Внутри Спортса”: как работает главное спортивное медиа страны
Многим из нас Спортс” стал родным. Кажется, мы пережили с ним все стадии отношений. От раздражения и обыденности до принятия и искренней любви. Мы терпеливо ждем, когда появится крестик на рекламе, сразу скроллим до самых заплюсованных комментов. Иногда читаем взахлеб, чаще – критикуем. Но мы его просто любим.
На деле Спортс” – гигантская медиа-машина. Ей управляют сотни людей: от акционеров и топ-менеджеров до авторов, которые придумывают заголовки для кликбейта или ставят очередной коммент Мостового. В этой машине умещаются миллионы пользователей.
«Спортивный маркетолог» решил заглянуть внутрь Спортса”, чтобы понять, как это все работает. А двери приоткрыл Денис Лагутин – руководитель маркетинговых коммуникаций Спортса”.
Кайф Спортса” – в людях
– Спортс”– это гигантская медиа-машина. Сколько людей движут этой машиной?
– Во-первых, спасибо за кавычки! Во-вторых, не могу назвать точное количество людей, сотни их. Мы активно растем в последние пару лет (обязательно загляните на careers.sports.ru и проверьте, нет ли там вашей вакансии), кроме того, сложно назвать число авторов, которые сотрудничают с редакцией внештатно. Но если в прошлом году мы были в топе HH.ru среди небольших компаний, то в этом году вошли в топ уже как средняя.
– Из каких отделов состоит Спортс”?
– Редакция, продукт, разработка, коммерция, hr, маркетинг (марком, трафик), бэкофис (юристы, финансисты, бухгалтерия), а также несколько других направлений, о которых дальше будет вопрос.
– Как выглядит структура каждого отдела? Примерно.
– Примерно по-разному. Из общего: есть руководители отделов, есть лиды, есть специалисты. В остальном все сугубо индивидуально. Отдельно наверное стоит сказать про молодых специалистов, джунов. Они есть в каждом отделе, и для того, чтобы попасть в Спортс” без опыта или с минимальным опытом, у нас есть ежегодный «СпортсКэмп» в августе-сентябре. А дальше уже джуны вырастают в специалистов, лидов, руководителей отделов. Примеры есть, они не единичны.
– Больше людей работает на удаленке или в офисе?
– И в офис ходит много, если это не пятница, и на удаленке прилично. У нас разумный гибрид.
– В чем кайф работать в Спортсе”?
– В первую очередь в людях. Мне кажется, этот ответ даст подавляющее большинство моих коллег. Близость по духу, по ценностям, любовь к спорту, любовь к Спортсу”, отсутствие интриг и войн башен, заряженность на результат, человечность, готовность помочь, готовность воспринимать. Нигде раньше такого не встречал. А у меня какое-то время назад вкладыш в трудовой появился, потому что она закончилась. Я всякое повидал.
– У каких направлений идет своя отдельная жизнь? «Трибуна», «Сирены», еще что-то?
– «Трибуну» я бы не стал называть отдельным направлением, это важный продукт компании – наша блоговая платформа. «Сирена», да, наша креативная студия, еще есть медиа об играх, кино и киберспорте Кибер, спортивный видеопродакшн «United», а также сайт bombardir.ru
– Прокачиваются ли сейчас международные направления?
– Интересный вопрос для 2025 года! Есть Спортс” в Казахстане, есть другие мысли и движения в сторону СНГ. При этом мы четко понимаем, что наш фокус на русскоязычных пользователях. А там, где фокус, там и результат.
– А кто принимает ключевые решения: куда и зачем идти?
– В Спортсе” исторически ключевые решения всегда принимались внутри. Многое изменилось со временем, но это осталось неизменным. Конечно, большие решения, например, бизнес-стратегия, бюджет утверждаются акционерами, но я не могу сказать, что кто-то определяет за нас, куда нам двигаться. Процесс принятия решений внутри я бы назвал коллегиальным, при этом состав коллегий может отличаться от случая к случаю. Например, в рабочую группу по ребренднгу входили CEO, COO, CPO, арт-директор и я. И пока мы все не договорились, решения не было.
