Спекулянты, лотерея и паспорт болельщика. Всё, что нужно знать о билетах на спорт
В рамках форума «Sport Innovations» директор департамента по работе со зрителями и билетной программе оргкомитета «Сочи 2014» Дмитрий Перлин, ныне являющийся консультантом МОК, в большом интервью автору блога рассказал, почему не стоит искоренять спекуляцию, когда реальная стоимость билета превышает номинальную, а также ответил, почему чемпионат мира в России стал таким успешным.
- Что такое Big data в сфере спорта, зачем она нужна и есть ли отличия между Россией и другим миром?
- Я думаю, что концептуально понятие Big data в России не должно отличаться от Big data в других странах. Просто где-то подобная аналитика используется более широко, а в России она во многих областях, в том числе зонах проведения спортивных мероприятий, он распространена не так широко. Big data сама по себе - это некий процесс сбора хранения, анализа и обработки большого количества информации, поступающего из разных источников. Дело в том, что информации стало гораздо больше, все стали осознавать, что за 1-2 дня мы производим ее больше, чем раньше было за год. А в контексте спорта - что бы это ни было - продажа билетов, анализ поведения спортсменов, их техники являются огромным количеством действий, каждое из которых образует ещё большее количество данных, взаимосвязанных между собой. В спорте это имеет такое же значение, как и в других отраслях.
- Расскажите на конкретных примерах, как Big data помогла в Сочи-2014 или ЧМ-2018?
- К сожалению, конкретных кейсов я раскрывать не могу, потому что у меня есть некие обязательства. Но могу попытаться объяснить, что называется, на пальцах. При продаже билетов возникают такие данные, которые понятны обычному обывателю: кто купил билеты, сколько, когда, на какие даты и т.п. При этом, правильный анализ поведения зрителя в контексте покупки билета и его использования - это огромный пласт информации, который разным образом можно анализировать и применять. Например, можно посмотреть, какое количество зрителей купило билеты на определённые дни, понять, по каким причинам в другие дни билеты покупают меньше и принять действия: дополнительная реклама, продвижение, интервью со спортсменом, выступление которого запланировано на тот день, который оказался менее популярным по сравнению с другими. Это самый простой пример. В билетном бизнесе правильный анализ данных в принципе позволяет качественно улучшить продажи. И это касается не только спортивных, но и концертно-праздничных и других мероприятий. В целом, формирование правильного портрета зрителя, формирование его модели и предпочтений позволяет скорректировать ценовую стратегию, расписание мероприятий, сформировать дополнительную прибыль - что в конечном счёте является целью любой организации. Чем лучше ты понимаешь структуру своих данных, тем больше денег ты сможешь заработать.
- Влияет ли уровень жизни, средний доход на билетные программы в разных странах.
- Хороший вопрос. Безусловно, влияет. Это очень мультиразмерная история, потому что в разных видах спорта всё по-разному. Например, хоккей в России, как суперпопулярный вид спорта, намного востребованнее, чем в других странах. Среднестатистический житель России может потратить больше денег на билет на хоккей, чем житель Германии. Хотя и цена билета может быть выше, потому что покупательные способности разные. или биатлон: это почти религия в России, и совершенно непопулярный в США, где люди и могли бы потратить много денег на билет, но не потратят, потому что он им не интересен. У нас в отличие от Запада другая структура спроса. Люди привыкли откладывать покупки на последний момент, если это не касается совсем уж крутых мероприятий. В США и Европе тенденция зачастую обратная - билеты часто покупаются с момента открытия продаж - это разница менталитетов. Что касается цен, то их структуризация также различна: что-то в России может стоить намного больше, чем в других странах, что-то наоборот.
- Что в России может стоить намного дороже, чем на Западе?
- Тот же хоккей, фигурное катание, последний чемпионат мира по футболу. Билеты не только на плей-офф, а даже на матчи группового этапа первой категории стоили дорого. При этом, спрос был колоссальный.
- С чем вы связываете успех ЧМ в России?
- С тем, что, помимо спорта, у турнира была большая имиджевая составляющая. Плюс возник некий стихийный интерес к мероприятию. Желание посетить матчи чемпионата мира приобрело высокую ценность. Люди были готовы платить большую сумму за право прикоснуться к этому. Так часто бывает с крупными турнирами, которые хорошо организованы. Дополню: сейчас люди покупают не билет на конкретное событие, а возможность прикоснуться к этому опыту. В английском языке есть термин spectator experience, вот он отлично описывает мою мысль. Люди идут за впечатлениями. Это атмосфера, сувенирка, элементы шоу, огромное количество иностранных болельщиков (что ново в современной истории России). Также не стоит забывать, как быстро люди делятся информацией в современном мире: соцсети были переполнены положительными эмоциями, соответственно, произошел большой позитивный выхлоп. Многие люди, ставшие обладателями билетов, пришли на футбол впервые в жизни, некоторые до конца правила не знали - они пришли за опытом. Для сравнения: на стадион, на котором мы сейчас находимся (Интервью было записано на Форуме “Sport Innovations” на ”Открытие Арене” - прим. автора) билет на Еврокубок стоит от 1000 рублей - на XV люди были готовы тратить от 10000 рублей. Это тот же самый футбол, но это совершенно другой перформанс и иной опыт. То же самое происходит и с Олимпиадами.
