«В этом году «Анжи» точно выиграл бы чемпионат с большим отрывом»
Пока в Бразилии гремели решающие игры чемпионата мира, в Махачкале «Анжи» начинал свой новый сезон в первом российском дивизионе, в аудитории факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA будущие спортивные управленцы встретились с известным футбольным менеджером, президентом компании ProSportManagement Германом Ткаченко.
Герман Ткаченко далеко не первый раз выступает в формате общения со студентами, но в этот раз ребятам повезло, эта встреча состоялась после большего перерыва, связанного с участием Германа в больших и ярких футбольных проектах. Слушателям представилась уникальная возможность узнать в деталях и красках о тех проектах, в которых Ткаченко и его команда участвовали в последнее время. Теплая атмосфера, откровенный диалог, но острые вопросы – такие встречи всегда полезны не только аудитории, но и самому спикеру.
– Важно понимать, что мы продаем не столько футболки и футболистов, мы продаем аудиторию, – рассказывает один из идеологов новой истории «Анжи» Герман Ткаченко. – Аудитория – это не только наш потребитель, а в первую очередь – наш продукт.
Возвращаясь к теме махачкалинского клуба, Герман Ткаченко заметил: «Анжи» был ярким проектом, который давал региону новые, ни с чем несравнимые эмоции. Причем, не только региону, а всему российскому футболу. Ведь наш футбол зачастую похож на серость, на исключительно спортивное соревнование, которое проходит в тяжелых инфраструктурных, погодных условиях. А ведь правильные, управляемые эмоции и переживания – это один из важнейших драйверов в спорте. Самое страшное в нашем бизнесе – быть унылым».
– В «Анжи» мы делали очень много для того, чтобы домашние матчи действительно становились для команды преимуществом, – продолжает Ткаченко. – Важно было создать на стадионе такую атмосферу, чтобы у болельщиков возникало желание прийти на стадион заранее и стать частью происходящего. Предматчевые шоу, живое исполнение российского гимна на трубе, флаги, превращающие трибуны в море, красочный выход и презентации команд, а в перерывах – трогательные церемонии с фондом «Подари жизнь». При этом мы понимали, что важно не только наличие атрибутов качественного европейского футбола, но и то, как все это увидит сторонняя публика. Именно поэтому мы стали делать трансляции в формате HD. То есть поначалу мы сами платили за оборудование. Это стоило недешево, но мы осознанно шли на траты, потому что понимали, что восприятие нашего проекта идет в том числе и через телевизор. Потом это повлияло и на отраслевой подход, теперь в формате HD можно увидеть все матчи чемпионата России. Это надо помнить, не надо бояться творить, новаторствовать, даже если поначалу вас будут считать немного сумасшедшим. Это нормально. Мы должны бороться с серостью.
Схожие ценности стали основой для самарских «Крыльев Советов» в начале нулевых, когда Ткаченко был президентом клуба.
– По итогам первых пяти-шести лет нашей работы клуб достиг серьезных спортивных результатов: несколько лет в пятерке, финал Кубка России и третье место в чемпионате, – вспоминает Ткаченко. – Но самым главным результатом стало то, что в 2003-2005 году на домашние матчи стало приходить в среднем по 26 тысяч человек. Нам немного не хватило времени, чтобы сделать клуб экономически успешным. Рост рекламного и телевизионного рынка тогда был в стартовой фазе, но еще год-два – и около 70 процентов бюджета мы могли бы формировать за счет этой деятельности. Таков был наш план, и мы знали, как этого добиться, превращая «Крылья» из хорошего, узнаваемого, но локального бренда в нечто большее.
