«Нам придется растить новую аудиторию»
На факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» Бизнес-школы RMA прошел круглый стол «Есть ли жизнь после Fan ID?», во время которого топ-менеджеры столичных футбольных клубов обсудили последствия и перспективы введения паспорта болельщика на матчах Российской Премьер-лиги. В дискуссии приняли участие Владимир Юрин (заместитель генерального директора по развитию ПФК ЦСКА, выпускник Бизнес-школы RMA), Илья Геркус (экс-президент ФК Торпедо (Москва) и ФК Локомотив (Москва), Рустам Махмутов (коммерческий директор ФК «Спартак-Москва»), Александр Помазан (руководитель подразделения «Коммерция» ФК «Локомотив» (Москва), выпускник Бизнес-школы RMA). Модератором встречи выступил известный видеоблогер, соучредитель YouTube-канала МЯЧ Production Васант Балан. Предлагаем вашему вниманию краткое саммари состоявшегося обсуждения.
Fan ID и футбольная коммерция: Последствия введения Fan ID для московских клубов весьма печальны. Посещаемость просела катастрофически (см. инфографику).
Соответственно просели и доходы от Match Day – процент средств, недополученных от продажи обычных билетов и абонементов, доходит до 80.
Избежать еще больших потерь позволяют вип-ложи – аудитория sky boxes за свои места и платит существенно больше, и к необходимости оформлять паспорта болельщика относится спокойнее, чем, например, завсегдатаи фанатских секторов, объявившие нововведению жесткий бойкот.
Но - страдают не только доходы, получаемые клубами в Match Day, дополнительные сложности возникают и в работе с потенциальными спонсорами.
«Одно дело договариваться с партнерами, когда у тебя средняя посещаемость на игре 19 тысяч, и совсем другое – когда этих тысяч четыре, - говорит Владимир Юрин. – Непосредственный контакт с аудиторией, эффект от реализации спонсорских активаций при таких показателях заметно снижаются, соответственно уменьшаются и суммы партнерских выплат». Впрочем, ЦСКА находится в несколько более выгодном положении по сравнению с другими клубами: потери клуба существенно нивелируются за счет сдачи в аренду коммерческой недвижимости, составляющей значительную часть площадей «ВЭБ Арены» - эта бизнес-модель закладывалась руководством клуба еще на стадии проектирования стадиона. Fan ID и футбольная атмосфера: Нельзя однако рассматривать проблему Fan ID исключительно с финансовой точки зрения. Не менее негативно введение паспорта болельщика сказывается и на атмосфере на футбольных стадионах. Как показывает ряд современных исследований, до 40 процентов людей, впервые в жизни посетивших футбольный матч, принимают решение вернуться на стадион, впечатлившись в первую очередь именно царящей здесь атмосферой. Иными словами, введение Fan ID отрицательно сказывается не только на нынешнем поколении футбольных болельщиков, оно способствует уменьшению активной футбольной аудитории и в отдаленной перспективе. С другой стороны, по мнению Ильи Геркуса, именно «атмосфера», характерная для большинства российских стадионов до принятия закона о Fan ID, и послужила если не главной причиной, то, по крайней мере, вполне удобоваримым поводом для его принятия. Массовые нарушения общественного порядка. То есть, хоровая матерщина и файеры – вот две основных претензии, которые представители МВД из года в год, из чемпионата в чемпионат адресовали клубам. Теперь и то, и другое хотя и не искоренено окончательно, но даже близко не носит столь массового характера, как в прежние времена. Результат достигнут? Результат достигнут. А что в футболе главное? Это надолго?: Без сомнения! Закон о Fan ID может подвергаться незначительной корректировке – например, выведению из под его действия малолетних детей и инвалидов, но надеяться на его скорую отмену со стороны клубов было бы непростительным легкомыслием. Клубам, строго говоря, следовало бы заблаговременно осознать неизбежность надвигающейся угрозы, и загодя озаботиться мерами по минимизации ее последствий. Ничего подобного, впрочем, сделано не было. Почему? Вот несколько обескураживающее объяснение того же Ильи Геркуса: «Мы ждали этого закона так же завороженно, как ждут приближения цунами. И – до последнего надеялись, что отскочим, отвертимся. Хоккеисты же отвертелись…» Ну, и что со всем этим теперь делать?: Fan ID – штука неприятная, вредная. Но теперь это – данность, которую нельзя обойти и которую приходится учитывать в работе. Это значит, что клубам необходимо с утроенной энергией развивать собственный маркетинг. Бороться за новых болельщиков, расширять возможности, доступные аудитории в рамках клубных программ лояльности. Cтремиться переломить негатив, сложившийся в общественном мнении по отношению к Fan ID. Убеждать тех, кого можно убедить. Надеяться на то, что по мере того, как процедура оформления паспорта максимально технически упростится и, соответственно, убыстрится, значительная часть прежнего ядра болельщиков, сейчас для клубов потерянная, вернется на трибуны. Илья Геркус: «Клубам нужно улучшать работу не только с уже имеющейся, но и с потенциальной аудиторией, развивать рекламу. Необходимо осознать обязательность серьезных финансовых вложений в эту сферу. Известно, что в кинематографе на продвижение фильмов тратятся суммы, сопоставимые с теми, что были потрачены на их производство. Так почему в футболе должно быть иначе?
Примеры успешной деятельности такого рода у нас есть. Посмотрите на то, как работает со своей аудиторией московское «Динамо» или – пусть это и не относится к футболу – омский «Авангард» на своей новой арене.
Оцените разнообразие и качество тех программ, которые они предлагают болельщикам в Match Day, и вы убедитесь, что при правильном подходе к делу и результат будет правильный». Как быть с теми болельщиками, кто станет упорствовать в отрицании Fan ID?: Как это ни горько, о них придется забыть. Взрослые люди приняли осознанное решение, они категорически настаивают на нем, и значит, их следует оставить в покое, и сосредоточится на выращивании новой аудитории. Владимир Юрин: «Мы пока анализируем ситуацию, сложившуюся после введения Fan ID. Стараемся что-то предпринимать, чтобы стимулировать болельщиков к оформлению паспорта и походу на стадион – например, у нас был выделен бюджет на акцию, в рамках которой на последних домашних матчах ЦСКА были разыграны 500 ценных подарков. Она принесла определенный результат, но, надо признать, существенного положительного сдвига не произошло. Я говорю в первую очередь о позиции фанатского сектора. Если так пойдет и дальше, то нам, скорее всего, придется с этими людьми расстаться навсегда. С теми, кто был с нами даже не годами, а десятилетиями. С теми, кто раньше не пропускал ни одной домашней игры. С теми, кто пробивал за нас многие десятки выездов. Принять их решение, если оно останется прежним, даже просто осознать эту новую действительность, нам будет очень больно. Но другого выхода, другого пути у нас, наверное, не будет». Восстановится ли посещаемость РПЛ? Да? А когда?: Илья Геркус: «Я считаю, что это может произойти достаточно быстро. Если клубы правильно оценят нынешнюю ситуацию и активно возьмутся за работу в том направлении, которое сегодня обсуждалось, мой прогноз – через два -три сезона посещаемость российского футбола вернется к допандемийным показателям».
