Как считать чужие деньги? Инструкция от Берти Форбса и его журнала
Денис Пузырев похлопал по карманам.
Рейтинги Forbes уже давно вышли за пределы деловой жизни. Журнал публикует рейтинги самых богатых артистов, самых состоятельных блогеров, и, конечно, не забывает о спорте. Мы решили последовать примеру и составили свой список наиболее состоятельных россиян, имеющих непосредственное отношение к профессиональному спорту в России. Взяв за основу свежий рейтинг сверхбогачей Forbes.
Списки Forbes – не единственные в своем роде, но, безусловно, самые известные и авторитетные. Само название журнала стало нарицательным. Когда говорят, что на вечеринке замечено «пять «Форбсов», то понятно, что речь о долларовых миллиардерах. За более чем столетнюю историю деловой журнал в какой-то степени изменил публичное восприятие колоссального богатства и статус его обладателей. Век назад вряд ли бы человек пришел в восторг, узнав, что его состояние посчитано кем-то и обнародовано, сейчас попадание в Forbes – вопрос престижа.
Как появился журнал Forbes и почему он такой влиятельный
Берти Форбс и сан Малколм
Журнал был основан в 1917 году 37-летним шотландским журналистом Берти Форбсом. Он родился в маленькой деревушке под Абердином в семье владельца пивного магазинчика и с детства мечтал о журналистской карьере. В 14 устроился в местную газету Peterhead Sentinel наборщиком шрифтов, а уже в 16 получил настоящую журналистскую работу в Dundee Courier and Weekly News, где освещал все: от судебных процессов над убийцами до соревнований по плаванию.
Форбс быстро вырос до старшего репортера, на два года уехал работать в Южную Африку, а оттуда перебрался в Нью-Йорк. Ему с юных лет нравилось писать о бизнесе и, оказавшись в деловой столице США, Берти устроился в Journal of Commerce and Commercial Bulletin, чтобы писать про текстильную промышленность.
Тогда же возник и стиль Форбса, который станет основой философии его собственного журнала. Он не просто писал деловые новости. Форбс рассказывал о событиях через личности бизнесменов, принимающих решения. Молодой шотландец быстро приобрел репутацию одной из ярчайших звезд деловой журналистики США: вскоре получил место редактора и начал писать колонки, которые обычно поручали опытным и именитым сотрудникам.
Молодого автора поддерживал владелец газеты – первый в истории медиамагнат Уильям Рэндольф Херст.
Несмотря на репутацию создателя желтой прессы, в его империю входили и серьезные издания, а одним из топовых авторов был, например, Марк Твен.
Херст говорил: «Моя газета должна быть написана и издана так, чтобы ее могли и хотели читать полуграмотные эмигранты, невежды, жители городского дна, подростки – все». Поэтому очень ценил умение Форбса увлекательно писать про скучный мир бизнеса – через истории, характеры и привычки. Форбс и сам не бедствовал: был одним из самых высокооплачиваемых журналистов страны с зарплатой около 100 тысяч долларов в год. В 37 лет он ушел в автономное плавание и основал журнал, который назвал в честь себя – Forbes. Первый номер вышел 15 сентября 1917 года и стоил 15 центов.
Успех пришел сразу. Уже в 1918-м журнал опубликовал первый в истории рейтинг 30 богатейших жителей США с Джоном Дэвисоном Рокфеллером на первой строчке.
К началу двадцатых журнал издавался тиражом в 20-30 тысяч экземпляров и был признан главным деловым вестником Америки. Форбс работал главным редактором вплоть до смерти в 1954-м. С самого основания издания фамилия главного редактора не менялась: после смерти основателя журнал возглавил его старший сын Брюс, а затем и средний – Малькольм. С 1990-го у руля журнала стоит внук основателя – Стив Форбс. И даже продажа в 2014 году гонконгской инвестиционной группе Integrated Whale Media Investments ничего не изменила – Стив Форбс сохранил пост председателя совета директоров и главного редактора.
В XXI веке Forbes сосредоточился на четырех направлениях: истории успеха и провалов бизнесменов, стартапы и инвестирование, журналистские расследования и рейтинги крупнейших компаний и богатейших людей в разных сферах.
В России Forbes издается с 2004 года. Но принадлежал не американцам, а российской дочке немецкого медиаконцерна Axel Springer, известного на родине выпуском крупнейшего таблоида Bild. Американский Forbes предоставлял российскому лицензию на право использования названия и перевода материалов оригинального журнала. Со своей стороны издатель российской версии гарантировал соблюдение профессиональных стандартов и следование формату Forbes. С 2018-го лицензия перешла к бизнесмену Магомеду Мусаеву. В 2022-м Forbes остался единственным мировым журналом, который не отозвал право на выпуск в России.
Forbes и спортивные рейтинги
Спортивная индустрия попала в поле зрения обозревателей Forbes в 90-х. Со временем был сформирован отдел Sports Money, специализирующееся на состоянии атлетов и бизнесе этой сферы развлечений.
