10 апреля, 12:52 11 мин.

Грецкие орехи, Овито, Снуп Догг и много наружки. Как мир сходил с ума по рекорду Овечкина

Автор

6 апреля капитан «Вашингтона» Александр Овечкин вписал своё имя в историю хоккея, побив рекорд Уэйна Гретцки и став лучшим бомбардиром в истории регулярных чемпионатов НХЛ. Чтобы забросить 895 шайб, россиянину потребовалось 1 487 матчей.

И этот рекорд вышел далеко за пределы спорта – мы стали свидетелями масштабного маркетингового перформанса от десятков брендов на разных полушариях, каждый из которых постарался влиться в волну ситуативного маркетинга. О самых заметных кейсах – в совместном материале Спортивного маркетолога и Коммерческой паузы.

СИТУАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ БРЕНДОВ

Яндекс – один из лидеров по отработке инфоповода в России: «Дзен» посвятил Ови анимацию на главной странице, «Яндекс.Go» разослал push-уведомления с предложением заказать любимые продукты форварда, «Драйв» запустил тариф «895» с арендой машины на 120 минут за 895 рублей.

«Яндекс.Книги» выпустили аудиокнигу «Все шайбы Овечкина» с подсчётом 895 шайб, которые можно послушать вместо традиционных овечек перед сном, а «Маркет» запустил в продажу ретро-джерси московского «Динамо» – в таком Овечкин выиграл Кубок Гагарина в сезоне 2012/13.

Не остались в стороне от рекорда и другие it-бренды. «ВК» выпустил эмодзи-статусы и виртуальные подарки с хоккеистом. Позже соцсеть сообщила, что статусы установило более 100 тысяч человек, а подарки отправили 265 тысяч раз. При этом количество упоминаний форварда выросло в 3,5 раза, 232 миллиона просмотров собрали новости о достижении, а сам рекорд стал для «ВК» одним из самых популярных спортивных событий за два года.

«Авито» пошли ещё дальше и на сутки сменило логотип на «ОВИто».

Первые полосы печатных изданий тоже занял Овечкин. Это крутая идея красного букмекера.

Сеть пиццерий Papa John`s отметилась щедрым дисконтом на 50% при заказе от 1699 рублей. Кстати, в развитие именной этой сети Овечкин инвестировал в 2018 году и неоднократно снимался в рекламе американского Papa John`s.

Ещё одна известная сеть доставок, но теперь суши и роллов, выпустила специальный сет в честь Овечкина. А всем клиентам, у которых нет хотя бы одного зуба, обещали скидку 50%. Уникальный шанс сэкономить на зубах, а не потратиться.

Футбольное и совсем не чужое для Ови «Динамо» сделали музыкальный клип в честь рекорда и даже лимитированный мерч, который продается в клубном магазине в ГУМе. А еще вспоминали каждый из его голов.

НАРУЖКА И ОФФЛАЙН

Рекорд Овечкина окружал аудиторию не только в онлайне. В родной для Александра Москве Останкинская телебашня вывела на фасаде фотографию форварда с числом 895. А бук-партнёр Ови провёз по знаковым локациям города огромные джерси с фамилией и номером рекордсмена.

Поздравление из отдела с орехами в супермаркете «О`кей» стало одним из первых во всеобщей суете вокруг рекорда. Не показывайте эту фотографию Уэйну Гретцки.

Кстати, наши друзья из Спортс" пошли еще дальше и замутили сбор подписей о переименовании грецкого ореха в «овечкинский орех». Гретцки, прости их.

Опять же отметился Яндекс. На медиафасаде динамовской «ВТБ Арены» появилось промо «Лавки» со словами «Для тех, кто каждый день бьёт свои рекорды». Также арену бело-голубых использовал всё тот же красно-белый бук – «Александр Овечкин навсегда первый».

Фотографии Овечкина можно было встретить не только на спортивных объектах. Примеры из Москвы.

«Яндекс.Маркет» собрал более 35 тысяч сообщений от болельщиков, а часть из них вывел на фасад Дома Книги в столице.

Дети, родившиеся в Москве в день рекорда, получат специальный подарочный набор от Кинопоиска – пинетку ручной вязки в виде коньков и соску с фирменной улыбкой Овечкина. Для получения набора нужно лишь заполнить форму на сайте сервиса.

