После Бердыева, «Барсы», чемпионств. Какой «Рубин» сейчас?
В 2010-х «Рубин» ассоциировался исключительно с Курбаном Бердыевым и успехами, к которым казанский клуб привел легендарный тренер. А сейчас? Если следить не только за спортивными результатами и новостями, но и за жизнью клуба, то мы можем увидеть совершенно другой «Рубин»: креативный, технологичный, семейный.
Так какой «Рубин» сейчас? В интервью Спортивному маркетологу рассказывает Нияз Хайруллин – ведущий менеджер креативных проектов казанского клуба.
– Нияз, расскажи о себе. Откуда ты, сколько тебе лет и чем сейчас занимаешься?
– Мне 36, я из Казани, в данный момент разрабатываю и реализую креативные и специальные проекты ФК «Рубин».
– Работа в спорте – осознанный выбор или случайность?
– Скорее стечение обстоятельств. Долгое время в своей работе кочевал между ивентами и графическим дизайном. Затем в мою жизнь пришли спортивные мероприятия: Универсиада, Олимпиада в Сочи, Red Bull Air Race, FIFA 2018. В 2017 году мне предложили потрудиться в ФК «Камаз», который на тот момент в очередной раз возрождался. Это стало первым настоящим полигоном для проверки своих идей, теорий и возможностей. Были и другие клубы и виды спорта и проекты, связанные с беттингом – bWin, «Лига Ставок».
– На кого ты учился и какую роль образование сыграло для твоей карьеры?
– Я учился на архитектора, это стало очень важным в дальнейшем как для работы в дизайне, так и в маркетинге. Приобретенные навыки очень сильно помогают собирать «пазлы» в целое и порой видеть незаметные закономерности. И, конечно, проектная работа и разбивка на этапы. Это было невероятно важным для меня в принципе жизни и в работе тоже.
– Как ты попал в «Рубин» и как карьера складывалась до работы в клубе?
– Я мог оказаться в «Рубине» еще два раза. В 2017 году, но тогда я только-только согласился работать в «Камазе». Позднее было еще одно приглашение, я работал в маркетинговом агентстве и хотел, чтобы «Рубин» стал нашим клиентом, в клубе же хотели именно фултайм в офис. В 23-м году все сложилось так, что я только завершил несколько проектов и поступило предложение перейти в «Рубин». Был очень короткий перерыв между Первой лигой и Премьер-лигой.
– Что входит в список твоих обязанностей в «Рубине»?
– Ох. У меня есть прописанные должностные инструкции, как и у всех нас, там четко сформулированный список более чем из 20 пунктов. Если попытаться сказать максимально коротко, то это креатив и продюсирование креативных PR-проектов за пределами спортивного блока. Это включает взаимодействие с инфлюэнсерами, отработку спонсорских активаций, представление новых партнеров, разработку специальных коллекций атрибутики, интеграции в городскую среду, разработку концептов и дизайна игровой формы и ее презентацию.
– Как относишься, когда обязанности размываются и специалист занимается плюс-минус всем? В клубах это частая история.
– Как к данности. Мы работаем максимально оптимизировано. Мы не можем себе позволить действовать в рамках классического проектного офиса, в котором есть пул сотрудников под каждую задачу или проект. Главное в нашем случае, мы считаем, что нам удается хорошо использовать сильные стороны каждого из нас. Условно есть в клубах должности согласно лицензированию, порой они выступают как бэк-офис в документообороте.
«Вот же делают как-то – значит и у нас получится»
– Как устроен офис маркетинга в «Рубине»: сколько в нем отделов, сотрудников?
– У нас довольно сложная структура отдела маркетинга, но напрямую маркетингом занимаются 3 человека и специалист, отвечающий за диджитал-направление, за скобками оставлю еще 2 дизайнеров.
– Используете ли вы анализ больших данных для понимания поведения болельщиков и повышения продаж?
– Использование данных стало невероятно важным для нас три года назад, когда мы стали изучать проблемы и боли нашей аудитории и начали работать над привлечением болельщиков и работой над посещаемостью. Сейчас все или почти все по полочкам, мы знаем, какой болельщик приходит на стадион, что и сколько он покупает.
– Сегментируете ли вы свою аудиторию?
