Игроки РПЛ прибегают к самоцензуре или вовсе отказываются от общения в медиа
Привет, это «Спортивный маркетолог» – блог автора крупнейшего в СНГ Telegram-канала про маркетинг в спорте. Здесь ведущие профи индустрии рассказывают про самое полезное и интересное по теме со всего мира. Чтобы сделать лучше индустрию в России. Подписывайтесь на блог и Telegram-канал, где мы говорим про маркетинг в спорте каждый день.
РПЛ и КХЛ – две крупнейшие спортивные лиги России. Тем не менее, идут они абсолютно разными путями. Наш собеседник Константин Шоркин может сравнить обе. Несколько лет он отвечал за IT-продукты и коммуникации в ХК «Ак Барс». А с недавних пор тем же занимается и в ФК «Рубин». В разговоре Константином мы обсудили, как работает маркетинг «Рубина», почему клубу важно сокращать дистанцию с болельщиками, что не так с медиа в российском футболе и в чем КХЛ превосходит РПЛ?
От кибернетики до «Рубина»
– Константин, расскажите, чем именно занимаетесь в «Рубине» и что входит в ваши обязанности? – В клубе я отвечаю за IT-продукты: официальный сайт, приложение, интернет-магазин, CDP, программу лояльности. Также занимаюсь коммуникациями: e-mail, sms и push рассылками, автоматизацией сообщений, интернет-маркетингом. – Как попали в клуб и где работали ранее? – До ФК «Рубин» я работал в ХК «Ак Барс» (с 2016 по 2023 годы), занимался там тем же. Меня позвали в «Рубин» летом 2023 года, нужно было в кратчайшие сроки обновить все IT-продукты. Это был интересный вызов для меня: начать все заново. – На кого нужно учиться, чтобы работать в спортивном маркетинге? Расскажите на своем примере. – Если рассуждать с точки зрения правильности, то, наверное, правильно будет получить базовое образование по специальности «Менеджмент в спорте» или «Массовые коммуникации». Но, опять же, смотря чем заниматься в спортивной индустрии. Можно быть врачом, водителем, агрономом, технологом, администратором и еще много кем помимо маркетинга. Что касается меня, то я закончил кафедру математического моделирования и химической кибернетики. На самом деле не так важно то, какую профессию ты получил после школы. Многие только в университете понимают, к чему у них лежит душа. Сейчас невероятные возможности для самообразования: курсы, книги, видеолекции, гайды и много всего прочего. Важно понять, что тебе интересно и развиваться каждый день.
«Рубин» стремится быть ближе к болельщикам
– Расскажите про свою рабочую команду. Сколько в ней человек, как распределяются обязанности и происходит взаимодействие с другими отделами? – В клубе собралась молодая и амбициозная команда. Примерно 25 человек. Есть отделы медиа, маркетинг, коммерческий. Тут все стандартно. Конечно, мы постоянно взаимодействуем друг с другом, ставим задачи, генерируем идеи, делимся гипотезами. Есть даже отдельный чат для идей, туда мы просто скидываем все, что понравилось, пришло в голову, разгоняем какие-то идеи. – Какие цели ставит перед собой клуб при разработке и реализации своих маркетинговых проектов? – Цель – стать ближе с болельщиками, сделать их пребывание на арене интересным, комфортным. Услышать болельщиков, где-то поменяться и дать понять, что мы открыты. В то же время мы стараемся привлечь и удержать внимание новыми проектами, интересными медиа активностями. Для того чтобы понять, какие цели мы ставим при разработке маркетинговых проектов, необходимо задаться вопросом: какие цели стоят у клуба в рамках общего вектора его развития и что он представляет из себя для общества, особенно для своих болельщиков? Важно понимать, что «Рубин» – это клуб с богатой историей, объединяющий интересующихся футболом людей в Республике Татарстан. «Рубин» – это одна из основ спортивной инфраструктуры Республики. Исходя из этого, мы формулируем конкретные цели в различных направлениях: спортивных, коммерческих, маркетинговых и других, держа в голове амбициозную цель: сделать футбол национальной идеей в Республике. – А есть ли вообще у клуба маркетинговая стратегия? Если да, из чего она состоит? – Да, такая стратегия существует. Более того, она расписана на ближайшую трехлетнюю перспективу. Как я сказал ранее, она отталкивается от понимания того, что клуб представляет из себя и как он позиционируется. Это необходимо для того, чтобы понимать, что все наши действия и мероприятия строятся через призму принятой стратегии позиционирования клуба, его ценностей и философии. Планируя свои мероприятия, мы всегда сверяемся с ними, соответствуют ли они принятым принципам или нет. Так скажем, это наша «база». Далее мы делим маркетинговую стратегию, исходя из поставленных задач. Планируем наши действия, которые, по нашим прогнозам, помогут их достичь. В этом контексте важно учитывать направления: коммерция, медиа, сервисы. Все эти направления объединяют общие глобальные цели, одна из которых, например, увеличение посещаемости домашних матчей, что особенно актуально в эпоху введения системы карт болельщика (Fan ID).
