иной реальности – цифровой, динамичной и требующей новых форматов взаимодействия со спортом. Традиционный подход «как было раньше» уже не работает с современным поколением зрителей и болельщиков.
КХЛ выбрала путь инноваций и экспериментов, понимая, что будущее лиги зависит от способности привлечь и удержать молодую аудиторию. Это решение стало частью глобальной трансформации спорта, направленной на создание более привлекательного и понятного языка общения с новым поколением болельщиков.
Одно из решений — чемпионат КХЛ 3х3. Вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов поделился, почему выбрали такой формат: «Он основан на понимании того, что у молодежи сейчас другая культура потребления контента, они не могут долго концентрировать свое внимание. Отсюда – специфика Чемпионата 3х3: площадка меньших размеров, выше скорости, больше динамики, зрелищности и голов».
Цифровая среда КХЛ
КХЛ активно осваивает цифровую среду. Проект «Вселенная КХЛ» в Roblox (прим. — самая популярная игровая платформа в стране) стал настоящим прорывом – за первые месяцы его посетили более 350 тысяч пользователей, а видеообзоры игры набрали свыше 1,3 миллиона просмотров. Виртуальный мир включает различные локации: от PvP-стадионов до тренировочных зон, где юные пользователи могут освоить хоккейные навыки.
Главный герой этой стратегии — снежный человек по имени Крут. Этот персонаж активно участвует в матчах по всей стране, имеет собственные социальные сети и официальный сайт.
Также Крут принимает участие в ежегодном голосовании за лучшего талисмана клубов КХЛ. Ведение этих медиа было доверено агентству Celeba Sport, которое разработало стратегию с акцентом на три ключевых направления контента: информационное, образовательное и развлекательное. Это позволило не только информировать юных поклонников о хоккее, но и развивать их интерес через увлекательные форматы.
Основными форматами контента стали короткие вертикальные видеоролики и интерактивная графика. Наибольшей популярностью пользуются рубрики с комиксами, ребусами, историями о талисманах и хоккеистах КХЛ, а также live-включения с Крутом. В создании контента активно участвуют игроки и талисманы клубов КХЛ, что делает его более привлекательным для юной аудитории. Этот подход позволяет командам интегрировать детский контент в свои коммуникации, создавая тем самым дополнительный интерес к хоккею.
Еще одно направление работы в онлайне – сотрудничество с блогерами, популярными у молодой аудитории, а также выпуск музыкальных треков, создание развлекательных видеопроектов в формате интернет-шоу.
Фиксируем цифры. С момента запуска детских медиа в сентябре 2023 года и по август 2024 года общий охват в соцсетях составил впечатляющие 3,4 миллиона просмотров. Наиболее популярными площадками стали Telegram с более чем 1,9 миллиона просмотров и VK, где зафиксировано свыше 900 тысяч просмотров. Сайт, который был запущен в декабре 2023 года, за неполные восемь месяцев привлек более 200 тысяч посетителей. Очевидно, что пользователям интересен контент, который предлагает лига.
А что по офлайн-проектам?
Без образовательных проектов никуда. «Урок хоккея с КХЛ» — проект для школьников 1-3 классов, который знакомит детей и родителей с КХЛ и хоккеем в целом. Перед каждым Уроком вам выдается специальная Азбука хоккея — книжка, в которой рассказано много интересных фактов о КХЛ и хоккее. В Азбуке есть раскраски, головоломки и задания, чтобы люди могли лучше узнать лигу. Так, в сезоне 2023/2024 было проведено более 115 уроков для учащихся начальных классов. Они проходили как в школах, так и на ледовых аренах. Всего участие в проекте приняли более 44 тысяч школьников. Самый массовый «Урок хоккея с КХЛ» прошел на «Уфа-Арене» и собрал 2 700 детей, также активно участвовали «Авангард», «Ак Барс», «Лада», «Сибирь», «Сочи» и «Металлург».
Лига также активно сотрудничает с медиа-проектами: интегрируется в популярные телесериалы (привет «Молодежке»), мультсериалы, создает детские подкасты совместно с Яндексом («Любознаец и вселенная хоккея КХЛ», «Люся и Рома спасают хоккей»), и даже создает интерактивную развивающую раскраску «Рисовайка».
«Каждый сезон мы стараемся удивлять молодежь новыми проектами, чтобы привлечь их к хоккею в целом и к Лиге в частности» — говорит вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов.
Снова обратимся к цифрам. За последние сезоны наблюдается значительный рост ключевых показателей вовлеченности.
Динамика роста показателей:
• Увеличение доли семейной аудитории (24-45 лет с детьми 6-12 лет) с 59% до 67%;
• Рост доли болельщиков, посещающих матчи с детьми, с 24% до 27%;
• Повышение вовлеченности детей 7-9 лет и родителей 25-45 лет с 40% до 49%;
• Увеличение доли детей 5-17 лет, посещавших хоккейные арены, с 29% до 32%;
• Рост узнаваемости бренда КХЛ среди подростков 13-17 лет с 38% до 40%;
• Стабильный высокий уровень узнаваемости среди молодежи 18-24 лет – 66%.
Перспективы и выводы
КХЛ рассматривает работу с молодой аудиторией как постоянную стратегическую задачу. В условиях развития цифровых платформ лига активно конкурирует за внимание зрителей, стремясь стать трендовым видом досуга.
«Согласно исследованиям, в 2024 году житель России готов в среднем тратить до 5,9 часов в день на потребление контента и развлечения. Наша глобальная задача – «забрать» часть этого времени себе, потенциально это может быть время, которые люди тратят на сериалы, соцсети, поход в торговый центр или в кино», — сказал вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов.
Стратегия КХЛ направлена на увеличение аудитории на 50%, и текущие показатели демонстрируют движение в правильном направлении. Ключевым фактором успеха является индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории и создание продуктов, максимально соответствующих их интересам и потребностям.
Хоккей становится более открытым и привлекательным для молодежи, демонстрируя свою современность и актуальность. Это не просто спортивные соревнования, а часть большой развлекательной экосистемы, способной конкурировать с другими форматами досуга в цифровую эпоху.
Успех стратегии будет оцениваться не только по количеству просмотров и упоминаний, но и по формированию устойчивой базы лояльных болельщиков, регулярно следящих за событиями КХЛ и активно участвующих в хоккейной культуре.
