Как хоккейный «Трактор» меняет Челябинск
Челябинский «Трактор» – один из немногих клубов, за которым я слежу не только, как маркетолог, но и как обычный зритель. На досуге подсел на их реалити «Камеру убери!». А за этими легкими выпусками скрывается большая работа неравнодушных ребят. Которые стараются не только на благо клуба, но и всего Челябинска. Меняют образ сурового города и региона на дружелюбный, вайбовый, хоккейный, как и сам «Трактор».
Как коллеги из «Трактора» меняют к лучшему целый город на Урале, поговорил с маркетинг-директором клуба Дмитрием Пановым.
«Мы продаем эмоции, а не билеты»
— Дмитрий, расскажите немного о себе. Как попали в клуб и что входит в ваши обязанности?
— Я пришел в «Трактор» в 2020 году по приглашению заместителя генерального директора по развитию Сергея Якушевского. Тогда в клубе сменилось руководство и появился запрос на создание полноценной маркетинговой команды для увеличения коммерческих доходов. Наши с Сергеем взгляды на спортивный маркетинг полностью совпали. Начали мы с ребрендинга клуба и написания маркетинговой стратегии, постепенно собирая крутую команду профессионалов.
Задача моя и моей команды — развивать бренд клуба, управлять маркетинговыми коммуникациями, работать с коммерческими партнерами и болельщиками, а также делать матчдэй, специальные проекты и многое другое.
— Хотелось бы поговорить про бренд «Трактора». Оцениваете его как федеральный или все еще региональный?
— «Трактор» — это самый сильный бренд Челябинской области. Благодаря десятилетиям работы школы, наш бренд известен далеко за пределами страны. При упоминании Челябинска одной из первых ассоциаций у людей из других регионов всплывает «Трактор». У нас большая фан-база по всей России — это мы видим по нашей программе лояльности и по заполненным фан-секторам на выездных матчах. Большая узнаваемость за пределами родного региона, а также все большее внимание крупных федеральных брендов с запросом на партнерство дает нам право сказать, что мы — федеральный бренд.
— Есть ли у клуба стратегия бренда, маркетинговая стратегия? В чем ее суть и на какой она период?
— В этом году мы подводим итоги нашей прошлой маркетинговой стратегии, которая стартовала в 2020 году с полного ребрендинга клуба. Если упростить все до одного предложения, то ее целью был бренд-билдинг, повышение ценности нашего бренда, «качественная» смена вектора в целевой аудитории, привлечение новой молодой и семейной аудитории, а также поиск новых возможностей для реализации коммерческого потенциала клуба.
Мы ушли от парадигмы, что наш продукт — это игра в хоккей. Хоккей — это нечто большее. Мы продаем не билеты на хоккейный матч, мы продаем эмоции. Наша задача — сделать так, чтобы болельщик снова и снова возвращался к нам за этими эмоциями. Безусловно, спортивная составляющая и спортивный результат — это самая сильная часть, влияющая на эмоции болельщика, но нам удалось сломать эту парадигму.
— Сейчас в КХЛ довольно плотная конкуренция в маркетинге между клубами. В вашем понимании, чем «Трактор» отличается от остальных топов?
— Радует, что у клубов КХЛ, которые активно работают над своим маркетингом, есть свое лицо. «Динамо Минск», например, со своими очень милыми проектами, «палятся», что в штате очень много девушек. «Ак Барс» четко едет, не сворачивая на своем национальном колорите. Мы же в своем позиционировании стараемся максимально отходить от стереотипов про Челябинск, поэтому эту линию не используем, стараемся выезжать за счет креатива, медиа и спецпроектов.
— Про ребрендинг. Как оцениваете его спустя годы?
— Ребрендинг — это очень рискованный процесс, потому что он затрагивает не только визуальную идентичность, но и эмоциональную связь болельщиков с командой. Неудачный ребрендинг может очень навредить клубу. Болельщики ассоциируют себя с историческими символами и цветами клуба, любые изменения могут восприниматься как отказ от наследия. До нас лет 10, наверное, в клубе только говорили о ребрендинге, но никто не решался его сделать. Но у нас получилось!
