Просто пиарятся. Спортивный PR на межсезонье, национальной гордости и сторителлинге
Выйти за рамки банальной рекламы на топ-уровень – заинтересовать и удержать болельщиков на стадионах или у экранов мониторов хотят многие, а могут не все. Пиар – дело тонкое: место и время, и даже одно слово играет роль. Это подтверждают участники номинации «Лучший PR-проект» профессиональной премии в области спортивного маркетинга MarSpo Awards 2020. Знакомим вас с некоторыми из них.
Сыграть на межсезонье
Зимой, когда РПЛ впадает в вынужденный анабиоз, болельщики изнывают в ожидании. Грех не использовать этот момент. Можно, допустим, провести товарищеский турнир.
Скучно, скажете вы? Ни капли. Главное – грамотный подход. Например, как в случае с Кубком «Париматч» Премьер 2020.
Организаторы выбрали необычное место проведения – Катар. Пригласили «Локомотив», «Спартак», «Ростов», и один из самых титулованных клубов Сербии – белградский «Партизан». Все транслировалось по федеральному телеканалу «Матч Премьер». Спонсор мероприятия – один из лидеров российского беттинга БК Parimatch. Самое вкусное в этом, что все игры показывались в прямом эфире, зрители узнавали мнения экспертов, спортсменов и тренеров.
- Мы добились своих целей благодаря комплексному подходу - работали с крупнейшими федеральными СМИ, пишущими о спорте, привлекали к сотрудничеству популярных блогеров, делали спецпроекты с фанатскими сообществами, задействовали соцсети, сайт и прочие инструменты. Кубок проводится в период, когда другого футбола в России нет, болельщики скучают по своим командам, а мы даем им возможность увидеть их в действии, пока длится межсезонье. В итоге событие стало самым охватным за всю историю бренда, - рассказал PR-менеджер Parimatch Виталий Зубцов.
Охват трансляции составил 14 млн. Упоминаний в СМИ - 9,5 тысяч!
«Локомотив» в «Депо»
Матчи после снежной паузы непременно вызывают ажиотаж. Об этом хорошо помнят в ФК «Локомотив». И когда одну из ключевых игр после межсезонья назначили в Санкт-Петербурге, никто не растерялся.
Далеко не все болельщики смогли отправиться в город на Неве из столицы. Поэтому для оставшихся дома «Локо» организовал просмотр трансляции матча против «Зенита». Площадка нужна была такая, чтобы вместилось много людей. Выбор пал на крупнейший в Европе фудмолл «Депо. Москва». Хипстерское место, куда ходят модные ребята, конечно, казалось несколько неподходящим для подобного события. Но организаторы рискнули. В итоге показ матча собрал более двух тысяч человек, треть из которых футболом не интересовалась вообще!
- Главный результат, я считаю, то, что огромное количество народа попало в нашу CRM-систему. Многие пришли на стадионы, увидели игры. Я убежден, что большинство из них вернется. У руководства «Депо» были опасения, что соберутся футбольные фанаты и разнесут это место, потому что аудитории не пересекаются и футбол здесь чужд. Но мы подобрали правильный баланс среди наших болельщиков и новой аудитории. Думаю, что проведем еще не одно мероприятие в «Депо», - поделился директор по связям с общественностью ФК «Локомотив» Кирилл Брейдо.
Башкирское волшебное слово
Перед пиарщиками башкирского «Салавата Юлаева» стояла другая задача. Нужно было популяризировать клуб в новом сезоне. Провести решили под знаком «Зур». Это слово переводится как «большой», ведь в Башкирии все принято делать с размахом. В рамках концепции «Зур-хоккей» были разработаны единый стиль, логотип сезона, рекламные макеты и т.д. В проморолике над Уфой летала огромная шайба, ловили ее гигантские хоккеисты.
Приставка «зур» в соцсетях стала нарицательной - #ЗурГол, #ЗурИгра, #ЗурБолельщик, #ЗурСейв, #ЗурЗащитник.
Идея очень понравилась местным зрителям. Ведь это их колорит, их корни. Более 10 тысяч публикаций по хэштэгу #зурхоккей – проверьте!
- Самое главное преимущество этой концепции - это тесная культурная связь именно с нашим регионом через глубинное понимание населения. Нигде в другом месте это не будет работать, не будет понятно обществу. И именно поэтому, на наш взгляд, это самая успешная коммуникация клуба за всю ее историю, которую активно поддержали не только болельщики, но и местные жители. В первую очередь, потому что они разделяют эти ценности, так же как и другие компании, поддержавшие этот тренд, - отметил генеральный директор креатив- и продакшн-студии TIP-TOP TEAM Виталий Новиков.
В результате "Зур сезон" собрал более 3,5 млн. просмотров видеоконтента клуба (на 57% больше предыдущего сезона), количество лайков увеличилось на 49,6%.
Мечты исполняются. Хоккей.
Самый лучший пиар – адресный, так считают в Федерации хоккея России. Они реализовали проект «Хоккей России исполняет мечты».
Воздействовать решили точечно, через сторителлинг. Механика была следующая: болельщик мог отправить свое заветное желание, ФХР – исполняет его.
Например, юная хоккеистка из Череповца провела день с женской сборной страны, а будущий медик Полина Горшунова смогла узнать особенности профессии спортивных врачей. Мальчик, родители которого были против того, чтобы он занимался хоккеем, написал письмо и попросил помочь: «Вы же Федерация, вас мама послушает…». И мама послушала! Кирилла записали в хоккейную секцию.
- Ни одно массовое мероприятие не найдет такого отклика в сердцах людей, как личная история конкретного человека. Ведь другой, увидев это, мгновенно представит себя на его месте: раз исполнилась чужая мечта, значит и моя осуществима. Мы все выросли на сказках, и в детстве искренне надеялись на чудо, но с возрастом у многих эта вера заметно угасла, на смену ей пришел рационализм. Тем не менее, каждому иногда хочется вновь поверить в исполнение желаний, а лучшая возможность – увидеть, как сбывается чья-то мечта, - рассказала руководитель отдела по связям с общественностью Федерации хоккея России Алина Седухина.
В федерацию хоккея России пришло 52 заявки, 12 исполнено и еще 4 готовы к воплощению в жизнь.