– Можете ли вы привести примеры своих успешных кампаний по привлечению новых болельщиков? – «Рубин» поддерживает связь с болельщиками не только в дни домашних матчей. Мы играем с ними в футбол в парках, проводим пикники на базе, делаем автограф-сессии в фан-шопе. Расскажу про интересный и нестандартный проект. В прошлом году, формируя план мероприятий на сезон, мы задумали сделать новогодний спектакль для детей. «Рубин» – первый клуб в России, который организовал подобное мероприятие с собственной интеграцией. Постановка состоялась шесть раз в концертном зале культурного центра «Московский», собрав около 2500 зрителей, из которых 1258 были дети. Наша цель – не коммерческая выгода, а укрепление связи с болельщиками в межсезонье и привлечение интереса к «Рубину» среди юной аудитории. Клуб совместно с творческой командой разработал сценарий и организовал развлекательное шоу с аниматорами, хороводом с Дедом Морозом и сладкими подарками. В итоге спектакли собирали полные залы. Более 90% билетов было продано. Это наш первый опыт. И мы рады, что смогли познакомить детей с нашим клубом. В ближайшее время мы запускаем 2 больших проекта которые также имеют нестандартный подход и я обязательно поделюсь результатами с Вами.
– Какие программы лояльности предлагает клуб своим болельщикам, чтобы их привлечь и удержать? – Основная программа лояльности еще в разработке. Она будет базироваться в мобильном приложении и иметь понятную бонусную механику. Помимо этого, есть программы для маломобильных групп населения, с которыми, кстати, проводились отдельные встречи, проходили весь путь клиента и фиксировали все пожелания. Также в этом году мы разыгрываем автомобиль среди посетителей домашних матчей. Много плюшек для владельцев абонементов: от купонных историй со скидками и привилегиями до розыгрышей призов на каждом домашнем матче. – Как вы оцениваете эффективность текущей маркетинговой работы в клубе? – Сложно на текущем этапе оценить эффективность нашей деятельности. Имея в виду долгосрочные цели, по итогам которых станет ясно, достигли мы их или нет. Однако можно отталкиваться от показателей эффективности, где за определенный период мы можем видеть определенные тенденции. Если уйти в философию, то странно будет нахваливать себя и говорить, какие мы молодцы. Правильнее будет уточнить этот вопрос у наших болельщиков: заметили ли они какие-то изменения? Замечает ли изменения наши коллеги из профессионального сообщества? Этот вопрос будет интересно задать вам, чтобы понять, привела ли наша работа за этот год к каким-то первым заметным изменениям. Предлагаю в конце нашего интервью оставить Ваш комментарий с оценкой нашей деятельности в клубе в течении последнего года.
– Как вы оцениваете эффективность текущей маркетинговой работы в клубе? – Сложно на текущем этапе оценить эффективность нашей деятельности. Имея в виду долгосрочные цели, по итогам которых станет ясно, достигли мы их или нет. Однако можно отталкиваться от показателей эффективности, где за определенный период мы можем видеть определенные тенденции. Если уйти в философию, то странно будет нахваливать себя и говорить, какие мы молодцы. Правильнее будет уточнить этот вопрос у наших болельщиков: заметили ли они какие-то изменения? Замечает ли изменения наши коллеги из профессионального сообщества? Этот вопрос будет интересно задать вам, чтобы понять, привела ли наша работа за этот год к каким-то первым заметным изменениям. Предлагаю в конце нашего интервью оставить Ваш комментарий с оценкой нашей деятельности в клубе в течении последнего года. – Окей. А на какие показатели эффективности вы в принципе опираетесь при реализации проектов? – Тут все работает комплексно. Отслеживаем и просмотры, посещения страниц, переходы по ссылкам, клики, регистрации, покупки, комментарии, реакцию в целом. Также, если проект нацелен на что-то конкретное, и есть зафиксированная цель по SMART, то отслеживаем ее. – Насколько вы учитываете в своей работе обратную связь от болельщиков? – Как и говорил, клубу очень важно услышать болельщиков. Мы стараемся отработать каждое обращение, каждый комментарий или отзыв. В маркетинге в целом очень важно придерживаться принципа «нет плохих отзывов». Любой отзыв – это обратная связь, которую болельщик не поленился дать. Нужно быть за это благодарным, он нам помог!
– Какие новые подходы вы используете при создании контента и прочих маркетинг-проектов? – Мы стараемся быть понятнее, ближе и интереснее для болельщиков. Недавно мы запустили интересный формат видео-афиш – «Сказка на ночь».Там мы иронично представляем себя и соперника, пытаясь создать историю, контекст матча. Болельщик видит не просто картинку с цифрами, датами и прочим, а попадает внутрь истории, с сюжетом, посылом, интригой. Это намного интереснее. В прошлом году болельщики «Рубина» получили возможность выбрать игровой номер новичка команды Мирлинда Даку. Еще самые активные и заметные наши болельщики попадали на предматчевые афиши, которые транслировались на билбордах города и в программках на матч. Все эти инициативы делают нас с болельщиками гораздо ближе.