– Мы реализовали программу второй любимой команды, – говорит Ткаченко. – Этот термин не нами придуман, но мы его приняли. Локальная аудитория нас любила, была к нам лояльна, но нам важно был расширять географию, делать клуб узнаваемым и в других регионах России. Это важно в том числе и для того, о чем говорилось выше – монетизации внимания. Чтобы быть заметными, нужно было стать интересными не только в своем регионе. Мы должны были стать командой, которую бы поддерживали, например, болельщики «Спартака» – клуба с самой большой на тот момент аудиторией, в матчах, в которых не играл сам «Спартак». Конечно, этому способствовало приглашение Андрея Тихонова, что повысило не только спортивный уровень команды, но и резко взвинтило ее репутационный профиль.
Похожий подход – естественно, с поправкой на время и масштаб – позже был использован при приглашении Роберто Карлоса в «Анжи».
– Горжусь, что более 15 лет назад мы старались дать людям дополнительные эмоции, – говорит Ткаченко. – То, чего они раньше не получали от футбола. Мы приглашали всех приходить на стадион за час до начала матча, в это время там выступал диджей. Мы подсмотрели в Германии и первыми в России научились всем стадионом объявлять состав команды. В перерыве матчей мы стали включать трансляцию из раздевалки, людям же интересно закулисье. Лига чемпионов тоже к этому со временем пришла – теперь трансляции начинаются с показа того, как команды приезжают на стадион и идут в раздевалку. Похожие подходы мы реализовывали и в работе с болельщиками «Анжи». Хотя нам всем в российском футболе далеко до атмосферы на последней домашней игре «Ювентуса» или крутого чувака из «Наполи».
Александр Кокорин и Виллиан должны были показать, каким видится будущее «Анжи» его создателям – не только и не столько на поле, сколько ментально. Эти два трансфера – выражение стремлений «Анжи», демонстрация широты керимовских взглядов: собирать не только именитых миссионеров вроде Роберто Карлоса и Самюэля Это’О, а смешивать искрящихся мировых звезд с лучшим, что смог воспитать российский футбол.
– Вы говорите, что «Анжи» напоминал «Динамо» времен Федорычева? – говорит Ткаченко. – Возможно, для поверхностного взгляда со стороны это и справедливое сравнение, но с точки зрения менеджмента мы были сильнее и профессиональнее. Понимали, как строить команду, дотошно анализировали будущие трансферы. У нас была разработана очень важная стратегия – стратегия баланса: сколько игроков, какого возраста, каких национальностей, каких игровых характеристик, на какой позиции должно быть. Кроме того, в отличие от «Динамо», у нас на очень высоком уровне было управление человеческим ресурсом. Не нужно бояться того, что у вас внутри коллектива появятся группы игроков, это неизбежно: кто-то делится на основе языка, кто-то – на основе возраста и так далее. Задача менеджеров сделать так, чтобы эти группы уважительно относились друг к другу. У нас была программа адаптации новичков – на протяжении минимум девяноста дней мы в ежедневном режиме, подчеркиваю, в ежедневном вели каждого новичка: контролировали его семью, его ощущения, его потребности.
– Мы уделяли внимание абсолютно всему, – говорит Ткаченко. – Если игрок приезжал из Латинской Америки, первые дни мы не давали ему спать днем, потому что ночью он был бы в интернете. Скайп, телефон, и на тренировку игрок выходит не в тонусе. Ситуации, как с Яя Туре, которого клуб не поздравил с днем рождения, у нас возникнуть просто не могло. Более того, мы всегда поздравляли еще и мам футболистов.
– Еще один принцип, которому надо обязательно следовать в футболе – это принцип счастливой скамейки запасных, – поделился со студентами Ткаченко. – Согласно этому подходу, футболисты, которые по тем или иным причинам сегодня не проходят в состав, должны быть позитивны, желать удачи и переживать за тех, кто на поле, и быть готовыми выходить, показывать свой уровень и побеждать. Конечно, это идеальная, даже идеалистическая картина, ведь одна из основных проблем в спорте – это эго спортсмена, то, что заставляет его двигаться вперед и становиться лучше, но в тоже время не позволяет объективно оценивать себя. Именно решение этой проблемы, когда не убивая индивидуальность, ты сможешь сделать так, чтобы командные интересы всегда были выше личных, и является условием существования и побед успешной команды. Кстати, об атмосфере внутри любой команды лучше всего говорит поведение ее скамейки запасных во время матчей и особенно во время празднования голов.
