20 мая 2020, 14:27 4 мин.

Главное – удержать. Как ведущие клубы и лиги внедряют программы лояльности

Автор

Привлекать аудиторию на стадионы можно и нужно не только за счет ярких предматчевых шоу, автограф-сессий с игроками или неожиданных акций. Не забываем, что существуют еще и программы лояльности, которые призваны удерживать болельщиков. Лучшие практики по решению этой задачи представлены в заявках номинантов профессиональной премии в области спортивного маркетинга MarSpo Awards 2020. Сегодня мы расскажем о самых ярких из них.

Как собрать?

Начнем с хоккея, КХЛ первой в мире запустила проект, объединивший лигу и клубы в области маркетинга. Что это дает? Информация о болельщиках накапливается совместно через цифровые и нецифровые каналы, при этом каждый клуб может сам реализовать маркетинговые кампании. До нынешнего сезона для сбора информации лига использовала три источника – пользователи видеотрансляций, интернет-магазин и мобильное приложение.

Клубы добавили тех, кто покупает билеты на матчи и абонементы, регистрируется на сайте и в программе лояльности. И вуаля! Единая запись профиля каждого болельщика готова! Что это дает? Проанализировав настроения пользователей, можно увидеть имидж клуба в соцсетях, а еще понять общую реакцию на тот или иной пост.

- Единая база болельщиков уже дает результаты, она позволяет клубам увеличивать коммерческие доходы, эффективнее общаться и заботиться о своих болельщиков, зная их предпочтения. К примеру, ХК «Спартак» после подключения к проекту «Единая база болельщиков» увеличил на 80% открываемость писем, благодаря этому выручка по каналу e-mail выросла на 66% по сравнению с предыдущим сезоном. Продажа трансляций, абонементов и подписок КХЛ через email-канал увеличилась на 50% по сравнению с сезоном 2018/2019. В среднем, объем баз болельщиков каждого из клубов вырос на 60%, - отметил Юрий Гаркунов директор департамента интернет-проектов КХЛ.

В планах у лиги развернуть систему еще в нескольких клубах, чтобы болельщики получали как можно больше информации. Всего же по итогам первого сезона работы в базе более 2 500 00 контактов!

Как действовать через партнеров?

48% по всем программам лояльности за 2019 год составил рост аудитории болельщиков «Международного теннисного турнира «ВТБ Кубок Кремля», который в этом году отметил 30-летний юбилей. 125 участников из более 25 стран мира, 8 кортов, 60 тысяч зрителей, телевизионные трансляции по всему миру. Больше 20 лет ВТБ – титульный партнер турнира. А программа лояльности для клиентов банка реализовывается на протяжении нескольких лет. Скидки на покупку билетов, флаеры, приглашения – все чтобы любители тенниса смогли почувствовать себя частью большого спортивного праздника или увидеть борьбу на корте впервые. -Главное отличие и преимущество нашей программы лояльности в том, что большой охват клиентов банка ВТБ через отделения, их информирование, персональная работа с каждым. Также создание уникального программного продукта для выписки приглашений на месте в отделении», - рассказали руководители проекта.

Как удивить?

Хоккейный клуб «Салават Юлаев» озадачился вопросом лояльности к более юной аудитории. А что по душе молодёжи? Конечно, опен-эйры и рэп. На том и порешали – на событии рядом с «Уфа-Ареной» выступил хайповый хедлайнер Тима Белорусских, а артисты рэп-фестиваля выходили на сцену в клубной символике. А причем лояльность, спросите вы? Как раз после всего этого действа аудитория получила рассылку с отчетным видео, болельщиков ждали подарочные бонусы, о начислении которых сообщил Тима Белорусских, а в дальнейших рассылках – напоминание о предстоящих матчах.

- Наша практика показала, что подобные форматы могут выступать некоей стартовой площадкой для набора аудитории, ее прогрева и сбора контактов. Дальше все зависит от мастерства работы с вашими потенциальными клиентами. Мало привлечь людей на стадион. Гораздо важнее удержать их. И тут важен матчдэй-продукт - люди могут прийти один раз и больше не вернуться. Мы планируем продолжить работу с молодой аудиторией, более того, у нас есть планы прийти в школы: дети эмоционально впечатлительны и готовы впитывать всё как губка - в этом наш шанс стать своим на всю жизнь, - отметил начальник отдела маркетинга ХК «Салават Юлаев» Юлай Мамбетов.

Футбольный «Локомотив» выбрал путь героический – серия роликов, в которой болельщик клуба не только рассказывает свою историю, но и осуществляет заветную мечту – провести пресс-конференцию, совершить символический удар по мячу и т.д. 11 болельщиков клуба приняли участие в проекте «Наш герой», а откликнулось на просьбу присылать свои истории около полутора тысяч человек.

- Идея в том, что болельщики рассказывают историю боления за клуб. При этом необходимо затрагивать разные сегменты аудитории: семейные болельщики; дети, не видевшие первых чемпионств; взрослые болельщики, которые на какое-то время отошли от футбола, но вернулись; «районные» болельщики и т.д. Самая яркая история, на наш взгляд - с бывшим машинистом, который ныне сотрудник Депо. Самая красивая по исполнению история Димы и Максима, - рассказал директор по связям с общественностью ФК «Локомотив» Кирилл Брейдо.