«Памятник Марадоне поставим прямо у дверей раздевалки на стадионе»
В преддверии ответного матча групповой стадии Лиги Европы, в котором московский «Спартак» примет «Наполи», на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» Бизнес-школы RMA прошла видеоконференция с директором итальянского клуба по международному маркетингу Андреа Спариши. Рассказываем об услышанном и увиденном.
Синьор Спариши, в чем особенности маркетинга «Наполи»? Можете вы сказать, что в этом плане выделяет вас на фоне других итальянских клубов?
Говоря об аудитории, на которую наш маркетинг нацелен и которую он формирует и преумножает, можно выделить несколько ключевых аспектов.
Прежде всего – наше положение на внутреннем рынке. «Наполи» – единственный в Италии топ-клуб, в родном городе которого нет другой профессиональной футбольной команды, тем более – выступающей в элитном дивизионе.
Так что симпатии всех 5 миллионов человек, проживающих в Неаполе и его окрестностях принадлежат нам практически безраздельно.
Причем надо еще учитывать, что это за люди: у нас, как ни у кого в Серии А, велико количество настоящих фанатов, страстных, преданных, упертых: таких у «Наполи», согласно одному из специальных исследований, около 63 процентов, в то время, как у других итальянских клубов высшего дивизиона, в среднем – 46.
Второй аспект – наша география. Неаполь – это крупнейший город на юге Италии, и, пожалуй, третий после Рима и Флоренции туристический центр страны.
Мы – столица региона Кампания, самой любимой иностранными путешественниками области Италии – в последний год перед пандемией их сюда приехало больше 20 миллионов.
Наш посыл этой аудитории состоит в том, что «Наполи» неотделим от города, в котором он находится, неотделим от региона – он такая же его достопримечательность, как Капри, как Сорренто или Помпеи, и посещение нашего матча – вещь для туриста едва ли не обязательная, потому, что атмосфера на нашей арене…
Ну, вы помните, наверное, как об этой атмосфере рассказывал Яя Туре после игры, которую его «Сити» 10 лет назад провел на «Сан-Паоло» в Лиге Чемпионов…
Это знаменитая история: он говорил, что единственный раз за всю карьеру от того приема, который был оказан его команде фанатами «Наполи», у него затряслись поджилки, и тем не менее, после матча, причем проигранного матча, он еще долго оставался на поле – просто не мог оторваться от трибун.
Ну, и третье, наверное, это – наша история. Дело в том, что с конца XIX века по середину XX-го Италию, прежде всего южную ее часть, покинула, уехав в эмиграцию, масса народа – больше 20 миллионов человек.
И сейчас их потомки, родившиеся уже на чужбине, все равно продолжают чувствовать себя итальянцами, южанами, и многие из них если не болеют в полном смысле слова, то симпатизируют, в той или иной степени интересуются «Наполи»…
Общую фан-базу нашего клуба мы на данный момент оцениваем в 210 миллионов человек. Собственно в Италии – около 14 миллионов, в Европе и Северной Африке – примерно 20, в Азии – 77, и остальное – это Северная и Южная Америка.Особенно, конечно – Южная. У нас в Бразилии потомков итальянских эмигрантов насчитывается около 30 миллионов, в одном Сан-Паулу выходцев из Неаполя больше, чем живет сейчас в самом Неаполе.
Причем если Азия это история совершенно отдельная – там практически нет этнических итальянцев, и основную массу суппортеров составляют совсем молодые неофиты, которые не заглядывают глубоко в прошлое, которых интересует только современное состояние дел, то значительная часть болельщиков в обеих Америках – это люди более зрелые, с представлением и о нашей истории, и о наших традициях, люди, многие из которых, как бы далеко они не жили, стремятся хотя бы раз в году оказаться на одном из наших матчей в Неаполе…
Разумеется, работа с такими болельщиками ведется главным образом посредством социальных сетей – общая аудитория официальных аккаунтов «Наполи» сейчас оценивается в районе 10 миллионов, и мы ведем их на пяти разных языках – помимо итальянского, на английском, испанском, португальском и китайском.
В чем состоит главный принцип вашей работы по созданию клубного контента?
Главный – не нужно ехать по накатанной, не нужно повторять сотни раз другими повторенные ходы. Мы должны удивлять людей, конечно – удивлять в хорошем смысле.
Мы должны быть интересны, должны стремится к тому, чтобы о нас говорили. Должны преследовать цель быть первыми – не только на футбольном поле, но и в медийном пространстве.
Собственно, этот подход с самого своего появления в клубе исповедовал наш нынешний владелец и президент Аурелио Де Лаурентис – он руководствовался им и в своем основном бизнесе, кино- и телевизионном производстве, а затем привнес эту стратегию и в футбол.
И судя по тому, что мы видим, стратегия работает: в 2004 году, когда Де Лаурентис покупал «Наполи», он покупал, в общем-то, абсолютную пустоту, он покупал логотип, потому что ничего больше у клуба не было, он был банкротом.
А по состоянию на 2020 год у нас был зафиксирован оборот в 176 миллионов евро, у нас стоимость бренда на фоне пандемии оценивалась почти в 140 миллионов (а годом ранее – без малого в 190), и в рейтинге УЕФА мы занимали 20-е место.
Вы говорите о некоем медийном первенстве, к которому стремится «Наполи». В чем это первенство проявляется?