2 года назад мы выделили стратегические инициативы — и это отличная шпаргалка, которая помогает сконцентрироваться на самом важном, а не бежать во все стороны. Одной из таких инициатив стало развитие трансляционного стрима. В начале пути был чемпионат Бразилии, а сейчас показываем ПАОК Чалова, «Шанхай Шэньхуа» Слуцкого и ПСЖ Сафонова. И уже планируем следующие шаги, как будем продолжать конвертировать интерес к трансляциям в timespent.
Почему на Спортсе” так много рекламы?!
– Учитываете ли вы, что многих это раздражает?
– Мы живем по рекламной модели. Наш контент бесплатный для пользователей, за него платят рекламодатели. И тут важен баланс: если рекламы будет слишком много, если это отразится на пользовательских метриках (глубина просмотра, таймспент), если пользователи начнут уходить, мы потеряем и рекламодателей тоже – они же платят не за то, чтобы баннер был на Спортсе”, а за то, чтобы пользователи его увидели, взаимодействовали с ним. Поэтому да, мы следим. У нас в продукте есть специально выделенная команда монетизации, которая работает именно с рекламой: создает новые форматы, улучшает или закрывает старые, измеряет и анализирует поведение пользователей.
– Сколько всего рекламодателей у вас?
– Всех наших рекламодателей всегда можно увидеть на сайте и в приложении (но необязательно одновременно). Скрывать тут нечего, но и общее количество я называть не буду, их очень много.
– Вы сотрудничаете с многими буками одновременно. Эксклюзив в принципе невозможен?
– Эксклюзив возможен. Например, у Кибера второй год эксклюзив с BetBoom. Но зачем он Спортсу”? Да и букмекерам он тоже не нужен – мы слишком большие, разнообразные и дорогие. Сосуществование и сотрудничество в данном случае лучше для всех.
– Часто рекламу разных буков можно увидеть в одном и том же месте. Как это работает?
– Наша коммерция продает рекламные форматы, а не пакеты. У нас слишком много вариантов медийки, спецов, кастома, поэтому для каждого клиента индивидуальный медиаплан собираем. В целом, рекомендую наш раздел про рекламу на Спортсе”. Там много интересного.
– А вы сами закупаете рекламу? Как-то продвигаетесь?
– В рамках промо наших продуктов, например, Прожектора Трибуны, нашей бесплатной школы спортивного блогинга, приложения или фэнтези.
– Кто из рекламодателей дает больше всего прибыли?
– Букмекеры. Большей детализации не дам.
– Вопрос от классика. Сколько. Вы. Зарабатываете?
– В открытых источниках есть информация до 2023 года включительно. Пытливые умы удовлетворят свое любопытство в пару кликов, ленивых мы кормить не будем.
Еще раз: зачем нужен был ребрендинг?
– Ну и?
– О том, зачем мы провели ребрендинг, мы рассказали сразу же, как только выкатили обновления. Если совсем коротко (короче даже умного пересказа, который с прошлого года можно включить у нас в постах): время пришло.
– Поначалу пользователи критиковали новый образ. Уже все привыкли?
– Я бы не назвал это критикой нового образа. Это, во-первых, естественная психологическая реакция на изменение того, что было с тобой 18 лет. Во-вторых, отдельно досталось заголовочному шрифту. Тут все по делу: сам шрифт доработали в деталях уже после ребрендинга (межбуквенные расстояния и другие важные мелочи), плюс, он был в каком-то смысле вырван из контекста. У нас есть полноценная шрифтовая система, но история с ее внедрением – вопрос многослойный, не самый быстрый и не самый приоритетный для продукта, потому что сильно завязан на наше легаси. То есть сперва надо обновить все ключевые страницы, а затем уже внедрять новую шрифтовую систему. В любом случае, мы терпеливы и дождемся. Как неизбежно дождемся момента, когда люди перестанут говорить «Спортсру».
– А вам самим как? Спустя время.