Теперь на связи США. В Вашингтоне не могли обойти стороной такое событие. На Union Station, главном вокзале города, вывесили баннеры G, R и 8 – «Великая восьмёрка». На каждом баннере фото Овечкина.

Ещё «Кэпиталз» расставили у семи достопримечательностей своего города часы с обратным отсчётом до рекорда Ови. Светодиодную панель брендировали эмблемой клуба и логотипом «Великой погони» российского форварда.

При поддержке клуба, местный художник создал огромный мурал с Овечкиным на одном из зданий Вашингтона. А местный супермаркет заменил букву O на фасаде эмблемой «Великой погони».

НХЛ И «ВАШИНГТОН»

Эпицентр праздника и заработанных денег, разумеется, был за океаном. В американских лигах очень любят ситуативный мерч, поэтому не было никаких шансов, что в честь Овечкина не сделают футболки, кепки и разные аксессуары. Всё что связано с хоккеистом и его рекордом моментально превращается в контент и товар. И люди готовы за это платить, ведь они покупают кусочек истории.

Также «столичные» подготовили классный лендинг, на котором рассказывают, как россиянин шёл к рекорду и показывают его ключевые голы. Здесь чувствуется, что Овечкин это и есть «Вашингтон».

Ещё на старте регулярки «Вашингтон» убрал из продажи часть билетов на домашние матчи в конце сезона. А после 887-й шайбы выпустил их в продажу по новому, более высокому прайсу. Другие клубы лиги тоже заработали. Например, на матч против «Вашингтона» цены на билеты у «Нью-Йорк Айлендерс» доходили до 6.4 тыс. долларов.

FunkoPOP вместе с НХЛ анонсировали игрушку, посвящённую Овечкину. 10-сантиметровую куклу можно приобрести за 15 долларов. Также лига зарабатывала на мерче «895» и партнёрстве с рядом брендов.

ТВ

Стив Майер, президент НХЛ по контенту и освещению мероприятий, рассказал, что матчи в ожидании рекорда воспринимались лигой как события уровня финала Кубка Стэнли. Стояла задача сделать из арен маленький «Овилэнд». На матчи допускались новые съёмочные группы, арены оснащали дополнительными камерами и микрофонами, а телеканалы усиливали свои репортёрские команды.

Когда Овечкин приблизился к рекорду, на всех домашних и выездных матчах установили 10 дополнительных камер и специальную OviCast, которая фиксировала только действия россиянина. А на экипировке форварда появился микрофон, который записывал всё, что произносил Ови.

СЕЛЕБЫ

Рекорды и исторические события в спорте Северной Америки неизменно сопровождаются видео-поздравлениями от многих звёзд. НХЛ собрала целый хит-парад селеб.

С поздравлениями к Овечкину обратились рэпер Снуп Догг, баскетболист Майкл Джордан, экс-форвард «Детройта» Сергей Федоров, режиссер Дэнни Де Вито, нападающий «Питтсбурга» Сидни Кросби, актёры Стив Карелл, Дэйв Чаппелл и Винс Вон, теннисист Роджер Федерер, рестлер Коди Роудс, певец Патрик Монахэн, бейсболист Бастер Поузи, экс-хоккеисты Мартин Бродер и Пи Кей Суббан, бейсболист Райан Циммерман и пловчиха Кэти Ледеки.

Отдельный сюрприз ждал вратарей, которые ни разу не пропустили от Ови, таких набралось всего 28. Компания Budweiser отправила каждому из них эксклюзивную баночку пенного с номером вратаря и словами «Величайший снайпер всех времен не смог забросить тебе».

Самое заметное поздравление от российской звезды выдал лидер группы «Руки Вверх» Сергей Жуков. В честь рекорда он перепел хит «18 мне уже», посвятив его Овечкину. Капитан «Вашингтона» любит эту песню и сам исполняет её в караоке.

ИТОГИ

Прошедшие выходные окончательно превратили Александра Овечкина в самого узнаваемого и популярного хоккеиста в мире. Он минимально ведёт социальные сети и редко даёт большие интервью, но с точки зрения маркетинга невероятно привлекателен для брендов.

Своим рекордом Овечкин обеспечил себе очередь из рекламодателей даже после завершения карьеры. И волна ситуативного маркетинга, которая пронеслась по двум континентам, только подтверждает это.