Ностальгируем по великой рекламе Nike от первого лица. Все думали, что она про ван Перси, но это не так
В главной роли – зритель.
Футбольные ролики Nike в 90-х и нулевых ждали почти так же сильно, как матчи. Эта реклама строилась на умопомрачительной технике лучших игроков мира, интересных сюжетных ходах и трендах того времени. Например, бренд уловил популярность атмосферных дворовых клеток и создал великую рекламу The Cage.
Такой стиль был бы успешен и сейчас, а в то время стал просто бомбой: информации о футболе в свободном доступе было не так много, а о фристайле вообще мало кто слышал. Nike показал миру, что умеют звезды без ограничений тренерами и тактикой. Игроки сами кайфовали в клипа и креативили вместе с режиссерами (например, Давидс помогал со сценарием и финтами).
Наверное, мы бы никогда не устали от этих роликов Nike, но в нулевые у бренда появилась новая проблема – конкуренция. Adidas освоил похожий стиль (например, в кампании Impossible is Nothing, призывавшей самосовершенствоваться и выходить за пределы возможного) и все чаще переманивал лучших игроков (Бекхэм, Дель Пьеро, Рауль, Зидан). Тогда Nike сменила принципы коммерческой раскрутки, на время сместив звезд с главных ролей.
29 апреля 2008-го «Ман Юнайтед» играл против «Барсы». Перед матчем состоялась телепремьера Take It To The Next Level – одной из лучших футбольных реклам в истории. На видео ниже – 3-минутная режиссерская версия. По ТВ показали двухминутный клип: в нем был минимум гламурной жизни, не было Руни и Тевеса.
За новыми идеями Nike обратился к рекламному агентству 72andSunny. Сейчас это глобальная компания с офисами в Лос-Анджелесе, Сиднее, Нью-Йорке, Сингапуре и Амстердаме, сотрудничающая с топовыми брендами – Uber, Google, Starbucks, Facebook, eBay, NFL. Тогда это было молодое агентство – всего 52 человека.
Nike хотел клип с мотивационным месседжем, напоминающим о классическом слогане Just Do It. «Футбол для Nike – это скиллы, заруба и таланты, а не только финты. В этом ролике показано, какую работу нужно проделать, чтобы подняться на международный уровень», – говорил вице-президент Nike в Западной Европе Брент Скримшоу. Соучредитель и креативный директор 72andSunny Гленн Коул вспоминает, что бренды не хотели, чтобы ролик получился излишне сентиментальным – хотелось остроты. «Нам нужна была интенсивность и агрессия, 50 на 50 балет и крушение поезда», – рассказывает он.
Для создания такого настроения позвали Гая Ричи.
Гай Ричи болеет за «Челси» и пьет пиво с Бекхэмом
Приглашение звездных режиссеров – еще одна фишка Nike. Дэвид Финчер, Алехандро Иньярриту, Спайк Ли – каждый пользовался полной свободой и творил в своем стиле. В 1992-м Финчер – тогда известный в первую очередь как клипмейкер – снял Nike видео Instant Karma и остался доволен работой со спортивным гигантом: «Я абсолютно против рекламы и никогда бы не сделал ролик, в котором человек держит продукт над головой и рассказывает, как он прекрасен. Но реклама Nike вообще не об обуви. Предложение снять Instant Karma – одно из лучших в моей карьере». Ролик Instant Karma похож на рекламу не больше, чем на трейлер авторского фильма. В Nike хорошо понимали: если зовешь сильного режиссера, нужно доверять его видению, а не навязывать свое.
***
Британец Гай Ричи в детстве плохо читал из-за дислексии и потому вообще забил на учебу, а свободное время тратил на кино. В пятнадцать он окончательно бросил школу и работал на подхвате в кинокомпании. А в 98-м взорвал прокат дебютным полнометражным фильмом «Карты, деньги, два ствола».
Почерк Гая Ричи – резкая смена кадров, интенсивный темп, параллельный монтаж – тоже сформировался благодаря рекламе. В 90-х режиссер зарабатывал съемкой коммерческих клипов, где в одну-две минуты нужно было вместить как можно больше. Ричи до сих пор снимает один ролик в год: «Снимая рекламу, я стараюсь оттянуться и пробую новые фишки. Техникой съемки коммерческие клипы всегда будут лучше полнометражных фильмов».
Ричи всегда был близок к спорту. Его супруга дружит с женой Тьерри Анри, старший сын учился с Бруклином Бекхэмом. У самого Бекса была эпизодическая роль в недавнем «Короле Артуре» Ричи. Режиссер своеобразно описал пробы: «Я часто выпиваю несколько бутылок пива с футболистами. Один «Гиннесс» идет за другим, заканчивается тем, что вы ставите собутыльника в фильм».