Благодаря ребрендингу нам удалось привлечь невероятно много новой молодой и семейной аудитории. Заполучили в партнеры крупные федеральные бренды. Кратно из года в год увеличиваем коммерческие доходы клуба. Ребрендинг — это то, с чего мы начали распутывать этот клубок задач по достижению коммерческой эффективности.
— Каким, как маркетолог, видите «Трактор» через пять лет?
— «Трактор» через 5 лет — это пятикратный обладатель Кубка Гагарина с новой ледовой ареной тысяч на 20 зрителей. Заполнять такую арену, чтобы солд-ауты каждый матч, как и у нас сейчас, — это задача нетривиальная. Звучит как новый вызов. А еще надеюсь, у меня в кабинете кондиционер поставят.
«Руководство поддержит, если мы захотим что-то натворить»
— Расскажите про внутреннюю структуру клуба. Какие отделы отвечают за маркетинговую работу клуба?
— Если говорить о всей деятельности клуба, которая не касается спорта, то за нее отвечает заместитель генерального директора по развитию Сергей Якушевский. Под ним находятся два отдела — мой отдел маркетинга и пресс-служба, которую возглавляет Иван Ломовцев. Мой отдел отвечает не только за маркетинг, но и за коммерцию — ту часть, которая приносит деньги.
— Сколько всего людей отвечает за маркетинг? Удаленка или офис?
— Отдел маркетинга состоит из 10 сотрудников, каждый из которых отвечает за свое направление. У нас есть специалисты по билетной и лицензионным программам, по работе с партнерами, болельщиками, по диджитал-маркетингу, продвижению, SMM и event-специалисты. Все работают в офисе на полный рабочий день.
— Помогают ли вам подрядчики?
— Подрядчики — важная часть нашего результата. Штатными сотрудниками такой объем работы просто не сделать. По каждому направлению у нас есть свой набор подрядчиков, с которыми мы постоянно работаем. Подрядчиками мы закрываем работы по дизайну, фото- и видеопроизводству, печати. Но важно сказать — креатив всегда наш, его мы не импортируем.
— Как проходит процесс согласования внутри клуба? Обязательно ли в процесс включается руководство?
— У нас достаточно свободы для принятия решений, но всегда вышестоящее руководство в курсе наших планов, даже самых срочных и горящих. Сергей Якушевский всегда знает о том, что мы хотим натворить, а мы всегда знаем, что он нас поддержит.
«Не спонсоры, а партнеры»
— Сколько сейчас спонсоров у клуба?
— Слову «спонсор» мы всегда предпочитаем слово «партнер». Оно более правильно описывает суть взаимодействия. У нас всегда свои задачи в каждом проекте, а у партнера — свои. У всех партнеров стоят KPI от сотрудничества с клубом, которые мы помогаем выполнять. Решив задачу партнера, мы всегда уверены, что он придет «за добавкой».
Мы, наверное, самый «партнерский» клуб КХЛ. У «Трактора» нет одного ключевого партнера, который закрывает все потребности клуба. Не припомню ни у кого в КХЛ такой диверсификации, как у нас. На момент финала плей-офф сезона КХЛ 2024/2025 у нас было 32 партнерских контракта.
— Какие уровни спонсорства у вас есть?
— У нас есть пакетные предложения по прямой рекламе, но, честно говоря, по ней мы уже уперлись в потолок. Продавать уже буквально нечего. Например, за подледной рекламой или местом на джерси стоит очередь из нескольких компаний. Борты, медиакуб и другие места на арене тоже заполнены на 100%. Поэтому мы придумываем новые рекламные возможности через реализацию спецпроектов, там мы видим большой потенциал. Тематические матчи, диджитал- и медиапроекты дают нам коммерческий рост.
