6 ноября, 16:12 14 мин.

«Ак Барс»: как делать крутое клубное медиа в России

Автор

Без преувеличения. Клубные медиа казанского «Ак Барса» держатся на высоком уровне уже немало лет. Это всегда: креативно, весело, охватно. Что сильно контрастирует с командами из других российских лиг, где многие едва ли могут освоить даже базовые принципы ведения соцсетей. Как ребята из «Ак Барса» делают крутые клубные медиа? Мы спросили у них. На связи: Марсель Магизов — главный редактор медиа «Ак Барса», и Дамир Гайсин — SMM-менеджер казанского клуба.

Подписывайтесь на «Спортивного маркетолога» — говорим про маркетинг в спорте каждый день.

Суть «Ак Барса» – быть лидером

– Коллеги, первый вопрос: сколько вас? Сколько человек отвечает за всю медийную активность клуба? Марсель: – Непосредственно в Медиацентре «Ак Барса» работает 9 человек, мы занимаемся тремя командами системы, курируем Академию. По необходимости подключаемся к другим проектам спонсоров. Многие удивляются, иногда даже завидуют такому количеству людей, но это просто базовая необходимость. Нам очень повезло с руководством: и в клубе, и в «Татнефти» уже давно понимают значение пиара и правильного информационного сопровождения клуба. В своё время мы смогли обосновать такое штатное расписание и объяснили каждую позицию – от видеографа до отдельного менеджера соцсетей. Кстати, с этим клубам КХЛ помогает сама Лига – в регламенте прописаны обязательные штатные единицы для пресс-атташе и фотографа. По деньгам это тоже выгоднее, чем держать постоянный аутсорс. Если делать всё качественно, конечно. Мы в целом стараемся.

Марсель Магизов

Плюс есть смежные отделы – маркетинг, коммерция. У нас стабильная команда и хорошая атмосфера, потому мы успешно проводим и крупные мероприятия, и ситуативные активации. И директор, и все его заместители, даже самые строгие, кайфуют от продукта. Плюс они видят, что к нам приходят спонсоры, это очевидный экономический эффект от вложений в маркетинг и пиар. Идею может предложить любой сотрудник, потом вместе её докручиваем. Мы постоянно смотрим референсы, в том числе у вас на канале, обсуждаем их, ищем варианты адаптации. Но мы не каждую вещь будем примерять на себя, в клубе есть закреплённые ценности, которым должна отвечать любая акция. Просто хайп ради хайпа нам не нужен, и быть в каждой бочке затычкой нам тоже не хочется, это относится даже к постам в соцсетях. Если мы видим, что тренд не отвечает ценностям «Ак Барса», Татарстана и «Татнефти», мы его игнорируем без всякого сожаления.

– Хоккейный сезон крайне насыщенный. Много матчей и событий. Расскажите, как готовитесь к сезону: контент, дизайн, ивенты, работа со спонсорами. Это план или целая стратегия на сезон? Марсель: – У клуба есть большая маркетинговая стратегия на 5 лет – здесь нам снова повезло со спонсором и владельцем. Мы просто перенимаем механики «Татнефти», нам сильно помогают в Компании. Там прописаны и финансовые показатели, и медийные. Отдельно на каждый год пишется коммуникационная стратегия с набором основных мероприятий и проектов. Важно, что она живая – мы можем дополнять её по ходу сезона ситуативками, которых по году очень много. Понятно, что для крупных мероприятий нужно заранее бюджетироваться, со спонсорами тоже надо еще летом проговорить все интеграции. Если не входить в детали, то для хорошего контента часто нужно самостоятельно организовывать мероприятия, просто на мемах в сетях уже не уедешь.

– А как вообще регламентирован бренд «Ак Барса»? Есть ли стратегия бренда? Если да, в чем ее суть и на какой период она рассчитана? Марсель: – Есть стратегия и клуба, и бренда, и даже для маскота мы готовим отдельную маркетинговую стратегию. Максимальный горизонт планирования – 5 лет. Простыми словами, не официальными формулировками из внутренней стратегии, суть «Ак Барса» – быть лидером индустрии и трендсеттером, привлекать как можно большую аудиторию и продолжать идеологию Татарстана и «Татнефти» на спортивном рынке. Все ведь знают, что наша республика – передовой регион страны, мы в этом смысле её филиал в спорте.