– Да, конечно, за 3 года наша база в CDP выросла на 300%, поэтому сегментация – это уже необходимость. Не раскрывая внутренних деталей, могу сказать, что мы разделили нашу аудиторию на 18 направлений, с которыми мы работаем. И для каждой из них мы стараемся разрабатывать свой план действий.
– Как вы выстраиваете коммуникацию с молодежной аудиторией?
– У нас есть отдельное направление «Рубин.Дети» со своей телеграм-платформой. Аудиторию мы набирали на основе нашего прошлого проекта «Спортивный дневник» и созданием специального геймифицированного сайта. Сейчас же мы плавно перешли в Telegram и другие соцсети.
Мне 36, и условные «Бомбордиро Крокодило» для меня было за гранью моего понимания. Именно поэтому я назначил достаточно юного специалиста по работе с болельщиками «Рубина-2» Тимура ведущим менеджером по мемам. Раз в неделю он приносит шуточный отчет, вот в данный момент (конец февраля 2026-го) он говорит про некий мем с Село Молочное, что бы это ни значило. Но думаю, еще через пару лет придется искать более юного специалиста на эту должность.
– Расскажи про весь цикл креативного проекта: от идеи к реализации.
– Что касается проектов, которые курирую я, мы зачастую стараемся совмещать их с социальной ответственностью или быть полезными. Ясно отдаю себе отчет, что мы не можем решить все проблемы. Самое главное, что мы можем, – это привлечь внимание и поддержать, если это необходимо.
Мой личный цикл проекта, идеальный для меня, – 6 месяцев. Так можно работать сразу над несколькими проектами и идеями, при этом не перегружая коллектив, потому что мы все еще занимаемся обязательной операционной, благодаря которой осуществляются многие процессы. Если коротко: придумал, обдумал, пропитчил коллегам. Главный мой цензор – Константин Шоркин (руководитель диджитал). Когда мне кажется, что форма и содержание готовы, я звоню Косте, и мы вместе докручиваем или понимаем, что и так хорошо. Дальше идут согласования уже в отделе с руководителем, этот временной задел позволяет все успеть согласовать и запустить вовремя.
– Чем-то вдохновляетесь при создании проекта?
– В целом у нас довольно насмотренная команда, дополнительно каждого в нашей индустрии есть свои проекты и идеи «в стол» – они живут, настаиваются, возможно, дорабатываются. Что касается референсов, обязательно каждую свою идею хорошенько прогуглить и посмотреть, было ли что-нибудь подобное, потому что почти наверняка было.
Важно понять, есть ли в нашем проекте что-то новое или удалось ли что-то переосмыслить. Личные мои рекомендации – телеграм-каналы «Спортивный маркетолог» и «Fan engagement», просто колоссальный объем работы: вдохновение обеспечено как минимум, а как максимум – вот же делают как-то, согласовали, запустили – значит и у нас получится.
– Есть ли у клуба стратегия, которой должны соответствовать проекты клуба?
– У нас два главных сообщения во вне. Первое: мы – семья. Второе: клуб и регион являются неотъемлемой частью друг друга. Ситуативными же решениями больше занимаются ребята из медиа, поскольку они больше завязаны на спорте и его составляющих. Опять же ситуативка – это и отработка с теми же тг-каналами, важных демпферных точек и изложение нашей точки зрения, здесь уже нетворкинг на полную.
Стараемся заранее избежать рисков, во многом это связывает руки, но мы большой клуб и не можем себе позволить рисковать там, где это не оправдано.
– У ХК «Сибирь» есть стратегия устойчивого развития, а все социальные проекты распланированы и систематизированы. Есть ли такое у «Рубина»?
– Да, конечно, у нас есть долгосрочная стратегия развития, основанная на изучении аудитории, динамики показателей и прочем. Также у нас есть календарь мероприятий с важными проектами. Может быть, не на год вперед или на весь сезон, но примерно на 5-6 месяцев мы точно знаем, над чем будем работать. Есть и традиционные проекты, например «Рубиновая елка» – она проходит из года в год в новогодние каникулы.