— Клуб сам ищет спонсоров или работает с входящими заявками?
— Благодаря реализации нашей стратегии мы пришли к тому, что партнеры теперь ищут нас. Видят наши реализованные проекты и хотят сделать что-то подобное. Ну а мы, когда придумываем что-то новое, то всегда знаем, к кому обратиться и с кем из партнеров мы это реализуем. Все проекты мы делаем под партнера и средствами партнера.
— Креатив для спонсорских активациий: на партнере или на вас?
— Как правило, все спонсорские активации — это результат нашего креатива. Но бывают исключения. Очень удивили в этом году ребята из «Яндекс Лавки». Пришли к нам максимально вовлеченными и с множеством собственных идей. Мы собрали все свои идеи и идеи ребят в кучу, и получился крутой тематический «Матч абсолютной поддержки», победивший на премиях по спортивному маркетингу, а также подписали контракт на прямую рекламу.
— Идеальный спонсор для клуба — он какой?
— Он понимает, зачем ему сотрудничество с клубом — четко видит свои цели и задачи. Он слышит нашу позицию и прислушивается. Он не тянет с согласованиями. Синергия от партнерства должна помогать расти как клубу, так и партнеру. Ну и чтобы мерч крутой нам присылали.
«С кайфом»: как «Трактор» работает с болельщиками
— Какая у клуба общая аудитория?
— Наша общая аудитория на данный момент — 289 867 человек. Из них зарегистрировано в личном кабинете программы лояльности 233 250 человек. Пользователей программы лояльности — 169 346 человек. Но это всего лишь та часть, которую мы видим. Сколько у нас болельщиков по факту, я затрудняюсь ответить, думаю, в разы больше.
— По какому принципу сегментируете свою аудиторию?
— По полу, возрасту, семейному положению, количеству детей, количеству купленных билетов и абонементов. Здесь все стандартно.
— Как систематизирована работа с болельщиками?
— За работу с болельщиками в нашем отделе отвечает отдельный специалист, он всегда с ними на связи, проводит для фанатов сплочения, отдельные мероприятия — это что касается фан-сектора. Остальную массу болельщиков мы всеми возможными способами пытаемся цифровизовать, заманить в соцсети и коммуницировать там. Закрытие офлайн-касс для покупки билетов и полный уход в онлайн-продажи помог нам оцифровать всех. Рост соцсетей в 2,5 раза за сезон показывает, что у нас получается.
Если говорить о плане работы с болельщиками, который написан в маркетинговой и коммерческой стратегиях, то мы продолжаем делать упор на воспитание новых болельщиков, привлекать молодежь, привлекать семейную аудиторию. Молодежь нам помогает расти и быть уверенными в завтрашнем дне, а семейная аудитория помогает делать солд-ауты — воздействуешь на одного человека, а на хоккей приходят 2-3-4. Хоккей — это уже давно не про фанатов и для фанатов, а про то, как с кайфом провести вечер, получить эмоции. Иначе говоря, конкурируем мы за зрителя уже давно не с футболом или с каким-то другим видом спорта, а с кинотеатрами, кафе, ресторанами и так далее.
Lego, Герман, Бэтмен
— Тема с Lego. Расскажите, как появилась эта идея?
— Конкретно за Lego никакой крутой истории появления не стоит. Все сильно прозаичнее. Есть у нас в компании два любителя Lego, которые давно ходили с мыслью, что эта тема очень круто могла бы зайти. Они буквально промыли нам мозги с этим Lego. И по факту тема оказалась очень живой и пластичной — мы посмотрели, сколько коллабораций компания сделала с другими брендами, каждый раз подстраиваясь под партнера. Lego-персонажи были кем угодно — от Джабба Хатта из «Star Wars» до кроссовок Adidas. Нам показалось, что тема яркая, привлекательная и для зумеров, и для олдов.
— В чем преимущество выбирать тематику на сезон?