– На примере крутой эко-истории с «Зеленым дерби». Сначала это был отдельный брендинг противостояния с «Салаватом», что уже круто. А теперь еще это трансформиловалось в совместную эко-историю. Расскажите, как вы делаете такие штуки и сколько времени уходит на реализацию? Марсель: – Такой масштабный проект мы проводим впервые, он ещё и долгосрочный, так что и готовиться надо было заранее. Идея появилась ещё год назад, мы её питчили у руководства «Татнефти», получили одобрение. Почти всё лето обсуждали механики, искали проекты, занимались оформлением планов. Возможно, выглядит уже как подхалимство, но я не знаю, как мы смогли бы сделать что-то подобное в другом клубе, где нет такой сильной связки со спонсором. В таких вопросах просто опираемся на структуру «Татнефти».

– Про работу со спонсорами. Как строится работа с ними? Сколько их, как вы их ищите или они находят вас, меняется ли их число каждый сезон, насколько клуб интересен спонсорам и каким? Марсель: – По-разному: кому-то мы напрямую отправляем свои КП, кто-то приходит через Лигу, кто-то через личные знакомства. Доходы от спонсоров у нас растут каждый год, и это часть стратегии – снижение нагрузки основного спонсора на сопровождение клуба. Жаловаться на интерес спонсоров мы точно не можем, он есть и на местном уровне, и на федеральном – от «Купера» и Winline до девелоперов Татарстана «КамаСтройИнвест» и производителей семечек.

– Уже несколько лет медиа «Ак Барса» на очень высоком уровне. Наверняка за это время медиа команда не раз менялась, но уровень всегда остается высоким. За счет чего? Марсель: – Конечно, команда меняется, иногда это даже полезно – свежий взгляд помогает, аудитория молодеет, надо их лучше понимать. Но костяк у нас стабильный, и мы работаем по стратегии, в довольно строгих установках относительно качества и тем, которые можем себе позволить. Есть внутренний настрой на новаторство, мы должны удивлять и задавать тренды, а не наоборот. И людей на замену ушедшим мы берём не абы каких, каждый новый человек должен нас усиливать.

«Кто облизнет?»: как работают клубные медиа сейчас

– Кажется, раньше медиа «Ак Барса» делали больше смелых и даже провокационных решений. Например, пост с чурчхелой «Кто облизнет?». Почему сейчас такого креатива меньше? Дамир: – Креатива меньше не стало, а вот градус действительно немного снизился. Наш стиль ведения соцсетей зависит не только от наших предпочтений, но и от ситуации в клубе. Пост с чурчхелой мы опубликовали при Дмитрие Квартальнове − тогда стиль команды был более дерзкий, задорный, агрессивный. Делать такие же посты, например, при Зинэтуле Билялетдинове, с которым команда была более сдержанная и спокойная, нелогично. Образ команды в медиа и на поле не может сильно отличаться – может произойти разрыв коммуникации.

Дамир Гайсин

– Расскажите, как у вас рождаются мемы? Есть какие-то заготовки заранее или ситуативно? Дамир: – Оба варианта. Как правило, у нас есть заранее подготовленные мемы, иногда идея приходит буквально за несколько минут. Здесь, конечно, важна насмотренность. Чем больше мемов ты знаешь/помнишь, тем легче тебе что-то придумать.

– Трешток между клубами КХЛ восхищает. Сравнивая с той же РПЛ, там клубные медиа стали стерильнее. Почему в этом плане ничего не изменилось в КХЛ? Или изменилось, но не так явно? Дамир: – Если говорить про «Ак Барс», то тут работает принцип ситуации с чурчхелой. Сейчас у нас чуть более сдержанный и спокойный стиль, поэтому и «набрасываем» на другие клубы мы реже. Про трешток между другими клубами сказать не могу − думаю, там всё на договоренностях между конкретными клубами и их сммщиками. Хоккею часто хватает накала на самой площадке, там ведь и драки, и трешток от игроков. В футболе этого нет, зато очень много заинтересованных лиц вокруг клубов, которые могут принять наброс на свой счёт.