- Насколько сейчас актуальна проблема с перекупами и спекуляцией?
- Она актуальна всегда. Спекуляция возникает тогда, когда рыночная стоимость посещения мероприятия превышает её номинальную стоимость. Опять же, чемпионат мира - стало ясно, что можно заплатить больше денег ради возможности сделать селфи на стадионе. Соответственно, реальная стоимость превысила номинал, в некоторых случаях в разы. На финальные матчи были совершенно дикие предложения: если открыть всем известные сайты, то всё станет понятно. Я бы не называл это проблемой. Это явление, которое глупо отрицать.
- Возможно ли искоренить спекуляцию?
- Моё личное мнение, что её не нужно искоренять, но необходимо создать систему определённых правил и механизмов, которые будут полностью контролировать этот процесс. Нельзя искоренить то, что является естественной реакцией рынка на существующую модель ценообразования. Это human nature, люди всегда будут так делать. Что было сделано на ЧМ и Олимпийских играх в России? Во-первых, был принят пакет законодательных мер, который является уникальных для России, при котором спекуляция была разрешена официально. Билеты абсолютно официально можно перепродавать, если ты платишь налоги. Это обычная предпринимательская деятельность.
- Не стоит это путать с перепродажей из рук в руки, верно?
- Разумеется, это незаконное предпринимательство. Это нелегально по своей сути. Другое дело, если ты супер-спекулянт, которые перепродаёт сотню билетов на финал, то твоя выгода превысит все возможные штрафы. По правовой базе можно было блокировать сайты, которые занимались нелегальной продажей билетов. Оргкомитет прекрасно с этим справлялся. Очень важным элементов был официальный сайт перепродаж: человек имел возможность за три дня до мероприятия разместить свой билет там. Это также минимизировало риски несакционированных перепродаж. Это был цивилизованный путь. Если такого пути нет, то очевидно, что это спровоцирует спекуляцию. Подведу черту: это очень интересная история, и если её правильно структурировать, она может приносить выгоду - источник дополнительного дохода для организаторов, дополнительный канал продаж, имиджевые дивиденды. А если просто отрицать факт существования спекуляции, пытаться бороться с ней заградительными мерами, то реалии таковы, что лазейку перекупы найдут всегда. Мой любимый пример - Олимпийские игры в Ванкувере. Тогда был сервис, в котором ты мог запостить билет без ограничения цены, своего рода eBay. Соответственно, даже для самых диких спекулянтов не было никакого толку заниматься этим. Этот сайт никаким образом не ограничивал маржу. Получилось, что оргкомитет замкнул на себя все финансовые потоки неавторизованных продаж и а) заработал сам, потому что брал комиссию; б) по сути дела, исчезла вся теневая спекуляция, потому что ей не было смысла прятаться. Да, был репутационный риск: на официальном сайте игр билетов на церемонию закрытия нет, а на том сайте они есть, но в цене превышающей в разы. Но тут вопрос в интерпретации, нужен был правильный месседж, с чем оргкомитет Игр в Канаде справился.
- Всему спортивному и фанатскому сообществу понравилась идея “Паспорта болельщика”. Можете ли вы назвать её минусы?
- Начну с того, что я сам большой фанаты идеи “Паспорта болельщика”. Он очень сильно дисциплинирует, создает правильное восприятие мероприятия у многих зрителей. Не минусом, но особенностью является то, что это структурно очень сложный проект, который требует больших затрат, инвестиций и операционных процессов. Что касается минусов, явных я не вижу. В целом, это дополнительный аналитический пласт, возможность управлять доступом зрителей на объекты. Словом, классное решение, которое здорово себя показало. Что-то подобное есть в Английской премьер-лиге, этим же занимался оргкомитет Пекина-2008, многие предпринимали попытки. Я считаю, что именно у России внедрение получилось очень элегантным, именно поэтому мы получили такие положительные отзывы.
- Существует точка зрения, что лотерея - самый справедливый способ распределения билетов. Так ли это?
- Сложный вопрос. И да, и нет, зависит от мероприятия. Нельзя анализировать лотерею без отрыва от всей модели продаж. Как правило, она состоит из двух, трёх, а иногда и четырёх лотерей, существуют разные фазы продаж. В принципе, вся концепция продажи билетов на крупные мероприятия нетривиальна. Лотерея предполагает некую возможность относительно честного распределения билетов среди тех, кто подал на неё заявки. Да, это обеспечивает “локальную честность”. Но при этом, к сожалению, она не решает задачу искоренения махинаций или попыток компрометации механизма случайного распределения. Не секрет, что спекулянты создают тысячи аккаунтов, подают бесчисленное количество заявок и используют различные меры и инструменты, которые недоступны обычным зрителям. Я всегда привожу следующий пример. Возьмём самых искренних футбольных фанатов - людей, которые десятками лет ездят поддерживать сборную или клуб во все уголки мира, тратят свои силы, время и ресурсы. Такие есть в каждой стране. Возможно, правильно проводить лотерею сперва среди них, потому что они заслужили это право, безусловно, по субъективным показателям, и явно будут среди тех, кто придёт на стадион. Но тогда нарушается принцип равенства. Честно ли это? Поэтому, лотерея никогда не существует в отрыве от модели продаж. Абсолютной честности не будет никогда. Лотерея обеспечивает теоретический шанс справедливого распределения.