– Часто клубным креаторам трудно задействовать в креативе спортсменов. Доступны ли сейчас футболисты «Рубина» для участия в креативных историях? – Наши медиа умеют найти подход к игрокам, с этим проблем нет. Футболисты открыты и приветливы, тренерский штаб относится с пониманием к креативным историям и поддерживает. За это мы им очень благодарны!
Маркетинг КХЛ более открыт, чем в РПЛ
– Как оцениваете конкуренцию с клубами РПЛ? Кого могли бы выделить? – Любая спортивная среда подразумевает конкуренцию. Неважно, что мы не на поле, тут соревнуются все со всеми и по всем направлениям. Конечно, следим за соперниками, смотрим, анализируем. Мне лично очень нравится, как работает «Динамо» (Москва), «Локомотив», «Зенит». Даже через экран чувствуется амбициозность, креатив и понимание дела. – Ориентируетесь ли на зарубежный опыт? – С профессиональной точки зрения, как работает digital, маркетинг, PR, мне очень нравится то, как работают в американском футболе. Слежу за Dallas Cowboys, Philadelphia Eagles. В NBA тоже много интересного: истории с анимациями игры в реальном времени, можно смотреть игру как мультик – это же просто пушка! Дополненная реальность, статистика игроков при наведении телефона, когда ты на игре. Это все – очень крутые и технологичные кейсы. Мы стремимся к этому.
– Как изменился клубный маркетинг за последние годы? Ваше мнение. – Общение между клубами и болельщиками становится проще, неформальнее. Сейчас каждый может написать комментарий, отзыв, оставить обращение, отметить аккаунт клуба в своем посте. Удержать внимание становится сложнее, нужно коротко, интересно, ярко, но, в то же время, по-простому донести информацию. Самоирония стала важным качеством при ведении коммуникации. Каждый год все становится быстрее, ситуативнее, острее. Раньше предсезонный ролик клуба могли обсуждать месяц, а то и два. А сейчас он забывается к концу недели и все ждут новых впечатлений. – Что должны улучшить в работе маркетинга клубы РПЛ, чтобы они и сама лига прогрессировали? – Я считаю, что необходимо улучшить коммуникации между клубами и лигой. Поясню. Я имею в виду, что менеджеры клубов, маркетологи должны общаться, запускать управляемые истории соперничества, подкалывать друг друга в соцсетях. Что-то вроде трештока, только без грязи. На мой взгляд, это подогревало бы интерес, создавало принципиальность в каких-то встречах. Лига могла бы подумать о том, как сделать просмотры футбола более доступными и массовыми. Есть пример, когда КХЛ отдала трансляции Кинопоиску, а подписка Яндекс+ сейчас есть у более 30 млн человек в России. Если учесть, что подпиской пользуются семьями, то цифру можно смело умножать на 2.
– Если сравнивать медиа того же «Ак Барса», в котором вы работали, то они выглядят гораздо смелее в плане острых шуток и медийного трештока. Почему такого больше нет в РПЛ? – Я уже говорил, что в хоккее ситуация с юмором, самоиронией и позитивом лучше. Все мы помним ситуацию с шуткой Руслана Безрукова после победы над «Зенитом». К чему приводят такие реакции? Думаю, точно не к увеличению остроты в интервью. Игроки всех команд смотрят на такие ситуации и принимают для себя решения добавлять самоцензуру, сдерживаться, а, возможно, и вовсе отказывать в интервью, если это возможно. Потому что неправильно подобранное слово, неудачная шутка или еще Бог знает что, может сказаться на их карьере… – Вы долго работали в КХЛ. Как считаете, сильно ли маркетинг в футболе отстает от хоккейного в России? – Мне кажется, в хоккее все немного иначе. Маркетинг там более открыт, наполнен юмором, позитивом. Игроки переходят из клуба в клуб, сохраняя фан-базу. Я помню, как Данис Зарипов, играя за ХК «Металлург», забивал в Казани шайбы в плей-офф, по-сути выбивая свой родной ХК «Ак Барс». При этом его брали крупным планом, транслировали на экраны, он подмигивал, а вся «Татнефть-Арена» ликовала. В футболе такое представить сложно.
«Рубин» открыт для новых специалистов
– Напоследок. В спорте много соискателей. Насколько сложно попасть работать в индустрию и что нужно для этого делать/иметь? – Сейчас много telegram-каналов, где спортивные клубы открыто публикуют вакансии. Думаю, что с этим проблем нет. Пишите в клубы, рассказывайте о себе, откликайтесь на вакансии. В свою очередь наш клуб открыт для новых специалистов, поэтому вэлком. – Ваш совет тем, кто хочет работать в спорте. – Важно заниматься саморазвитием, интересоваться, читать, слушать, общаться. В конечном итоге – это все равно трансформируется в качество работы и креативность.
Подписывайтесь на Спортивного маркетолога. Говорим про маркетинг в спорте каждый день.