– Говоря про КХЛ в целом. Почти все клубы от лидеров до аутсайдеров активны в медиа, стараются креативить. Что это: установка от лиги, энтузиазм каждого или что-то другое? Опять же в сравнении с РПЛ, где какой-нибудь аутсайдер может даже толком не вести свои соцсети. Дамир: – У нас есть такой термин «хоккейная семья», он про очень близкие отношения внутри индустрии из-за относительно небольшого комьюнити. Для клубов КХЛ никогда не было стыдно посмотреть на клубы НХЛ и взять оттуда всё то, что уже работало, потому что это тоже часть семьи. С этого начался подъём 2-3 российских клубов в медиа, а за ними подтянулись все остальные, пошла цепная реакция. Кстати, сейчас КХЛ намного интереснее в сетях, чем НХЛ, и ориентир для нас уже давно НФЛ, МЛС и НБА. Но глобальное отличие КХЛ от РПЛ в регламентах – наша Лига делает очень много для популяризации игры. В регламентах прописаны обязанности клубов вести сети, даже перечень постов в день матча указан. Ведёшь хорошо – клубу могут прийти серьезные деньги от ТВ доходов. не ведешь совсем – будет штраф. Ежегодно Лига проводит семинары для пиарщиков и маркетологов, это помогает и горизонтальным связям, укреплению хоккейной семьи.

– Взгляд со стороны. Если зайти в соцсети многих клубов КХЛ, как и медиа самой лиги, там часто шквал постов и информации. Особенно в дни матчей. Как за этим уследить болельщику и не надоесть ему? Дамир: – В хоккее и матчей намного больше, Лига вынуждена освещать их все. Клубы всё делают по-разному: у кого-то КПЭ стоит на количество постов и реакций, кто-то делает только обязательные посты. Мы стараемся публиковать только самую необходимую информацию, показывать болельщику только то, что ему реально интересно и необходимо. Сейчас «Ак Барс» не ведёт текстовые трансляции, забивающие ленту, и не делает посты/репосты, которые не вызывают у подписчиков никакого отклика. Так читателям намного легче пользоваться нашими соцсетями: когда они заходят на канал, они быстро его пролистывают и получают всё необходимое.

– Вы лидеры КХЛ по подписчикам в Telegram, но по количеству взаимодействий (реакций на посты) и по просмотрам часто оказываетесь за пределами ТОП-3. Почему? Дамир: – Здесь нужно немного погрузиться в цифры и терминологию, чтобы понять, почему так происходит. Начнём с просмотров. В Telegram просмотрами принято считать количество людей, увидевших сообщение. На канале оно отображается иконкой глаза рядом со временем публикации. В статистике просмотры считаются так: собираются все сообщения на канале и суммируются их просмотры. Соответственно, чем больше ты отправил за месяц сообщений, тем больше у тебя будет охватов. И этой статистикой можно манипулировать, увеличивая количество постов на канале. Грубо говоря, вы можете создать канал с 10 подписчиками, отправить туда 2 миллиона сообщений за месяц, и тогда у вас по итогу месяца будет 20 миллионов на просмотров на канале. Цифра выглядит внушительно, но мы понимаем, что она абсолютно не показательна. «Ак Барс» публикует сравнительно небольшое количество постов, намного меньше, чем некоторые клубы КХЛ. Именно поэтому сумма просмотров у нас меньше.