Смена курса развития «Анжи» произошла стремительно. Практически все топовые игроки были трудоустроены в другие российские и зарубежные клубы. На этом менеджмент «Анжи» выручил около 200 млн евро, которые Керимов пообещал оставить внутри клуба.
– Важно понимать, что мы постоянно были в ситуации, когда нужно опережать время, потому что акционер хотел побеждать, – делится ощущениями Ткаченко. – В этом году мы бы точно выиграли чемпионат с большим отрывом, потому что у нас была создана очень сильная и сбалансированная команда. Но «Анжи» – это one man decision, и сегодня это другой проект. На это повлиял целый ряд факторов, в том числе, и наши собственные ошибки, анализ которых я уже приводил в своих интервью, но это тема для отдельной лекции. Важной причиной была и занятость акционера другими проблемами в тот момент и уверения Гаджи Гаджиева, что и с этим составом он займет минимум 8-е место. Серия плохих матчей была не самым благоприятным фоном. Реакция на переживания была очень острой, и врачи в том числе об этом говорили. Все могло сложиться по-другому, но в итоге было принято решение переформатировать проект. При этом не стоит забывать, что у «Анжи» остался стадион, который был построен за полтора года, и академия, которая по-прежнему функционирует в Дагестане.
История «Анжи» как клуба, ассоциирующегося с неуемными амбициями своего акционера, подошла к концу.
– Сейчас я говорю Сергею Галицкому: «Вам повезло», – улыбается Ткаченко. – «Анжи», чуть богаче, чуть агрессивнее, чем его «Краснодар», и как это помягче сказать, чуть... южнее. Представляете, как все сложилось бы, если бы нас не было? Антигероем в России стал бы другой богатый, агрессивный человек, и все негативное, что говорили про «Анжи», адресовали бы «Краснодару», который сегодня все обожают.
В заключение Ткаченко в узком кругу поговорил с некоторыми слушателями в режиме свободного общения:
– Как бы я прокомментировал последний успех «Локо»? Это не только Кучук, хотя его роль очень важна, но главным я считаю ту работу, и, не менее важно, ту атмосферу, которая существует сегодня вообще в клубе и передается команде. А ключевым же фактором является качественная селекция, как итог работы нескольких лет, и мотивационная усталость футболистов от неудач прежних сезонов. Кстати, здесь хочу особо отметить работу их спортивного директора Кирилла Котова, который является одним из немногих, кто хорошо знает не только рынок, но и отрасль.
– Победа ЦСКА чудом не является, чудом стало то, что обычно в борьбе за высокие места работают не плюсы, а срабывают минусы, и в этом сезоне их главный минус – короткая скамейка – не помешал их успеху. А в остальном у ЦСКА есть все, чтобы быть чемпионом – безусловно, с большим отрывом, сегодня лучший российский специалист – Слуцкий, специальные, делающие разницу игроки – Думбия, Тошич, Фернандес, по-прежнему Акинфеев, и на нашем уровне очень состоятельные Березуцкий и Игнашевич, и конечно же опыт, который является подтверждением наличия у команды ментальности победителей.
– Чем объяснить такую страшную пощечину Бразилии в полуфинале чемпионата мира? Логикой это объяснить сложно, хотя немцы сильнее тактически, более готовы функционально, в целом более эффективная команда, но не для такой разницы в счете, конечно. Вообще, этот чемпионат впечатлил своими эмоциями, красками, но в случае с Бразилией было уже слишком много эмоций и слез – выигрывают – плачут, забивают – плачут, поют гимн – плачут, перед серией пенальти вратарь плачет, в матче с Германией, уже играть надо, а они майку Неймара подняли и опять плачут. Наверно, это уже был перехлест, и эмоционально команда оказалась выхолощена.