C 2012-го Forbes публикует рейтинг самых высокооплачиваемых спортсменов, подсчитывая их заработки за год. В версии за 2024-й на верхней строчке Криштиану Роналду с 260 млн долларов, заработанными в Саудовской Аравии, на рекламных контрактах и на собственных бизнес-проектах. Еще один большой спортивный проект Forbes – ежегодный рейтинг стоимости спортивных клубов. С 2016 года лидер не меняется – «Даллас Ковбойс» из НФЛ. За это время оценка клуба выросла с 4 млрд до 10,1 млрд долларов.
В этом списке неизменно доминируют американские клубы из НФЛ, МЛБ и НБА. Самый дорогой из европейских – «Реал», который находится лишь на 12-м месте с оценкой 6,6 млрд долларов.
В российском Forbes выходят аналогичные проекты с фокусом на наших. Самый свежий – рейтинг 30 самых ценных персональных брендов российских спортсменов, опубликованный в октябре 2024 года. Составители попытались сравнить звезд спорта с точки зрения их привлекательности для рекламодателей.
Ценность героев определялась по трем параметрам – упоминаемости в соцсетях (50% от оценки), упоминания в официальных медиа (20%) и оценка профильных экспертов, включая маркетологов, топ-менеджеров рекламных и спортивных агентств, преподавателей маркетинга ведущих вузов (30%).
Вероятно, если бы рейтинг составлялся сегодня, то в нем доминировал был бы Александр Овечкин, который обеспечил сверхмедийность благодаря погоне за рекордом Гретцки. Однако в октябрьском подсчете он стал лишь вторым, пропустив Даниила Медведева, который лидирует второй год подряд.
До 2022 года российский Forbes публиковал и рейтинг звезд: самых популярных и высокооплачиваемых артистов, музыкантов, спортсменов, телеведущих и других селебрити. Доходы спортсменов оценивались, исходя из призовых фондов турниров, сумм контрактов с клубами и спонсорами. Второй фактор – упоминаемость в соцсетях и медиа. По такой методологии в 2021-м Овечкин оказался лишь шестым, пропустив, к примеру, Ольгу Бузову, несмотря на то, что у него был самый высокий доход в списке (12,2 млн долларов, у Бузовой – 3,3 млн).
А первую строчку последнего рейтинга российских звезд занял Хабиб Нурмагомедов, заработавший почти как Овечкин – 12 млн долларов, но сильно превзошедший звезду «Вашингтона» в медийности.
Как Forbes считает деньги?
Методология рейтингов Forbes может казаться неоптимальной, а результаты – несправедливыми. Но в целом доверие к ним все еще велико из-за репутации Forbes, заработанной годами.
Главный проект журнала – рейтинг миллиардеров, публикуемый ежегодно с 1987 года – тоже вызывает вопросы, даже у фигурантов списка. Потому что оценить их состояние непросто.
Легче всего подсчитать стоимость доли в компаниях, вышедших на биржу. Достаточно знать цену одной акции и какой пакет принадлежит бизнесмену.
Именно эти данные используют медиа, когда пишут заголовки: «Бизнесмен Х потерял за день Y миллиардов долларов». Имеются в виду не безвозвратные потери или прямые убытки, а обвал стоимости акций. Таким образом, как состояние сократилось, так оно может и увеличиться на следующий день – в случае положительных трендов на бирже.
Гораздо сложнее вычислить долю в непубличной компании, бумаги которой не присутствуют на бирже. А таких очень много среди гигантов – французский «Ашан», шведская «Икея», британский INEOS совладельца «Манчестер Юнайтед» Джима Рэтклиффа.
Для подсчета таких активов используются разные трюки: например, находят максимально похожую публичную компанию с сопоставимой выручкой и прибылью и на основе этих данных выводят приблизительную стоимость нужной. В Forbes руководствуются принципом «как минимум не дешевле» и признают условность таких подсчетов. Составители российского рейтинга подчеркивают, что учитывают и активы, де-юре принадлежащие родственникам миллиардеров – в России это распространенная практика. В Forbes говорят, что также суммируют стоимость земельных участков, недвижимости, личного имущества, включая яхты, предметы искусства и так далее.
Иногда информацию раскрывают и сами участники рейтинга, но в публикации Forbes не уточняет, кто именно.
Несложно сделать вывод, что данные о состоянии богачей очень приблизительны и часто не соответствуют реальности. Один из героев рейтинга в беседе со Спортсом’’ так оценил собственный результат: «Мне не нравится эта цифра, это неверная информация. Мне непонятно, как Forbes вообще считает деньги. Иногда он попадает в точку, иногда нет – и это «нет» может быть промахом на миллиард».
Фото: Gettyimages/Mike Hewitt / Staff, Christopher Pike / Stringer, Visual Capitalist / Contributor; forbes.com; Conor McGregor/Instagram.com, Tobias Schreiner/picture allianceGlobal Look Press