Но есть и другая статистика, и она, на наш взгляд, более репрезентативна: количество просмотров на 1 посте в среднем. И вот ей уже манипулировать никак нельзя: вы можете хоть миллиард сообщений отправить в канал, но среднее число просмотров от этого у вас никак не вырастет. И вот по средним просмотрам в Telegram мы лидируем − у «Ак Барса» на данный момент около 25 тысяч просмотров в среднем на одном сообщении, такого результата нет ни у одного клуба КХЛ. С взаимодействиями ровно та же история. Взаимодействия − это сердечки и огоньки, которые вы ставите на сообщения. И пример тут такой же: вы можете в тот же канал с 10 подписчиками отправить миллион сообщений, а потом каждый подписчик пролайкает каждое сообщение, и тогда у вас будет 10 миллионов взаимодействий. Внушительная цифра? Внушительная. Она о чём-то говорит? Вряд ли. – Следите ли вы за работой клубов вне КХЛ? Дает ли это что-то вам? Дамир: – Разумеется, мы следим за другими клубами, и не только российскими. В любой сфере важна насмотренность: нужно всегда следить за индустрией, изучать, что делают другие. И не повторяться тоже важно.

– В Казани есть команды-лидеры в ведущих видах спорта: хоккей, футбол, волейбол, баскетбол. Ваша оценка: кто лидер по доли аудитории рынка в городе и почему? Марсель: – Все наши метрики и посещаемость говорят, что лидер татарстанского рынка – «Ак Барс». Мы всегда были не только казанской командой, а республиканской, и продолжаем так себя позиционировать. Это и исторические причины. Ещё до создания КХЛ «Ак Барс» дважды был чемпионом, первый раз вообще в 98-м. Потом два первых Кубка Гагарина, другие титулы, мировые звёзды в составе. Это дало огромную базу болельщиков. Плюс внимание руководства республики и спонсора – в Татарстане 52 хоккейных дворца, это рекорд среди регионов страны. Хоккей постепенно стал национальным видом спорта в республике, теперь он часть идентичности. Очень недооценённый фактор – трансляция всех матчей «Ак Барса» на местном канале «ТНВ» в течение последних лет 20. «ТНВ» ловит там, где может не быть федеральных каналов. Это бесплатный национальный вещатель, его смотрят в деревнях, в районах республики, наши чемпионства видели везде. В последние годы, конечно, сказываются вложения «Ак Барса» в собственный пиар и маркетинг. В этом сезоне у нас аншлаги на всех матчах, даже на слабых вывесках. Считаем, что так начал сказываться накопительный эффект от всей работы в последние годы.

– Существует ли конкуренция между клубами в Казани? Для вас как для менеджмента «Ак Барса» допустимо, чтобы житель Казани болел за все клубы в городе? Марсель: – Допустимо, мы в целом с удовольствием поддерживаем коллаборации, и с чемпионствами друг друга поздравляли. Бывали моменты, когда два матча – футбол и хоккей – проходили в один день, но в последние годы такого почти нет благодаря лигам. Зато как-то была ситуация, когда перед стартом матча «Рубина» на их экране транслировали концовку матча «Ак Барса» в плей-офф. Татарстанский болельщик – общий, мы не хотим разделять людей, наоборот, стараемся поддерживать региональный патриотизм. И спортсмены тоже регулярно ходят поддерживать друг друга, зачем запрещать это болельщику. – Все больше примеров, когда разные клубы из одного города/региона идут на коллабы. Рассматриваете ли вы такие варианты? Марсель: – Мы только за. Другой момент, что сделать это намного проще, когда есть единый спонсор, к примеру. А если компании друг с другом конкурируют, то организовать что-то масштабное тяжело.

Ставьте себя на место болельщиков

– Ваш совет клубным креаторам: что и как нужно делать им в первую очередь, чтобы медиа клуба были достойными? Дамир: – Не публикуйте то, что интересно вам. Публикуйте то, что интересно подписчикам. Поставьте себя на их место, чтобы понять, что вам нужно делать в первую очередь. – Уверен, многие ребята мечтают создавать такие же крутые штуки, как и вы. Ваш совет для тех, кто хочет такую же работу. Дамир: – Следите за индустрией, подмечайте крутые кейсы и, конечно, листайте рилзы − без них нам сейчас никуда.