Или «Спорт Клуб Рубин» с беговыми занятиями для всех желающих каждое воскресенье, на данный момент мы знаем, что команда болельщиков бегунов-любителей готовится с нашими тренерами к Казанскому марафону. Никого не заставляя, мы собирали органичный движ из наших болельщиков, желающих начать заниматься бегом, и я знаю, через 3 месяца они побегут марафон. Летом в рамках этого проекта мы будем выходить в город с уличными мероприятиями. В стратегии клуба есть план на ближайшие годы, но на уровне отделов мы знаем, что мы будем делать с каждым нашим проектом в ближайшее время.
– Как сильно вовлечено руководство клуба в одобрение идей маркетинг-отдела?
– У нас несколько уровней согласования проектов. Большинство проектов мы согласовываем на уровне отдела, но руководство в курсе всех ключевых мероприятий и всегда вовлечено в планирование. То есть если кто-то из руководства услышит о какой-то, пусть даже самой маленькой, активности со стороны, в любой момент можно поднять маркетинговый план и посмотреть, что стоит на эти даты.
– Твои топ-3 проекта в «Рубине».
– Первый. Коллаборация с метрополитеном: один из комплектов игровой формы был посвящен 20-летию Казанского метро. Из дизайна игровой джерси выросло то, что на год мы смогли переименовать станцию метро, находящуюся рядом с базой клуба.
Второй. «Розовый октябрь»: весь октябрь женская команда играла в специальной розовой форме, привлекая внимание к проблеме рака молочной железы. Самое главное — что нанесение, в том числе генерального спонсора, было сделано розовой пленкой, символизируя, что мы вместе выступаем в этой акции. Также в акции мы привлекли женщину, перенесшую рак и находящуюся в ремиссии, а также врача-онколога-маммолога.
Третий. Поздравление с Днем матери 2025: креативная внешка по городу со звучными слоганами, поддерживающими молодых мам. Всем женщинам, родившим в праздник, мы подарили консультации со специалистами по грудному вскармливанию или сну малыша. Нам удалось сделать это тепло и очень по-семейному.
Может ли клуб РПЛ окупаться за счет маркетинга? Спойлер: нет
– Расскажи, как осуществляется в клубе работа по поиску и привлечению спонсоров.
– Над этим работает отдел коммерции, они занимаются и билеткой, и атрибутикой. У нас очень сложная ниша с высоким порогом входа, поэтому ребятам, занимающимся поиском новых партнеров, могу пожелать только терпения.
Стоит отдельно сказать и про отчетную работу по уже существующим соглашениям, на стороне партнера такой же менеджер со своими KPI и хочет пост во всех соцсетях в лучшее время с лучшим продакт-плейсментом и т.д.
Сейчас ведем переговоры с партнером, они хотят нанесение на форме, мы же, напротив, пытаемся объяснить, что в их нише у нас есть лучшие инструменты, которые им приведут больше лидов и будут более органичны. Я же в свою очередь прописываю для них концепции и возможные активации.
– Какой у клуба подход к работе со спонсорами: вы ждете решения и предложения от спонсоров или сами проявляете инициативу по проектам?
– Мы несколько изменили подход в работе со спонсорами: теперь мы сами стараемся выходить с инициативами и активациями. Мне кажется, именно так должна строиться работа.
То есть у нас есть обязательные условия, прописанные в контракте, мы же эти пункты стараемся сделать интереснее и живее, что всегда плюс и нам, и спонсорам.
– Назови лучшие проекты со спонсорами.
– Традиционно у нас есть проект с нашим генеральным спонсором — каждый последний домашний матч сезона мы проводим День химика, посвященный ПАО «Казаньоргсинтез» (входит в СИБУР). В этом году мы постараемся реализовать пару классных идей, которые ранее не удавалось осуществить. Благодаря самому изменению подхода мы близки к тому, чтобы это сделать.
Из интересных проектов: мы с «Ингосстрах» растянули самый длинный шарф в России на матче со «Спартаком». После акции шарф был разрезан на классические 120 см и распродан, все средства пошли на благотворительность.
– Возьмем букмекеров в качестве спонсоров. Кому они платят больше: топ-клубу из хоккея или топ-клубу из футбола?
– Я не столько погружен в финансовую компоненту, но по субъективным ощущениям кажется, что беттинговые партнеры поддерживают хоккейные клубы активнее. Во всяком случае, это заметно по продакт-плейсменту и активациям. Возможно, дело в том, что хоккейные клубы сами более инициативны и вовлечены.