– Мы сами всегда говорили «Спортс точка ру». Что до ребрендинга, то привыкли давно и быстро – классный знак уникальной формы, который несет в себе двойной смысл – секунд и кавычек. Оба эти символа релевантны Спортсу”, собственно, слоган ребрендинга про секунды, которые становятся историями, родился очень быстро и просто зафиксировал в словах то, что и так существовало в объективной реальности. Когда все так складывается – образ, метафора, смысл, цвет – принятие проходит неизбежно и безболезненно.
– Как выбирали исполнителей, кто создаст новую айдентику?
– Смотрели рынок, знакомились с агентствами. С «Супрематикой» случился мэтч, отозвался их подход, заинтересованность в проекте. Очень довольны сделанным выбором.
Тут я бы еще сказал о том, что работе с ребрендингом предшествовала работа над бренд-платформой, которую мы провели вместе с агентством «Relevant». Это важный этап, который позволил и «Супрематике» креативить в правильную сторону, и нам получить инструмент, который позволил чуть менее субъективно оценивать варианты, которое предлагало агентство.
– Ребрендинг уже принес какие-то результаты?
– У нас появился единый визуальный стержень, который прослеживается через все наши коммуникационные материалы. Раньше такого не было, потому что у Спортса” в принципе не было фирменного стиля, только лого. То есть вот буквально не было инструмента, а теперь появился инструмент. Говорить о том, что мы увеличили рыночную долю благодаря ребрендингу, сформировали образ технологической компании я не буду. Во-первых, это чушь. Такие вещи происходят не благодаря ребрендингу, а благодаря консистентной коммуникационной и маркетинговой работе. Во-вторых, какие-то результаты той самой консистентной работы будут видны на дистанции. Так что спросите меня еще раз к концу 2026 года.
Аудитория Спортса”: олды или школьники?
– Оцениваете ли вы свою аудиторию? В цифрах.
– Поскольку мы живем по рекламной модели, наша аудитория – это наш хлеб, наша вода и наша жизнь. Поэтому, да, мы оцениваем нашу аудиторию. Аудитория сайта – 20 млн уникальных посетителей в месяц, аудитория приложения – 1 млн. Общий охват наших соц сетей – 6,5 млн. Эти данные открыто доступны в упомянутом выше разделе рекламы на Спортсе”.
– Кого больше: школьников или людей 18+?
– Спортсу” 26 лет, у проекта большая история, своя аудитория, сообщество. Например, я начал читать статьи Калашникова, Романцова и Долгих еще в 2008 году. Так что вполне логично, что людей 18+ на сайте больше. Как и в России в целом.
– Считаете ли вы, что у Спортса” есть конкуренты?
– Конечно! Наши конкуренты – это не только другие спортивные медиа, все зависит от продукта. У канала Спортса” в ТГ конкуренты – другие ТГ-каналы спортивной тематики схожего формата, у «United» – другие видеопродакшны, у наших трансляций – другие трансляции, стриминги. Только у «Сирены» нет конкурентов в борьбе за спецпроекты наших клиентов!
– Вам точно виднее по трафику. Какой спорт популярнее в России: футбол или хоккей?
– Футбол. Несколько раз по итогам месяца чемпионом по трафику становилась фигурка. А вот про хоккей такого не слышал. Хотя цифры хоккей показывает стабильно высокие.
И еще вечные вопросы на Спортсе”
– Криш или Месси?
– Бергкамп.
– «Барса» или «Реал»?
– «Арсенал».
– «Зенит» или «Спартак»?
– «Ротор» девяностых.
Подписывайтесь на «Спортивного маркетолога» — говорим про маркетинг в спорте каждый день.
самолюбование, спорц, не очень хорошо заканчивается почти всегда)
Но это риторический вопрос, понятно. Тут целое интервью без единого конкретного ответа, странно было бы ждать такого ответа в комментариях...))
Спорц активно спускается к спидинфо. Просто тут самого спорта чуть больше, чем в той желтухе.
За всё время пользования интернета мной с 2002 года ни разу ничего не купил по этой рекламе, и в 99% случаев не переходил. Кликал, только если уж совсем тупое название было или смешное. Но в одной из статей на Спортсе попалась реклама крутого двухдневного концерта одной из моих любимых групп и блин я купил) и благодаря Спортсу сгонял на офигенное мероприятие) Так что маркетологам огромное спасибо!