О, очень во многом! Ну, например, мы – первый и, если не ошибаюсь, до сих пор единственный футбольный клуб в мире, по крайней мере, европейский, которому целиком и полностью принадлежат все имиджевые права всех его игроков и тренеров – это прописано в контрактах, и это дает нам возможность использовать их максимально выгодно – и для клуба, и для самих игроков и тренеров.
Мы были первым футбольным клубом, который стал сотрудничать с Amazon – главной торговой интернет-площадкой для жителей Европы и США.
Мы открыли там свой клубный магазин, и одной из рекламных интеграций по этому соглашению было это забавное и ставшее довольно популярным видео – Карло Анчелотти лично доставляет футболки «Наполи» нашим болельщикам в Милане.
Другой случай, когда мы стали первыми – контракт о техническом партнерстве с модным домом Армани: до нас никто ничего подобного не подписывал.
Еще один кейс – сотрудничество с приложением для знакомств Tinder, начавшееся с этого ролика, в котором снялся Аркадиуш Милик. Здесь первенство среди футбольных клубов – опять за нами.
А здесь наш капитан Лоренцо Инсинье и нападающий Дрис Мертенс рекламируют сайт бронирования отелей Trivago.
И это – опять-таки первый случай, когда этот сервис задействовал в своей рекламе не именно футболистов, а в широком смысле звезд, селебрити, людей хорошо узнаваемых.
Этот список можно продолжать и дальше…
Вы упомянули о техническом партнерстве с «Армани». Объясните логику этого решения. С точки зрения медийной оно абсолютно обосновано – об этой сделке написали и рассказали все, кто только мог. Но с другой стороны: Неаполь – далеко не самый богатый город Италии, вы позиционируете себя как клуб для простых людей, как народную команду. Нет ли в этом противоречия – народная команда, одетая в форму от элитного, от самого что ни на есть премиального бренда?
Да, вы правы, исторически «Наполи» – это клуб простолюдинов, клуб рабочего класса. Но знаете, время идет, все меняется, растут новые поколения, и у них – другие приоритеты, другие ценности, другие взгляды на жизнь.
Молодые хотят быть модными, яркими, хотят выделяться из толпы, отличаться от других. И мы – тоже.
Контракт с «Армани» как раз позволил это наше отличие, эту эксклюзивность подчеркнуть. Ни у одной другой команды мира нет игровой формы, дизайн которой разработан легендарным модным домом, а у нас – есть.
Так что нет, никакого противоречия здесь не наблюдается. К тому же у Армани много разнообразных линеек. Наша форма выпущена под маркой EA7, далеко не самой дорогой в их каталоге.
В прошлом сезоне, когда мы играли в Kappa, наши футболки стоили в розницу по 110 евро. Нынешние стоят по 125, разница не самая существенная.
Тем более, что я легко назову вам клубы, которые свои футболки, произведенные отнюдь не Армани, продают и по 130, и по 140 евро, и даже еще дороже.
Кстати, выпущенную Армани лимитированную серию наших игровых футболок с отпечатком пальца и лицом Марадоны, мы распродали практически мгновенно.Их было сделано всего 1926 экземпляров, эта цифра – отсылка к году основания клуба, и они разлетелись всего за три часа.
Так что – людям нравится, как видите. Людям это нужно.
Кстати, о Марадоне: «Наполи», особенно в последнее время, в своем маркетинге делает ставку именно на это имя, на ассоциации с ним. Переименование стадиона, выпуск специальной формы. Все это действительно красиво, но, как выясняется, есть и недовольные таким развитием событий. Сын Марадоны говорит о том, что имиджевыми правами покойного отца должна распоряжаться исключительно семья. Как клуб собирается решать эту проблему?
Сын Марадоны сам живет в Неаполе, и мы с ним поддерживаем отношения. Плохими я бы их не назвал, да и сам он, похоже, против клуба ничего не имеет.
В суд на нас он, по крайней мере, не подавал, его претензии, насколько я знаю, адресованы исключительно бывшему агенту отца, роль которого я комментировать не готов.
Могу только сказать, что, насколько я опять же понимаю, сама ситуация с выпуском игровой формы, на которой изображен Марадона, юридически чиста и безупречна.
По-другому мы просто не работаем: все только на законных основаниях, только легально, только на контрактной основе.
А присвоение имени Марадоны стадиону – означает ли это, что клуб не рассматривает возможности коммерческого нейминга?
Тут нужно понимать одну простую вещь: собственно к переименованию стадиона клуб не имеет никакого отношения, это была инициатива городских властей, которые и владеют ареной.
Мы – не собственники, мы просто арендаторы, поэтому подобные решения, точно также, как заключение сделок о продаже прав на коммерческое название, просто не в нашей компетенции.
Могу опять-таки высказать исключительно личную точку зрения – это переименование, точно также, как чествование Марадоны, которое у нас пройдет в ближайшее воскресенье, 28 ноября, и в рамках которого мы прямо у дверей раздевалки первой команды откроем его статую, все это к коммерции не имеет ровным счетом никакого отношения.
Это – жест благодарности, признание в любви к великому футболисту, который оставил неизгладимый след в истории нашего города и клуба.
Этот след, эта благодарность и эта любовь – выше любой коммерции.
Петр БРАНТОВ