— Тематика помогает выстраивать интересную коммуникацию с болельщиком. И она отлично работает для того, чтобы растить новую аудиторию для клуба. Главная, на мой взгляд, проблема профессионального спорта — это старение аудитории болельщиков. Когда болельщик стареет, а новой крови не появляется, потому что твой вид спорта проиграл конкуренцию какому-то другому явлению среди молодежи, то «замерев лет на 10» можно проснуться с пустыми трибунами. Привлечь молодежь на арену и сделать так, чтобы они раз и навсегда остались с нами — это наша главная задача. Тематика сезона — один из элементов в этом пазле.
— Есть наблюдение, что какая-то узкая тема — хорошо заходит пару раз. У вас тема с Lego уже довольно долго. Не приелась?
— Согласен, тяжело ехать на одной теме целый сезон. Для этого тема должна по ходу сезона эволюционировать. В случае с Lego, мы весь сезон старались ее поддерживать. Мы использовали ее в медиа, предматчевых шоу, делали мерч, украшали арену большими фигурками хоккеистов. Хотели сделать свой конструктор, но Китай дал сроки производства в полгода, к сожалению, не успели.
Но нет ничего тяжелее, чем придумывать футболки для Германа в победную раздевалку на протяжении всего сезона. Планирую отправить ответственного за это сотрудника в санаторий на пару месяцев.
— Как вы будете выбирать дальнейшие темы? Из чего исходите прежде всего?
— Да просто тема должна всех цеплять, и мы должны видеть перспективу, что дальше с ней делать. Если не цепляет, то ничего хорошего не выйдет. Коллективу должно нравиться, что они делают. Возможно, когда-нибудь нашей темой будет отсутствие какой-либо темы, но это не точно.
— Также у вас была супергеройская тема с очень мощными шоу, был даже Бэтмобиль. Дорого это все стоит?
— Супергеройская тема — моя самая любимая. Там проработанность стремится к 100%. Каждому в команде придуман супергерой — Дэдпулккинен, Крэвенджер, Анвар Хельсинг и так далее. Куча тематического мерча, коллекционные карточки, промо, визуальная концепция. Этой историей мы гордимся. Что касается шоу, то оно на наших матчах уже идет по умолчанию, а это значит, что оно уже в бюджете. Дополнительных затрат на него ушло немного, в масштабах бюджета в плей-офф — это ерунда. Когда есть крутая идея, то не всегда это значит много денег.
Футбол или хоккей?— Ряд исследований доказывают, что футбол популярнее хоккея в России. На деле мы видим другую реальность, где в хоккее выше заполняемость арен и более развитая лига. Как сами оцениваете сравнение двух индустрий?
— Футбол более массовый спорт — это без вопросов. В футболе крупнее бюджеты на маркетинг и больше возможностей вовлекать болельщика. В футболе работает много крутых специалистов в нашей сфере. Но и заполнять им приходится спортивные объекты, которые сильно крупнее КХЛовских. Поэтому процент заполняемости арен тут не показатель, на мой взгляд. Вот социальные сети лиг и клубов и уровень вовлеченности аудитории — это очень интересный показатель. И он далеко не в пользу РПЛ и отдельных футбольных клубов.
— Кажется, что КХЛ на несколько шагов впереди в отличие от РПЛ. В то же время кажется, что условия для всех одни. Как думаете, почему такая большая разница?
— Думаю, что КХЛ более активно инвестирует в контент и молодежь: яркие ролики, мемы, интерактивы, стримы, коллаборации с блогерами, а РПЛ часто ограничивается сухой статистикой и формальными постами без вовлекающего контента. Этот контент делает кто угодно — от блогеров до букмекеров, но не РПЛ. Пока же КХЛ просто лучше чувствует тренды и умеет развлекать аудиторию, несмотря на меньшую массовость хоккея. А главный плюс КХЛ в том, что они активно работают с аудиторией от года до 17 лет, они растят своего зрителя.