Я же в свою очередь могу только оды петь нашему беттинговому партнеру, ни разу, когда мы выходили с инициативой, не было такого, чтобы нас не поддержали. Большой суперуспешный матч-дэй в национальном стиле «Яратам FonFest», который посетило более 35 000 человек, тому подтверждение.
– Если говорить честно и объективно, может ли хоть один клуб РПЛ зарабатывать на выручке с фан-шопа и продажах билетов столько, чтобы окупаться? На примере «Рубина».
– Если максимально честно, то скорее нет, чем да. Покрывать маркетинговые активности более чем реально. Если же в идеальной картине мира это возможно путем продажи своих воспитанников, но это еще более сложная задача, чем собирать солдауты на все домашние матчи.
Бердыев, «Барса», чемпионства. Живет ли «Рубин» прошлым?
– Как я вижу, «Рубин» в последние годы – пример самобытного регионального клуба с уютными проектами в городской среде, но при этом он рвется в диджитал. Насколько это совпадает с реальным позиционированием?
– В одном из моих прошлых мест во всех концептах активно настаивал на месседже «супорт локал», потому что это был один из немногих рычагов позиционирования. В случае же с «Рубином» ситуация многограннее и полностью не могу согласиться с утверждением, я не разделяю термина «региональный», да, мы самобытны и локальны, представляем большой регион, но «Рубин» – полноправный клуб РПЛ с большим количеством болельщиков за пределами Казани и Татарстана, не было, например, ни одного выездного матча, на который не пришли бы местные болельщики нашего клуба, также подписчики в наших социальных сетях имеют широкую географию.
Мы говорим о себе как о семье – большой, многочисленной, у разных членов которой разные потребности, которые мы стараемся удовлетворить. Если говорить о диджитал, то мы прекрасно понимаем, что это на данный момент самый доступный и охватный канал коммуникации с нашей аудиторией как внутри республики, так и за ее пределами. Поэтому мы развиваем и будем дальше развивать это направление.
– Опиши кратко, в чем ценность или фишка «Рубина» в РПЛ сейчас. Условно, у «Сочи» – веселый админ в соцсетях, «Акрон» – раздает стиль. А вы?
– «Акрон» – качать на руках за то, что они делают. Этот путь самоидентификации, наверное, один из немногих верных, которые можно было выбрать.
В случае же с нами мы хотим больше, чем просто спортивный клуб, наша цель – быть культурной институцией и представлять республику. Да, мы порой слишком серьезные и не можем позволить себе выходить за определенные рамки. Связано это с тем, что у клуба был продолжительный период турбулентности и не совру, что пока стабильность нам дороже эксцентричности. Постепенно мы сдвигаем это окно Овертона своими креативными проектами, той же уникальной игровой формой каждый сезон, например.
– Считается, что региональным клубам сложно выделяться на фоне столичных грандов. Насколько этот тейк актуален сейчас?
– «Столичные гранды» – да. Есть 3 ультрапопулярных клуба, один из них превращает практически любой выездной матч в домашний. Не считаю, что в эпоху современных медиа и «рекомендательной ленты» у кого-то есть супер-преимущество. Да, есть буст от большого количества подписчиков или усердная работа над тиктоком, чтобы просмотры улетали в космос. Но в эпоху короткого контента, если поставить себе задачу «попадать в реки», думаю, это под силу многим медиа-отделам клубов, и не только РПЛ.
Мы же сконцентрировались на том, что надо принять свою идентичность и кайфовать от нее. Мы такие, какие мы есть. Лично в своей работе, повторюсь, мы устремлены внутрь — в свои боли и свои радости.
А задирать «столичные» команды, чтобы хорошо выглядеть во внешнем медиа, для нас не актуально. Мы должны быть хороши для своих болельщиков и региона. Соревноваться и собирать лайки в онлайне – это здорово, но мы больше переживаем о том, как сделать тепло тем людям, которые приходят на футбол в ноябре при около нулевой погоде. Но это мое личное мнение – я так вижу нашу работу.
– Кажется, что былые победы и чемпионства «Рубина» – уже забытые ассоциации, которые редко появляются за пределами Казани. Это близко к правде?
– Ох, а победа над «Барселоной»? Мы сами немного притомились от этого, честно.