Сейчас Ричи больше увлекается единоборствами, но раньше был не просто футбольным болельщиком – фанатом. Он называет себя одним из тех парней, кто «болел за «Челси» раньше, чем у них появились деньги». «Я был фанатом «Челси» до того, как они стали хорошей командой. Ходил на все игры в 70-х, когда на стадионе еще была The Shed (стоячая трибуна «Стэмфорд Бридж», закрытая в 1994-м – Sports.ru). Но это в прошлом».
Приглашение британца дополнительно раскрутило ролик. Ходили слухи, что роль получит его бывшая жена Мадонна, но обошлись футбольными звездами. В клипе появились Криш, Снейдер, Фабрегас, Тевес, Ибра, Венгер и Роналдиньо, но все сыграли эпизодические роли: главным стал зритель. Болельщикам дали почувствовать, что ощущает игрок, когда Руни продавливает его корпусом, а Матерацци ладонью закрывает глаза в борьбе.
«Это самая большая реклама, которую я снимал, – рассказывал Гай Ричи. – Это как делать фильм. Мы провели неделю в Барселоне и несколько дней в Манчестере – снимали примерно 9 дней. Футболисты, с которыми мы работали – отличные парни, особенно Роналду. Руд ван Нистелрой минут двадцать играл с моим сыном в футбол. Все были очень отзывчивы».
Видео со съемочной площадки Take it to the Next Level. Много Руни и Ричи
Ролик сделан в узнаваемом стиле Гая Ричи: ирония, драйв, реализм и мощный саундтрек (Don’t Speak от группы Eagles of Death Metal). Скримшоу был доволен тем, как естественно, по-футбольному все выглядит: «История цепляет, потому что она реальная. Футболисты не играют роли. Мы пригласили лучших игроков мира, чтобы их целеустремленность вдохновляла футболистов по всему миру».
Концепция ролика явно понравилась Кришу. «Знаете, что удерживает игрока на вершине? Постоянное желание стать еще лучше, подняться еще на один уровень. Мы все начинали с самого низа и вышли на нынешний уровень постоянной работой над техникой, физикой, интеллектом и менталитетом», – объяснял месседж рекламы возможно самый трудолюбивый игрок всех времен .
Главный герой – не ван Перси. Робин бьет другой ногой и играл под другими номерами
Ролик снят от первого лица, причем главный герой ни разу не мелькает хотя бы в зеркале. Он начинает в любителях, потом его замечает Венгер, герой становится звездой «Арсенала» и попадает в сборную Голландии. В финале Снейдер подносит ему мяч для штрафного удара по воротам Португалии.
Из-за этого родилась устойчивая легенда, что главный герой – Робин ван Перси. Время развеять главный миф о великом ролике:
персонаж начинает в любительском «Нордвейке» – ван Перси никогда там не играл;
персонаж играет за «Арсенал» под 45-м номером – ван Перси носил 11 и 10
ван Перси – выраженный левша, в отличие от персонажа.
Наконец, идея с ван Перси в главной роли противоречит главному месседжу ролика Nike и Ричи: это может быть кто угодно. Фабрегас увидел в герое себя: «У меня тоже все происходило очень быстро, я был игроком ротации и тренировался с Анри, Пиресом и Бергкампом. Такие игроки заставляют расти».
Съемка от первого лица доставила немало технических проблем. Операторы использовали SI 2K Mini, самую маленькую на тот момент камеру в мире (600 грамм без объектива), управляли ею дистанционно. Камеру закрепили перед лицом главного героя и 6-метровым кабелем подключили к ноутбуку – актер носил его в рюкзаке за спиной. Пришлось использовать восемь 8-гигабайтных карт памяти: жесткие диски теряли данные из-за бега и тряски.
Спецэффектами занималась лондонская The Mill. Компания нарисовала гудящие трибуны с тысячами зрителей в 2D, пригладила разницу в освещении между разными кадрами. Одновременно с выпуском ролика на сайте Nike появился онлайновый спортивный лагерь: виртуальные полки с профессиональными тренировочными видео и мобильными приложениями, доступные всем зарегистрированным пользователям. Cайт-лагерь Nike посетили 50 млн человек.
Сейчас у ролика очень приличные для рекламы 11-летней давности 4,2 млн просмотров на YouTube. Кроме того, клип получил «Золотого льва» на Каннском фестивале рекламы.
Ни разу за весь ролик Nike не призывал прямо купить свою продукцию (хотя название бренда мелькает на бутсах, формах и рекламных щитах). Но (как и в случае с Instant Karma Финчера) видео Ричи это было и не нужно – все, кто увидел в 2008-м этот ролик, надолго запомнили, в чем его суть.
Подписывайтесь на самый стильный спортивный инстаграм
Подписывайтесь, не пропустите новые тексты!
Фото: nike.com; Gettyimages.ru/Noel Vasquez; globallookpress.com/PLANET PHOTOS