В нашей стратегии есть один из главных тейков: «Сохраняя традиции, преумножая победы». Мы ценим свою историю, плюс раскрываем стороны, которые раньше не были известны широкому зрителю. Например, недавно построенный манеж мы назвали «Футбольный манеж «РУБИН» им. Николая Ивановича Сентябрева» – выдающегося тренера советской эпохи. Мы храним и ценим историю, но главное – это что есть сейчас. Иначе мы сами будем брюзжать «а вот деревья были выше». Нет, так не пойдет. И Лига чемпионов в Казани, скорее всего, будет еще не скоро.
– Стремитесь ли вы участвовать в маркетинговой гонке с другими клубами или предпочитаете не оглядываться и идти своим путем?
– Если говорить открыто, мы живем максимально по средствам и уже от этого выстраиваем свою карту действий. Опять же, как я говорил выше, каждый новый болельщик на стадионе для нас гораздо важнее статистики.
Три года назад было большое количество актуальных на тот момент проблем, таких как, например: официальный сайт клуба был самописный, сделанный болельщиком из Канады и порой просто мог не работать месяц, или то, что официальный фан-шоп не принадлежал клубу, какая маркетинговая гонка при этих вводных? Сейчас же появилось немного времени и ресурсов на реализацию креативов в чистом виде.
Футбол или хоккей?
– В Татарстане много топ-клубов из разных видов спорта. Чем «Рубин» среди них выделяется?
– Это мой любимый вопрос во всех интервью и разговорах. Казань – город чемпионов: недавно регбийная команда взяла требл, у нас играет и самый титулованный волейбольный клуб, если не планеты, то Европы точно – «Зенит-Казань», они 6 раз брали Лигу Чемпионов.
Наше же отличие в том, что мы разом на одном матче можем собрать более 30 тысяч зрителей. Это тема, которую мы только начинаем раскрывать: мы большой клуб, в системе которого более 12 команд – ЮФЛ, МФЛ, «Рубин-2», ЖФК, основная мужская команда плюс большое количество филиалов «Рубин-Юниор», и все они – «Рубин», вне зависимости от статуса или возраста.
– Вы воспринимаете «Ак Барс» как конкурента или как соседа?
– Скорее соседа, разве что с введением карты болельщика им, в отличие от нас, не пришлось срочно пересобирать базы и оперативно помогать людям эти самые карты получить. У них очень классные медиа, но количество зрителей на их солдауте на нашем почти 40-тысячном стадионе станет для нас провалом. Мы работаем в разных видах спорта и в абсолютно разных условиях. Мы смотрим на них, они на нас – так и живем.
– Что популярнее в Казани: хоккей или футбол?
– Наверное, еще года три назад можно было смело сказать, что «Рубин» не конкурент во многих планах «Ак Барсу». Спустя эти три года продуктивной работы это уже определенно тема дискуссии.
– А в России?
– Если говорить обо мне как о болельщике, я всегда ходил за ворота еще на стадионе «Центральный». И выезда были, без оголтелой экзотики, но были. И вот однажды, не припомню, какой год, но более 10 лет назад точно. Я еду в такси в будний день, днем на футбол, в марте: был какой-то локальный прикол, что «Рубин» всегда в кубке играл с командами с Дальнего Востока, по-моему, это был матч со «СКА-Хабаровск», а может, и «Енисей». Еду я в такси, и по радио кто-то из больших функционеров говорит, что главная проблема российского футбола – мат и пиротехника.
Стою я: молодой парень в среду днем на стадионе, отпросившись с работы, по колено в снегу в лютый мороз (в Поволжье в марте бывает очень свежо:) и думаю: «Да, действительно, кроме мата и пиротехники – нет никаких проблем».
– А мнение менеджера?
– Если мы говорим о виде спорта, то, разумеется, футбол. Если говорить об индустрии со всеми ее отраслями, то все-таки хоккей. Здесь же все максимально просто: сколько ребят играют в футбол, сколько занимаются в частных школах. В футболе банально меньше порог входа, нежели в хоккей.
А что касается индустрии: закрытая лига, клуб почти наверняка выйдет в следующий сезон и можно подолгу работать с базами, выстраивать планы и многое другое. В футболе же ты клуб из прекрасного Новороссийска, а не можешь играть в РПЛ из-за стадиона. Играет же «Венеция» в Серии А с приставными трибунами. КХЛ – закрытая лига, где все на берегу договорились о правилах игры. Моим родственникам из Новокузнецка до слез было обидно, что они не прошли в КХЛ.
Или когда я работал на праздновании «Нефтяника» (Альметьевск) в ВХЛ – весь город вышел их встречать, а повышения в классе нет. В футболе же по спортивному принципу прошли, но нет стадиона, но разве небольшим городам большой стадион? Если в Саранске когда-нибудь возродится профессиональный футбол, когда они смогут собрать полную «Мордовия Арену», скорее всего, никогда, просто по причине зрительского ресурса в городе.
Если в сухом остатке, то индустриально хоккей, конечно, успешнее, но, скорее всего, это благодаря формату КХЛ.
– Насколько «Рубину» интересны совместные проекты с клубами из одного города?
– Мы всегда открыты для диалога и обсуждения интересных проектов. Каждый год респектуем Нижнему Новгороду в День народного единства, когда все клубы города надевают форму в единой стилистике. Это классная акция!
– Нет ли ощущения, что РПЛ по сравнению с КХЛ более стерильна в плане креатива и ярких решений?
– Это не ощущение – это действительно так. Это касается и ведения соцсетей, и активности. Мне кажется, некую свободу дает статус закрытой лиги. Плюс, благодаря специфике арен, хоккейные клубы свободнее и обладают большим набором инструментов для проведения матчевых шоу. Те же лазерные шоу, как, например, на стадионе сделать маппинг – нужен блэкаут, а как ты его сделаешь на стадионе? Что же касается соцсетей, отсматривая SMM некоторых команд, думается: «Да у нас бы за такое…» Та же история с Русланом Безруковым в «Рубине», ясно же было, что на эмоциях молодой игрок просто пошутил. Я вижу невероятное количество позитивных изменений в РПЛ, нужно время.
– Какой самый неожиданный или креативный проект в российском футболе (не от «Рубина») вас впечатлил в последнее время?
– Не скажу, что он неожиданный – просто классный. Реально всем говорю про него как пример. Для меня это футбольное «Динамо» и тревел-блог в Китай на завод спонсора. Все хорошо: может, в чем-то я не согласен в плане продакшена, но для не вовлеченного зрителя — просто песня. Популярный игрок, спонсорская активация, всё в формате тревел-блога, на фоне нехватки русскоязычного блогинга в этом сегменте. В этом проекте всё так, как надо.
– Недавно опубликовали рейтинг прироста посещаемости, в котором «Рубин» занял первое место. Что на это повлияло?
– По этой теме мы выступали на Форуме «Россия – спортивная держава» на стенде РПЛ. Если попытаться уместить 45 минут в один ответ: для начала мы привели в порядок весь наш диджитал – сайт, онлайн-магазин, спарсили и актуализировали базу и так далее. Решили проблемы с некоторыми сервисами на арене. Стали более открытыми для болельщиков, собираем и обрабатываем обратную связь ежедневно. Стараемся сделать посещение матча более комфортным и интересным.
Параллельно провели большой объем исследований. Одним из пунктов было то, что только порядка 5% студентов знают о домашних матчах клуба. И таких открытий оказалось масса, и мы методично начали отрабатывать каждое из них. Это дает свои результаты, и они, к радости, реально видны. Но уже сейчас мы находимся в ситуации, когда мы расширяем инструменты и параллельно работаем на удержании того болельщика, который нам поверил и пришел на стадион.
Приезжайте в Казань, приходите на футбол, у нас классно! Рәхим итегез!
Подписывайтесь на «Спортивного маркетолога» — говорим про маркетинг в спорте каждый день.
Когда учился в Казани, в далеком 2000-ом году, в казанских автобусах висели наклейки вроде "Рубин - Интер - 2:0". Тогда клуб только-только вышел в РПЛ и конечно, подобное воспринималось исключительно юмористически. Кто мог знать, что спустя всего 10 лет нечто подобное будет исполнено.
Я знал ещё в 2004.
Так потому что в Казани, нет хоккейных, баскетбольных, волейбольных арен, рассчитанных на такое количество зрителей. И когда Рубин собирал 30 000 на своём стадионе?